产品经理们，你知道如何寻找市场切入点么？

2016-05-12 11:40:00

作者：杜王丹，微信公众号：杜王丹

切入点：通俗点，就是突破口，即解决某个问题时应该最先着手的地方。

寻找市场切入点，主要从市场分析和产品定位两方面来入手：

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接下来举例说明如何寻找市场切入点，选择对象：企鹅FM。

1. 市场分析

市场分析可通过：SWOT分析、价值曲线分析和相关市场分析三个方面来了解市场情况。

1）SWOT分析

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。——百度百科

其中，S（Strengths）是优势，W（Weaknesses）是劣势，O（Opportunities）是机会，T（Threats）是威胁。

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2）价值曲线分析

价值曲线分析：是能够帮你快速、全面地了解竞争对手的特点及功能情况分布的一个手段。

通俗点，就是列出产品的各个功能点，然后为每个产品的功能点打分，最后把这些分数连成一条线，同时观察其波动情况，分析每个产品最好和最差的功能点，这样就可以了解出这个产品的表现情况如何，同时把所有的产品综合起来看，也可以看出整个市场上面哪些环节是做的比较弱的，自己还有机会。

价值曲线分析，在打分时，属于主观行为。是根据你自己对产品的把握和感受来评分，每个人的评分结果不一样。从价值曲线中，需要分析出哪些竞争对手是必须要时刻关注的，哪些功能做的非常有特点，并且还是未来的发展方向和趋势。

如果某些产品它的某些方面做的特别强，但特别强基本上是一些传统的功能，比如说内容量大，榜单等做的非常好，其他新功能比较差，同时用户体量还特别大，就说明它是一个比较传统的产品，我们应该从这些产品上入手把用户给吸引过来。

举个例子：纵坐标代表分数，假设满分是5分；横坐标代表跟音频相关的功能点。

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从上面的分析中可以看出（考拉FM、荔枝FM不具体列出）：

a. 企鹅FM更应该关注喜马拉雅FM这个竞争对手。

b. 喜马拉雅FM的个性化推荐和录音功能均做的比较优秀。企鹅FM也在主打推荐功能，但是是基于时间段来做的场景推荐，比如在晚上，企鹅FM会在首页出现“企鹅睡前听”版块，这种推荐方式缺点在于仅依靠时间段来做推荐，精准度不高，很大程度上不一定是用户喜欢的。

c. 喜马拉雅FM的音频丰富，更新量大且高频，在这些传统功能方面做的比较好的同时，个性化推荐和录音功能也比较优秀，所以，从喜马拉雅上抢夺用户并非易事，而应该把目标先瞄准其他几个竞品。

3）相关市场分析

相关市场分析，需要研究产品所在行业的相关市场和上下游、平台与垂直的关系。

相关市场和上下游

选择创业项目时，一般有三种方案：开辟一个全新的领域、做某领域的上下游或跟风复制别人的产品。

全新的领域一般是像BAT老总这样的人物，具有足够的前瞻性，可以发现市场上没有的新的领域，然后可能会做出一个惊天动地的产品。做某领域的上下游，即：在别人的领域基础上做一些相关性的东西。比如，电商起来后，京东、唯品会等各种业务都能起来。跟风复制，应该不需要解释了，中国市场上绝大多数的产品均属于这一类。

就企鹅FM而言，选择的是跟风复制。其相关市场和上下游如下：

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平台与垂直

在做产品的时候，必须要考虑好自己是做平台级产品还是垂直产品。

如果是垂直应用，就必须要依赖于某一个平台，没有一个平台级应用做支撑，去做一个垂直型产品是很难的。比如蘑菇街、美丽说这种导购网站，如果没有淘宝这个平台级产品出现，蘑菇街和美丽说完全活不下去。

平台级应用肩负着刺激和培养市场的责任，需要从用户使用频次高、粘性高的垂直领域切入。

平台方面：企鹅FM做的是一个平台级应用，产品定位为音频分享平台，内容多，种类广。

垂直方面：企鹅FM还没开始布局。其下属分类：有声小说、明星电台、相声书评、企鹅点歌等，未来均有可能成为细分领域的佼佼者。

未来的发展方向：移动电台的竞争，未来势必会变成内容的竞争。拥有的独家内容越多，质量越高，用户的粘性越大。所以，企鹅FM需要在切入市场后，在内容的版权和优质内容的发掘，优质主播的培养上投入更多，发展成为内容最全、最优质的音频分享平台。

2. 产品定位

上面的SWOT分析、价值曲线分析、上下游和相关市场、平台与垂直的分析，皆是为了最后一步：寻找市场切入点，做好产品定位。市场一直在变化，产品定位也需要在适应市场需求的情况下，不断地进行调整。

新兴+细分，就是你能够打开这个市场的利器。——王诗沐，网易云音乐资深PM

这也是确定市场定位的两个关键因素。

为什么说一定要细分和新兴呢？

虽说最终的目标是占领大部分市场份额，但是，切入点太大、太泛，很难一鸣惊人。如果，找到一个非常细分的领域，把主要精力都放在这里，就会吸引一大批特定人群，而且均可能是资深用户，然后靠这些资深用户的口碑相传和粉丝效应，再加上其他内容的扩充，很容易以点到面，扩大用户群范围。

选择新兴，和选择职业一样。一般会宁可选择新兴行业的岗位，也不会选择衰落行业的同类岗位，孰的发展前景更大，想必不言自明。

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数据源于百度指数5.1-5.9日

从数据中可以看出：

喜马拉雅FM的主要用户年龄层位于30-39岁，与20-29岁偏差不太大。

蜻蜓FM同上。

考拉FM的主要用户年龄层位于30-39岁，与20-29岁相差比较大，超过近一倍的数量。

荔枝FM的主要用户年龄层位于20-29岁，与30-39岁相差较大，超过近一倍的数量，相比上面三个移动电台，荔枝FM的用户更显年轻化。

总结：

企鹅FM产品定位，依然是做一个音频分享平台。要占领大多数的市场份额，用户年龄层基本也会圈定在20-39岁之间，就意味着不会做一个像荔枝FM那样的小众产品，需要有更多的优质内容来支撑，鼓励更多的主播来分享自己的作品。

核心功能：

a. 个性化推荐功能。选择个性化推荐，应了细分和新兴的特点。在目前内容不足以和喜马拉雅FM进行匹敌的时候，先做一个最懂用户的移动电台。在目前场景智能推荐的基础上还不够，还需要再运用先进的算法，根据用户的行为习惯和喜好口味，评论等内容的语义分析等，来做更精准的推荐，让用户在每次打开APP时都有惊喜感，会更进一步增加用户粘性，口口相传。

b. 录音及主播管理功能。一个音频分享平台，在移动端开通录音功能，将极大的方便用户进行录音等操作。这样才可以做到人人都分享，人人都是主播，然后再人工筛选优质的音频做主推，提升主播的知名度，主播就会生产更多的优质音频，从而形成一个良性循环。