每周一个认知模式——损失厌恶

2017-05-25 14:23:00

最近接连做了好些个活动需求，感觉自己的半个脑回路都被运营占满了。不过说真的，在吸引和说服用户这件事上的学问还真不少，其中好些的技巧都涉及到人的认知模式，所以准备整理些平时设计中可以用得上的认知模式，对人对己应该都会有所帮助。废话时间结束，进入正题。

▼ 损失厌恶 ▼

░ 一句话介绍 ░

损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。

░ 具体内容 ░

损失厌恶来源于2002年诺贝尔经济学奖获得者美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼(Daniel.Kahneman)提出的“行为经济学预期理论”，用来描述心理因素在投资者资产分配决策时的影响。而整个理论的核心是下面这张通过大量测试实验得出的价值函数图：

从上图我们可以看到下面两点：

· 人们在面对相同数量的收益和损失时，损失所带来的负价值效用是收益带来正价值效用的近2倍。简单的说就是白捡100块钱才能弥补你丢失50块钱的伤痛。

· 较小的损失（或收益）对人的价值效用影响大于较大的损失（或收益）。简单讲就是同样是相差10，20和30间的差别远大于1000与1010的差别。

所以，基于上述的现象，卡尼曼教授给出了下面四个方法用来“迷惑”用户：

1 将收益拆散，因为收益函数是凸函数

一系列相互分开的“小收益”所产生的价值效用要远大于将这些小收益整合成的“大收益”带来的价值效用。简单讲就是将一个大的奖励拆分成一系列小奖励依次给用户，以达到用户感知的价值效用最大化。

2 将损失整合，因为损失曲线是凹函数

当需要呈现损失时，最好将损失一次性呈现给用户，而不是每次只呈现一部分，这样可以减少用户的损失感。

3 将较小的损失和较大的收益结合，以抵消用户的损失厌恶

4 将小的收益与大的损失分离

因为收益函数在初始阶段是陡峭的，既初期小的收益会给用户带来更多的满足感，所以不要用小的收益来抵消大的损失。

░ 实际运用 ░

1 用损失“恐吓”用户可能比用利益诱惑更有效

有人可能会疑问：我把收益都说的天花乱坠了用户都不买账，说成损失用户不是分分钟就走人了。那我们就看下如下的例子。

笔者随便选了自己手机上的三条推送来做为例子。撇开内容不谈，单看这三条的目的本质上都是想要说服用户干某件事，但包装的方式就不太一样了。那么效果呢？因为这三条都是推送给我的，我作为用户用脚趾头做的选择，点击欲强弱排列是：第一条>第二条>第三条。为啥看着利益丰厚的第三条比什么都不包装还惨呢，我们来分析下：第一条直接包装成损失，“破产”二字会激起用户的得失心，从而记起曾在这个游戏上“耗费的青春”，离开游戏（尤其是一个养成类的）就意味着损失了之前耗费的人力财力，那么回流是自然的事。第二条可以说没有包装，在这里作为一个参照项。第三条，可以看出运营是蛮用心了，用利益诱惑用户来写评论，而且很鸡贼的只突出了大奖避而不谈微小的获奖概率。但这种推销方式很容易让用户陷入到成本和收益的权衡中去，例如我就会考虑反正这种虚无缥缈的大奖肯定跟我无缘，我才懒得去专门写下点评呢。

下面再拿淘宝的淘气值举个例子。忘了是哪个版本的更新，偶然间发现“淘宝——我的”里面多出了一个叫“淘气值”的东西。

当时完全懒得解读，直到某天我看到我的淘气值跌了，而且淘宝还加上了如下图的下月预测，预测我下月仍回下跌，我想这时候大部分用户应该像我一样有一些不淡定了。殊不知我们最初是在完全不知情（0成本投入）的情况下“得到”淘气值的，所以理论上淘气值下跌也不会造成什么损失，但这种包装成损失的做法，的确很成功的达到了它的目的，引起了用户感知。

同样的做法也常见于各种送的电子优惠券。用户获取的时候基本0成本，甚至0感知，但随后的过期提醒却会让用户产生“不花掉就会是损失”的错觉，从而达到刺激消费的目的。

2 善用沉没成本效应影响用户决策

这里又要引入一个经济学名词：沉没成本。沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”（Sunk Cost）。沉没成本因其不可改变的特性，理性的讲在未来的决策中应该不予考虑；但由于人存在天生的“损失厌恶”，在做决策时或多或少都会被之前的决策左右，因为承认之前决策的失败意味着之前的投入会成为“沉没成本”损失掉，下面就说说如何利用沉没成本来影响用户的决策。

· 诱导用户投入成本

这是一个比较常见的诱导用户手段，用免费来吸引用户尝试，在通过后续行为一步步诱导用户进行注册、更新资料甚至付费。用户在判断是否继续时，之前投入的时间、精力成本都会成为沉没成本被考虑在内，且使用的越深入，沉没成本会越高，对决策的影响就会越大。

· 先易后难，快速积累沉没成本

比如支付宝的集五福，前面的2~3个福的获取成本几乎没有，很多用户在不知情下就拿到了好几个，很多用户都会为了不让手中的“福”浪费掉而投入成本去找剩下的福。

· 强调用户已经获得或投入的成本

比如微信读书给新用户送的钱，“真金白银”在用户看来是价值很高的，如果弃用产品，则这些“钱”就会“损失掉”；但在产品方看来，这些“钱”只是一些数字，其成本是比较低的。

· 关键决策点要有与之匹配的沉没成本

懒注册（延后注册），保存需要登录，提现需要绑定银行卡等做法本质上都是在与用户进行博弈，用用户已经投入的沉没成本来“要挟”用户完成接下来的任务，所以根据任务的难易匹配相对应的沉没成本是很重要的。举个简单的例子，在注册完成后提醒用户绑定银行卡成功的概率要远低于在支付前提醒，因为整个挑选商品耗费的精力也被算入了沉没成本，从而更大程度的影响了用户的决策。