互联网金融 (P2P) 积分体系调研及设计方案

2017-04-27 11:58:00

案例调研

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积分系统组成

P2P产品，积分体系通常由获得规则、有效期限、积分用途这三部分组成。

获得规则
- 签到获得积分的规则和目的
  1.规则：每天登录APP或web端可进行签到，连续多天登陆可获得额外奖励
  2.目的：投资是比较低频的事，为了提高用户的活跃度，同时争取更多向用户推广项目的机会，所以用签到获得积分的方式激励用户登录平台。
- 投资获得积分的规则和目的
  1.规则：投资指定项目后可获得相应的积分
  2.目的：与签到不一样，投资是件高成本的事，相比之下积分的价值很小，用户往往不会为了获得积分去投资，所以投资奖励积分并不是为了激励用户投资，也做不到。在投资行为中，积分对用户来说更多的是“馈赠”，让用户心理上有种额外收获的好体验；对于平台来说，更重要的是为后续的营销做些铺垫，积分可以兑换投资券，投资券可以引诱用户继续投资。
- 任务获得积分的规则和目的
  1.规则：用户注册、实名认证、设置密码、完善个人资料、首次充值、首次投资、邀请好友等行为，都可以一次性获得一定积分
  2.目的：任务积分更多的是面向新用户，P2P从注册到投资要经历很多繁琐的步骤，为了提高新用户转化，每一步都用积分来激励用户。
  点评：
  1.大多数平台的签到入口操作太繁琐
  签到的目的是鼓励用户登录平台去看你想要他看的东西，而大多数平台的积分签到入口都放福利或积分商城相关的页面中，有的还要进入二级页面。签到的积分数值一般都很低，太高的操作成本会降低了用户签到的欲望。并且福利和积分商城相关的页面，根本不是我们要引导用户去浏览的页面。
  可以这样优化：用户进入指定页面则自动签到。ppmoney是做得比较好的，切换到“我的”页面就自动签到并且弹窗提示获得积分。缺点的是“我的”这个页面不应该是我们最希望引导用户去看的，更多应该项目或活动页，即便是首页也可以，直接打开APP就自动签到。
  2.任务获得积分并没有太大意义
  对于新用户而言，对平台尚不了解，更不可能了解积分的价值，积分几乎起不到激励作用，更何况几乎没有平台在引导用户进行操作的时候告诉用户可以获得积分。很多平台只有查看积分明细才知道原来有好些操作是可以得到积分的。
  当然，即便用户知道可以获得积分也没啥意义，因为积分本来就是价值很低的，还是不足以起到激励作用。那么把任务积分额度提高呢？这样可能更多的是吸引到羊毛党。个人建议，新用户转化就靠投资券，对用户而言是真金白银的，对平台而言用户只有投资了才会产生成本，这个营销费用是可控的。别忘了还有投资门槛和有效时间可以设置呢，先把用户锁定再说，反正用户在拿到券之前并不知道使用规则。
有效期
1.按获得之日起有效期一年
2.获得之日次年12月31日过期
点评：
方案2明显优于方案1，因为用户无法记住每次获得积分的时间，所以也无法明确知道积分的有效期，对积分的使用没有预期，体验很差，还容易造成投诉（平台没有提醒他积分即将过期，如果平台要提醒，那就增加产品复杂度和恶心程度）
积分用途
- 兑换平台各种券：提现券、满减券、加息券、现金券、红包等等。
  主要是出于营销目的，激励用户再投资。只有投资后才能兑现，成本可控，可能促进业务。
- 兑换虚拟商品：话费、流量、电商购物卡、视频网站优惠券、电影票等等。主要是回馈用户，采用这种商品的平台较少。
- 兑换实体商品：雨伞、公仔、水杯，能想到的都行……主要是回馈用户，丰富可兑换的商品。
- 抽奖。一方面提高积分低的用户的参与感，增加积分商场的趣味性；另一方面可以消耗平台库存积分。可以设置概率，无需担心成本。
- 平台特殊活动。一般只有大型平台，有很成熟的积分系统才有，例如陆金所的积分竞拍。
  点评：
  1.平台券和抽奖可以说是积分商城的标配。可以促进业务，降低用户使用积分门槛和平台运营成本，产品和技术实现上也很简单。可作为积分商城的MVP版本。缺点是对用户的吸引力有限，短期内可以通过调整券的面额和抽奖奖品去提高吸引力。
  2.实体商品会涉及到商品采购、进销存管理、物流、售后等一系列环节，相当于一个mini电商系统，运营投入的人力物力相对较高，积分体系搭建前期慎重考虑。优点是商品采购成本很低，甚至还可以通过三方合作免费获得。
  3.纵观大多数平台，积分体系可兑换的商品中，似乎缺少服务类型的产品。大部分平台都倾向于把服务类产品作为会员权益。其实也可以尝试积分兑换服务特权的方案，例如兑换一次快速提现或者专属理财师咨询服务。

