思考丨为什么用户不会按你期望的方式使用产品

来自加拿大的心理学家娜丁在进行用户体验设计咨询工作的过程中发现，产品总是很难去有效改变用户行为，即使产品很出色，但是用户似乎还是常常不能按照设计的预期来使用产品，她打算利用自己的专业知识去找寻这个问题的解决方法。娜丁从福格行为模型的三要素出发，提出了一系列专业建议，并且以运动健身app为实例，讲解如何在用户体验设计过程中践行这些心理学原理。

你是不是很奇怪，为什么用户不会按照你期望的方式去使用你的产品。说服人们去做一个既定的行为，比如注册或者购买，对于大多数的公司来说都是一个挑战，尤其是当你希望用户能反复做那个行为的时候。

作为用户体验设计的参与者（译注：本文作者是从事设计咨询工作的心理学专家，所以自称“参与者”而不是“设计师”），为了让用户更好地完成他们的任务，我们努力创造最好的环境，但是即使是可用性最佳的交互，也常常不足以吸引用户，Why？

为了理解用户行为驱动背后的原因，我们需要关注决定并做一件事这一过程背后的心理学。只有当我们理解了左右人类行为的更广阔的机制，我们才能够去创造可用的设计，并且开始用户研究。

在这篇文章中，我们将会从一个心理学观点出发，来解释是什么驱动了用户的行为，并且我们将会分享三个建议，关于如何利用这些心理学见解，结合用户体验设计实践去有效改变你用户的行为。

是什么促使行为改变？

假设，你想做一个网站或者app，去帮助人们多锻炼，但是你不知道怎么调动用户的积极性。

在心理学中，我们把动机区分为外在动机和内在动机。这意味着，驱动一个人去做某事的因素可能是外在的，像是希望获得奖励（比如钱），也可能是内在的，像是享受做一件事的乐趣。

一个可以鼓励人们更多锻炼的网站或者app，可能会在用户锻炼时提供一个奖励，这就创造了外在动机，鼓励人们去展示那个行为。Pact运动app就是这么做的，它可以让用户通过达到健康目标来赚钱。

研究显示这种方法适合那些不喜欢那种行为的人们（比如不爱锻炼的人们）。然而，对于喜爱那种行为并且想要有所提升或者单纯享受其中的人们来说，给予奖励实际上反而弄巧成拙。

向一个人内在就很热爱的行为提供外在的奖励，可能会带来短暂的行动力提升，但是一旦奖励没有了，行动力很可能下跌到还不如给予奖励之前。这种现象被称为过度理由效应（over-justification effect），因为推动一个人做某件事的理由，比如热爱锻炼，突然被另一个理由反客为主，比如外在的奖励。

因为奖励是短期改变人们行为的有力方式，总而言之就是以利相诱。宣扬高强度锻炼来提高健身水平的运动网站Freeletics，有一套非常受欢迎的解决过度理由效应的变通方法。它们的锻炼要求必须先完成一套基础的健身运动，这样的话我们就能推断用户已经从锻炼中得到了一些乐趣（否则他们恐怕连基础的健身运动都完成不了）。

这家网站也使用外在的奖励，表示完成锻炼的五角星。但是，只有当用户严格按照一套预先规定好的动作，完成所有的锻炼之后才能得到。在这种情况下，奖励与表现紧紧挂钩，用户不仅仅要做完，而且还得做好才能获得奖励。这样的奖励已经被验证十分有效，并且不容易产生过度理由效应。

动机、能力和触发器缺一不可

很不幸，动机并不总是足以开始一个行为。你也许有很高的动机去骑自行车，但是你如果没有获得一辆自行车，你将永远不会把动机转化成行动。

福格行为模型（BJ Fogg’s behavior model）是一种有效探寻行为原因的模型，根据这个模型，当一个具体的行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器。这个模型假定，只有当一个人有足够的动机，并且有能力去做到（比如，他们想骑自行车并且他们有一辆自行车），而且有一个触发器来提醒的时候，一个行为才最有可能发生。

触发器可以有许多不同的形式，比如一则提醒人们去骑自行车的通知，或者一个到处滚的自行车头盔。下面的图表展示了福格行为模型，图表显示只有当人们的动机和能力水平非常高的时候，触发器才能很有效。只是提醒一个人去骑自行车，即使他能骑自行车并且有一辆自行车（他的能力足够），但是如果外面瓢泼大雨（他几乎没有动机去骑），也不能有效地让行为发生。

福格行为模型

改变用户行为的一些建议

即使福格行为模型听起来像是个网站或app值得信赖的模型，但是仅仅简单地确保三个因素存在，可能不足以创造改变行为的有说服力的交互。正如我们前面提到的，有很多方法来给予用户以动机，但是对某一群人有促动作用的方法（比如，通过锻炼来赚钱），对另一群人来说可能有适得其反。

同样的道理，不同的用户能力等级也不同，不同的用户偏好的触发器也不同。为了设计一款成功的产品，你需要为你的用户有机整合这三种因素，并且充分理解你的目标受众。下面三条建议告诉你如何做到这一点。

