产品转化知多少：高转化的四种分析模型

2017-05-03 09:41:00

转化是产品运营中一个非常重要的指标，可是很多人在面对转化率低或者怎么促进转化的时候，思维很随性，想到哪里改哪里，甚至有的完全不知道怎么动手，也许下面的内容能够帮助到您！

什么是转化

转化包含两个内容，转化率和转化数。

1.转化率

先说转化率，转化率的官方的说法是，期望行为数量占总体访问量的比率。简单说来，就是如下公式。

公式为：转化率=期望行为数量/总访问量。

也就是说，转化率是一切期望行动的比率指标。

2.转化数

转化数，就好理解了，期望行为数量。

转化，可以是一个环节，比如：登录、点击、支付；也可以是很多环节组成的一个流程，比如电商的购买流程、理财产品的注册绑卡流程。

为什么说的是转化而不是转化率，留点悬念，后面会看到。

为什么要谈转化

举个简单的例子，我们做了一个活动，活动开始推广之后，发现其实效果并不太好，虽然我们用了很多渠道，理论上用户的覆盖面也足够广，但是真正吸纳进入产品和产生购买行为的用户却非常少，那么，这个时候你要需要修改和完善这个活动，将活动中不好的地方改掉，让活动产生爆发力。

一般的做法是怎么样的？重新仔细看一遍这个活动，看看哪些位置需要完善，然后改掉他。这是一般做法，这样做有什么不对吗？有，他错就错在凭主观的意志去做修改，想到哪里改哪里，没有章法。
那正确的做法是怎么样的呢？先定义问题，运用此类问题的常见分析方法，然后将问题分解，逐个细分优化。上面的活动的案例，在用户覆盖面足够广的情况下，产生的有效用户很少，那么基本上可以确定，这是一个转化低的问题，那么转化低的问题怎么解决？哦，大多数活动转化低是因为1…2…3….，解决转化低有这么几种方法：1…2….3….。

这两种解决方案区别在哪里呢，在章法，在完整度，在细节度。遇到问题最可怕的并不是你不知道怎么做，而是你想怎么做就怎么做，只关注自己关注的点，忘了方法，忘了去了解你不曾想过但应该知道的东西。

回到小标题，为什么要谈转化，转化这个词用得很多，但是你可曾想到，在什么位置运用它，是不是你更多只是看下数据，看下百度统计，渗透率很烂，然后觉得要调整产品，然后没了，改怎么改还是怎么改。转化在多少人眼里只是一个数据，一个看看而已的数据。

为什么要谈转化，谈这个的意义在哪里？定义问题。

当我们产品用户输入够大但是价值用户不高的情况下，确定这是转化的问题，也就是定义了问题，也就是找到了分析问题的方法，找到了解决套路，而不是信马由缰。

转化的分析和解决方法是怎么样的

一.漏斗模型

看下图，如果这个模型您已经知道，您可以直接跳到第二个模型，或者继续看下，里面有三个补充细节。

以未注册或未登录用户搜索购物转化为例，漏斗模型为用户购物流程所要经过的核心流程步骤，用户在流程的走向过程中是逐渐减少的，我们要做的是减少每一个步骤的中用户的流失率。

漏斗模型具体使用步骤如下：

1.画出流程

你需要画出你产品的核心流程，如上图。

2.列出影响因子。

找出影响每个流程的细节因子，搜索关键词节点为例：

搜索关键词的影响因子可以是：

搜索框本身还有哪些可以优化？
操作是否顺手？
模糊搜索程度如何？
提示是否到位？
搜索页面推荐是否合理？
搜索历史是否可以再优化？
搜索结果是否可以继续优化？

……

我这仅仅只是随手列了搜索关键词这个环节的影响因子，其他的每个环节您可以列出更多，我们需要的是列出每一个环节的影响因子。

3.逐个优化因子。

找到了因子，优化他。

漏斗模型适所有转化的流程，当你接到一个任务，比如活动了拉了很多新用户或者产品本身的访问用户够多，但期望行为转化并不高，那么这个模型你就能派上用场了。

另外在使用这个模型做优化的时候，要注意产品流程中的三个问题：

第一：漏斗的长度是否可以缩短。流程节点越少流失的可能性也就越小。

第二：模型流程节点顺序是否可以调整。助于产品的转化，或者有其他目标。以我看的“想去”网站为例，他们想提高用户登录数据，所以将登录节点提前，用户在浏览的时候，提示登录。

第三：关注漏斗流程的断离。注意不要让整个漏斗模型中断，用户在流程走向中跳转页面去做其他操作，很有可能会因此而流失。

明道协作软件，早期使用的是邮箱注册，注册成功率只有40%（大致这个数据吧，具体的有点忘了），为什么这么低，经过分析发现了问题，就是每次邮箱验证都需要用户跳转至个人邮箱，而邮箱登录后才能验证，由于邮箱的登录和验证是个较为较为麻烦的过程，还有可能因为看看其他邮件，直接就忘了注册这回事。后来将邮箱验证改为短信验证，在当前界面操作，注册成功率提到了80%。