积分的基准兑换比例、价值和发放策略

基准兑换比例
为了便于积分发放策略的制定，可以先定义一个“基准兑换比例”。
首先参考可兑换商品中的“一般等价物”，这里的“一般等价物”是指市场价值被高度认可的商品（与人民币等值或接近的商品），例如话费、京东e卡。然后定义一个兑换比例，如1000积分=10元话费，那1积分相当于1分钱，兑换比例是100:1。基准兑换比例没有特别要求，每个平台都不一样，差距也很大。但可以从这几个方面去考虑：
1.比例不能太小，要考虑送出分数的最小值。例如签到，最少也要送1分，如果1:1的话就相当于送1块钱了，如果100:1，也就1分钱，看着还可以接受，但用户多了也承受不住。
2.比例不能太大，要考虑APP界面显示问题。假如100000:1，后期用户积分累计多了，页面UI处理会很尴尬的。
3.从用户心理上讲，大比例获得的积分高，感觉很爽，对积分价值的直观感受也没那么强烈，但会觉得物品很难兑换。小比例获得的积分低，很直观算出积分的基准兑换比例，使用上会比较珍惜，同时也会觉得兑换到礼品的希望比较大。
积分价值
这里定义为1个积分对应的人民币价值。可以这样粗略计算：1个积分价值=“一般等价物”/所需分数。计算积分价值，便于制定积分发放策略。
积分发放策略
- 商品定价
  1.虚拟商品。由于采购成本高，基本等同于市场价，所以兑换所需的积分总价值不能低于市场价：兑换所需积分>=商品价值/积分价值。（实际上大部分平台会选择“>”，因为这种商品确实受欢迎，如果不提高门槛，平台其他商品就更没吸引力了。其次也可以更快得消耗积分，节约成本）
  2.平台礼券。获得礼券是需要用户投资才能套现的，成本是从投资的利润空间里抽出来，所以虽然是真金白银，但实际上价值会小于面额，再加上投资是有一定门槛的，为了增加吸引力，往往会是兑换比例低于基准比例：兑换所需积分积分价值。实际上实体商品对用户和平台而言，性价比都很低。
- 发放规则
  积分的发放主要看平台自身对用户的特性行为愿意投入多少成本。例如邀请一个好友注册愿意投入10元预算，平台基准兑换比例是100:1，那就邀请奖励就是1000积分。

算算上面几个平台谁的积分最划算：
按投资1万，定期180天算，选可获积分最多的项目计算。
陆金所：可得50积分，相当于0.01元（2500积分=5元现金券）
ppmoney：可得900积分，相当于3.85元（7020积分=30话费）
投哪网：可得5000积分，相当于2.5元（40000积分=20元话费）
搜易贷：可得100积分，相当于1元（5000积分=50元红包）
从计算机制上看，ppmoney是持续增长，其他平台是一次性获得，所以时间越长，PPmoney的积分价值越高。陆金所就太低了。