产品工作中你应该了解的用户行为学

2017-05-05 10:40:00

产品和运营同用户是密不可分的，因此了解用户也才能更好的了解产品。怪诞行为学》告诉我们：传统的学科中，如心理学、行为学、经济学等，一直都是假定我们都是理性的，假定我们能够了解一切信息，精确计算每一种选择，并能够正确权衡每一种选择错综复杂的因素，这样一来，就假定我们能够做出明智的、合乎逻辑的决定。实际上，在现实生活和市场现状中，人们更多的是具有容易出错、心血来潮以及各种非理性行为，这也解释了一些传统理论不能解释的人类行为现象。

将这个理论代入到用户研究中会发现，许多产品和运营方式的设计正是利用了用户的非理性因素，从而实现更好的效果。因此，能够了解一些行为学，对产品的策划和运营的实施想必会有所帮助。

下面我将举几点常见的非理性行为，结合当前产品设计的趋势，加以解释：

1．“相对论”效应：

这不是我们常见的物理学上的相对论，而是来源于某种人类行为，即“人们为什么喜欢比较和攀比”，因为人们总是会靠观察周围的事物以确定彼此的关系，也就是说，我们的内心会有一把秤，将自己与周围事物放在秤的两边，去进行衡量。这似乎是会让我们产生嫉妒、攀比心理的一种意识，但其实“相对论”也有好的一面，就是我们能控制比较的范围，我们可以转向能够提高我们相对幸福度的圈子，比如我们可以在准备出售的房子中，跳过那些买不起的，在商场中，跳过卖奢侈品的店面。

于是我们发现，这其实是用户去迎合市场的方式，他会自行选择自己适合的商品。那么产品能不能帮用户控制比较的范围呢？答案是可以的，如今的“精准推荐”、“猜你喜欢”正是利用用户的“相对论”心理。如果你推荐一堆用户平日里不会买的、价格昂贵产品、或者给男性推荐女性用品，那么你就是忽略了用户的“相对论”，他会通过比较这个商品和自己心中的理想商品，来决定是否购买。

2．锚定效应：

锚被抛向了岸边，船就会固定不动。锚定效应可以解释为：我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。过去我们遇到的任意的锚在初次形成后，仍会长久存在，伴随我们左右。

这个理论应用到现实生活中，翻译成白话就是“第一印象”。产品给人的第一印象来源于界面设计、功能和交互，任何一个模块都会对用户的第一印象产生巨大影响。有的产品会忽视自己给用户带去的第一印象，在初始页放置号几页广告、进入产品的流程过长、注册的操作繁琐、界面的设计混乱等等，任何一个因素都可能成为用户继续使用产品的阻碍。

但是任何事物都具有两面性，锚定效应有助于培养用户习惯，让用户产生锚定心理，比如滴滴、共享单车等，这类产品已经让用户形成固定习惯：在出行时，就能够想到拿出手机、打开APP来解决出行问题。

当然，锚定效应也有不利的地方，例如最近很火的知识付费，在互联网教育发展起来的很长一段时间里，因为资源过剩、用户选择多等众多原因导致“知识”一直处于免费才有人买账的状态，而人们也一直习惯了去网上寻找免费的知识、课程等等，这也造成了许多教育类产品找不到可持续发展的商业途径，如今知乎live、分答、得到等产品的涌现，才让用户开始感受到知识经济的影响力，这就是最初抛下的“锚”很深很深的缘故。

3.羊群效应：

基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效。比如说，看到一间餐馆大排场龙，你心里会想这家餐馆一定很棒，于是也加入到队列中。

不能把这个效应理解为从众，从众带有点贬义的色彩。羊群效应是产品运营中：KOL和种子用户的最好体现。

产品的生命周期会有：探索期、成长期、成熟期和衰退期这几个时期，活跃用户大幅度增长即进入成长期，有的产品可能还未成长就走向衰退。但每一个进入成长期的产品都必然会有一个“自传播”的阶段，这里的自传播需要由产品的种子用户、核心用户在自己的社交圈子内做口碑推荐。因此，合理地利用“羊群效应”，让种子用户做出表率，引导更多的用户去仿效，有助于产品尽快步入成长阶段。

“自我羊群效应”则是将“羊群效应”的对象限定于自身，“自我羊群效应”是基于我们自己先前的行为来推想某事物的好坏。这个效应正体现了“用户分析（画像）”的必要性，用户画像是基于用户自身的特征、操作习惯、需求特点来描绘的用户图谱，用户会根据自己过完的行为、意识去推想产品的好坏，那么我们是不是也应该从用户前期的行为、操作习惯等等来推想产品迭代的方向呢？