用户动机地图

一个心理学家，比如心理健康专家，总是会先了解他们的客户，再给出建议。同样的，如果我们想要改变用户的行为，那么首先我们就必须理解他们从哪来，什么能给予他们动机来改变行为。远远不止是问一些人口学的信息，比如年龄、籍贯和性别。而是要搞明白，为什么他们想要现在就改变他们的行为而不是明天？他们之前做过怎样的尝试？哪些起到了效果？这过程中他们是被外在动机驱动还是内在动机驱动？只有深刻地理解我们的用户以及他们如何使用我们的产品，我们才能够去打造一个有效的并且能传递价值的设计。

用户体验地图、用户画像和用户任务路径都是践行这些洞见的有力工具，它们在整个用户体验设计过程中一直充当着重要的参考，不仅可以帮助你分辨出福格行为模型中的动机要素，还能够给你有关用户能力等级和有效触发器的线索。

评估能力，减少障碍

在发布一款新产品或者重新设计一款旧产品之前，问自己这这些问题。当你的用户使用你的产品时，他们最想变成什么样的人？他们最常去做什么任务？他们会遭遇怎样的错误和沮丧？他们自我感觉对这个产品的使用能力和技巧如何？这些问题的答案将会指明我们的产品必须面对的需求。

收集这些信息的最好办法就是情境访谈（contextual inquiry）。在访谈中，你会陪同你的潜在用户使用你的产品或者原型，在他们可以自然使用它的地方。对于一个健身app，你得寻找跑步爱好者，并且参与到他们的跑步中（别忘了记笔记～）。

你可能会觉得做那些简直是浪费资源，只要在用户使用过产品后直接问他们不就成了。然而，据研究，记忆可能会被污染，而且用户并不一定会如你所愿的那么开放和坦诚。一场依赖于通过用户回忆特定细节来进行的用户访谈，许多偏差会影响它的最后结论，而这本可以通过亲自观察用户使用产品来避免。

通过观察得到的信息，你现在应该对你的用户使用你产品的能力有了更好的理解，你要确保在大多数常用任务中要使用的工具对用户来说很易用，而且你也可能注意到了用户使用产品时候可能会犯的一些错误。

要设计一个app去记录跑步的轨迹，你也许会发现用户希望能够在路口红灯时候暂停他们的锻炼，并且在换灯的时候快速开始。一些app提供了暂停按钮和停止按钮，比如Runkeeper，但是当用户重新开始跑步时，他们可能会不小心点中停止按钮而不是暂停按钮，然后他们的跑步数据就没了或者他们需要取消停止操作，这让用户很受挫。Map My Run这款app解决了这个设计难题，它们只提供一个暂停按钮，而且要求用户滑动屏幕来确定他们完成了训练。一般来说，滑动屏幕比点击情境访谈更难做到，所以相比点击更难发生误操作。找出用户使用产品时候可能会犯的错误，才能帮助他们避免或者挽回错误。

Runkeeper允许用户暂停和停止一次锻炼，这可能会造成用户想要暂停，却不小心点了停止按钮的情况。

Map My Run只允许用户暂停训练，同时提供向右滑动屏幕来停止的操作，从而避免用户不小心停止数据收集。

确认触发器

理解是什么让用户有动机使用你的产品，同时知道如何调整你的产品来适应用户的使用能力，是两个关键的步骤。但是怎么才能他们心动之后行动起来，并且触发特定的行为呢？感谢移动技术，在特定的时间甚至特定的地点推送通知消息，去吸引用户的注意力到你的产品上变得前所未有容易。然而你必须理智使用向用户推送通知的这个能力，以免用户把它们当作干扰，或者可能索性关掉它们。

福格行为模型表明，当用户的能力和动机水平很高时，触发器是最有效的。这意味着时机就是金钱，一条在你上班路上收到的记录着每日锻炼信息的推送，不会让你立刻调转车头，更可能被当做垃圾消息。

上述研究方法可能给你指明，什么时候，什么地方，你的用户可能被你的产品吸引。此外，使用统计也能拓展这份报告。你也许会发现（如果用户想要花更多时间来运动）大部分的用户想在工作前运动。所以，也许推送可以与用户的闹钟连接起来，在用户计划工作的那一天推送鼓励运动的消息。

我们知道，用户在不同时候被不同的东西给予动机，给用户一个控制开关选项，选择接收什么样的触发器，而不是用它们淹没用户。有些用户希望触发器是一张可以打印并且钉在家里的图片，而另一些用户可能更喜欢一条提醒它们目标的短消息。与你的用户在一起，发现他们的行动触发器。毕竟你们有共同的目标：改变行为。

结论

这只是一些小建议和例子，关于如何结合用户体验设计和心理学来鼓励用户改变他们的行为，但这不是成功的万金油。一些优秀的的鼓励行为改变的网站和app已经显露出一些我们讨论过的元素。福格行为模型可以帮助你构建自己的研究和设计过程，来确保用户需求已经被考虑。你是如何帮助你的用户改变他们的行为的？在底下留言告诉我们吧。

关键字：产品经理, 用户心理, 用户, 动机

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