比如用户未登录购物，在结算的时候需要登录账号，那么这个时候最好不要跳转页面，直接弹出登录框，哪怕需要页面跳转，用户在登录完成，也是应该直接跳转至结算流程继续结算，这个很常见。

二.痛点路径模型

不同于漏斗模型是以流程为分析基础，痛点路径是单个页面为分析基础。主要是记录用户关注痛点（我姑且把痛点和痒点统称为痛点吧）过程中的视觉路径，视觉路径中根据痛点的程度不同，颜色深浅不同。

如下图，很多人可能熟悉，这是一张常见的热力图，热力图往往是以点击数为统计的展示的。

痛点路径的图像呈现跟着略有相似，不同的是，颜色的从冷色到暖色代表了痛点的疼痛程度，然后多了一个关注的视觉路径，如下图：

痛点路径并不是由规模数据智能绘制的一张图，而是需要结合用户的痛点和视觉走向手动绘制，红色区域代表用户最为关注的痛点，数字和线条代表用户关注痛点的视觉路径。

痛点路径模型怎么用呢？

筛选出页面中的用户痛点，标注痛点疼痛程度。可以将痛点按照重要程度分为四个级别。
绘制用户关注主要痛点的视觉路径。像上图一样，标注出用户习惯的关注痛点的视觉路径，标出顺序。因为各个用户的视觉路径可能会有差异，我们这里关注重点痛点的主要视觉路径，是一个综合考量下的视觉路径。
根据不同痛点的疼痛程度确定优化目标。按照基本可用、满意、非常满意、超出期望四个级别优化痛点，高级痛点满足的有就更高级的要求，低级别的痛点可用就可以了，对用户的决策影响不大。
优化高级别痛点。按照级别要求，优化痛点。
调整视觉路径（优化痛点位置）。如有必要，因为高级痛点放置的位置较为靠下或靠边，那么这些痛点就需要提到页面重要位置，减少用户查找的不便，减少决策时间，减少流失。

痛点路径模型和漏斗模型，一个注重流程，一个注重页面，两者结合使用，能起到更好的优化效果。

三.渠道转化验证模型

做过拉新活动的都知道，对于产品来讲，活动的拉新除了数量之外，还有一个重要的要求，那就是精准，高精准就意味着高转化，你的产品是面向高端用户，一套西装几千块，如果拉进来的都是学生，只会让你在拉新活动上浪费钱。

渠道转化验证模型的意义在哪里呢?

在于对比各个渠道拉新后的用户的转化效率。模型如下图：

上图中，假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下，并且都能拉到10万用户（为了方便理解，都用简单的整数），渠道1的转为率为10%，渠道4的转化率为80%，那么在对比了四个渠道后，我们应该做的是加大渠道4的投入减少渠道1的投入。

当然，这是从转化率的角度来考量的。

另外一种情况，如下图（注意数字变化）：

假设四种渠道在资金及人力投入相同的情况下，渠道1能拉到100万用户，渠道4能拉到5万用户，虽然渠道1的转化率很低，只有10%，远低于渠道4的80%的转化率，但是用户吸纳数量却是渠道1的2.5倍，那么这个时候，就应该加大在渠道1的投入。

渠道验证转化模型的目的在于对比各个渠道的投入产出效率，帮你做最优的渠道选择数据支撑，让投入产出更有效率。

四.成长/目标转化模型

成长/目标转化模型可以理解为类似积分体系成长模型，不同点在于这个模型的应用除了是用户积分成长体系，也可以是用户的一定时间区间内的目标模型。

先说成长转化模型，如上图，定义每一个级别的目标和要求，在设置充分的诱饵后，用户逐渐由普通用户向资深用户转化。那么在这个转化过程中，我们需要的关注的是，每个节点的奖励和要求是否合理，每两个节点中的诱饵或需求满足情况是否足够。以游戏常见成长体系为例，在游戏的初始阶段，让往往会设置各种小的任务、各种轻易获取的红包和各种容易达成的目标，用以促使新进用户在平台上产生更多的交互以及快速成长，促进留存和向资深玩家转化。在中后期则逐渐加大用户成长难道，用以促进游戏用户的付费转化。

目标成长模型，目标转化模型和成长转化模型之所以放在一起讲，在于他们有个共同的逻辑，设计多层级目标，引导和诱使用户达到对应目标，促进用户完成产品的既定期望。

如下图，是Uber早期在国内攻城略地的高峰期推行的激励政策。