向 Facebook 和 Uber 学习产品描述：如何用一句话描述你的产品？

2017-04-29 17:30:00

一句话描述很容易被误解为仅仅是另一个传播的战术/方式。然而，设计这句话可能是创始人要做的最重要的决定之一。

作为一名创业者，我花费了数不清的时间不停重构我的一句话产品描述，并在任何可能的情况下和人们去谈论它。我发现，按“你的产品能解决用户的什么重要问题”这种“需求导向”的思路去介绍你的产品会特别有效。

大部分潜在用户并不想听我讲自己的产品，这让我感到羞愧。像很多创业公司一样，我依靠口耳相传的方式传播我的产品。可困难的是：我的用户对我练得滚瓜乱熟的一句话描述并不怎么感兴趣。更糟糕的是，他们甚至不给我30s时间让我去说说我的产品具体是如何工作的，如果他们能给我3s 以上的时间，我就会感到非常幸运了。

用户如何谈论你的产品

只有当你的产品和用户交流的内容产生关联时，他们才会想起你的产品。下面有一个典型的口耳相传的场景：

在谈话中，某些事情让你的用户想起来你的产品。例如，某个人刚好谈到你的产品试图解决的某个需求。这时，你的用户会有点犹豫的询问：“你们听说过 X 产品么？”
要不了几步，你的用户便会开始对你的产品做一个简单的描述——典型的就是用一句话说明你的产品是干什么的。
如果他的描述有人响应，那很好。如果没有，你的用户会继续解释为什么他们认为这个产品和刚才的对话是有关的，然后继续。

我想弄清楚，为什么有些产品描述听起来像一个天才般的想法，而其它的却不尽然。当我开始研究那些成功产品的创始人在产品出名之前是如何展示他们的产品的，我发现了一些有意思的事情。

病毒传播的产品都趋向于有一个“核心功能”

在 Facebook 上市前的一个早期采访中，Mark Zuckerberg 把 Facebook 描述为：

这是一个你输入某人的名字，就可以找到一系列他的信息的地方。

Mark 正在描述 Facebook 的一个功能——可以看到某人的真实简介信息。他并没有说 Facebook 是一个“社交网络”或者它想帮助世界相互连接起来。而仅仅是对一个核心功能做简单和可操作的描述。

在2011年， Travis Kalanick 把 Uber 描述为一个手机 APP，在这里你只需要

点击一个按钮，五分钟内就会有一辆奔驰来接你，带你去任何你想去的地方。

Travis 并没有使用像平台/市场这样的时髦词语。相反，他聚焦于仅仅按一个按钮，用这个简单、清晰的表述来使点击按钮后出现的结果变得非常有吸引力。今天，Uber 更是将其简化为：“点一下按钮，开始乘车”（Tap a button, get a ride.）。

这两个描述的格式是相同的：“你执行 X，然后 Y 就会发生”。X 是输入，Y 是输出。这种输入-输出的配对会和我们直觉中软件的运行逻辑联系起来。将产品简化为“用户通过一个简单的输入，然后系统给出输出结果”来创造产品的一句话描述是一个非常巧妙的主意。

Facebook 和 Uber 有上千个功能，然而 Mark 和 Travis 却利用一个简单的功能，使他们的产品更容易理解和记忆，当然，更重要的是，更容易让人们在生活中谈论起来。

如何将一个功能包装成核心功能

一个产品的功能之间常常高度关联，要从中选出一个，这是很困难的。我发现按照用户使用产品的先后顺序来思考会很有帮助。找到那个大多数用户在产品里最先开始使用的独特功能，然后将这个功能的描述按输入-输出的格式对其进行重新组织。

如果你选择的功能没有明确的输入，就可能会让用户感到困惑，从而提出那个很多产品常常会被问到的恐怖问题：“你和产品X 的不同点在哪里？”。例如，Facebook 允许用户和朋友分享照片，但是如果 Mark 选择这个功能的话，他可能要回答这个问题：“为什么我不使用 Email？”

我曾和人讨论过，即使是最复杂的 SaaS 平台也可以被简化为一个说明性的核心功能。但是，假如你的产品是个例外呢？如果是这样，通过口耳相传去扩大你的用户规模，就不是一个好主意了。如果你发现这个产品很难用一句话描述，那么想象一下，连你都无法很容易的描述它，那么你的用户理解起来不是更难了么？所以，如果真的无法用一句话描述你的产品，销售团队可能会是更好的可依赖渠道。