竞品分析 | 在线电影票行业的横纵布局之争——猫眼电影、淘票票、娱票儿、格瓦拉生活

2017-06-01 12:24:00

一、市场概况

1、在线电影票

根据中国电影发行放映协会2014年的数据，电影市场呈现明显的假期特性，在春节、暑期、国庆等节假日呈现较高的观影人次。另一方面，电影的人均票价维持在35元左右，与动辄几十、上百的标牌价相去甚远。电影票在线票务的出现有利于使得电影票售价向公开、透明化发展，一方面挤压标牌价的水分，为消费者提供较为低廉的票价，一方面提高中国电影平均票价水平，保障电影制片方、发行方的利益，同时根据对观影人次的预测等数据，建立电影票票价灵活的定价机制，为院线方、影院方提供灵活、可控的营销推广解决方案，为电影产业链各方提供价值，实现多赢。

中国在线电影票务行业市场交易规模

2、在线休闲娱乐类票务

随着居民消费水平的提高，人们对休闲娱乐类产品和服务的消费诉求逐渐提高。同时，随着互联网技术、电子商务向传统休闲、娱乐、文化产业的渗透和应用，休闲娱乐活动以互联网的方式代替原来的线下销售变得越来越普遍。我们把休闲娱乐类在线票务定义为借助互联网技术，为用户提供本地生活服务中体验式休闲娱乐类商品线上购票的服务。票务商品主要为电影票、文艺演出票、体育赛事票和旅游景点票。

这四类休闲娱乐活动也包含从内容生产到内容消费的产业链过程。随着互联网技术的发展，传统的内容发行方式中出现了互联网媒体、电子商务渠道。传统的媒介中衍化出互联网媒介。

中国休闲娱乐类在线票务市场规模

2013年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为117.0亿元，同比增长62.1%，线上渗透率为31.6%。预计到2014年，中国休闲娱乐类在线票务市场规模为177.9亿，线上渗透率为39.5%，到2018年，这一数字接近500亿，线上渗透率超过60.0%，年平均复合增长率达到29.3%。

中国休闲娱乐类在线票务市场细分结构

3、简要趋势

从短期来看，休闲娱乐类在线票务的发展受限于所销售的商品本身的发展，尤其以行业票务系统的建设是影响在线票务发展的重要环节。

从行业本身看，休闲娱乐类行业市场空间巨大，在线票务有广大的发展空间。着眼于休闲娱乐类在线票务的电子商务企业有较好的发展潜力和空间。

从企业竞争看，这一领域的企业竞争激烈，但企业的发展状况还有待于外部环境的改善。目前行业竞争激烈，但行业壁垒尚不巩固。用户易受低价吸引，忠诚度一般。

从长期来看，在线票务核心会改造现有休闲娱乐类产业的运作模式和价值分配。在线票务这种电子商务的应用，最终会内化为企业的信息化能力、数据运营能力，将改变现有休闲娱乐类产业的运作模式。短期内，可能作为现有市场的补充，为现有的休闲娱乐市场提供增量空间。长期看，传统行业的互联网化趋势不可避免，在线票务将作为基础信息化能力对现有休闲娱乐类产业进行流程改造，实现价值重分配。

从发展困境看，休闲娱乐类在线票务在发展过程中会受到政策层面和既有利益相关方的压力。这些压力主要表现为对商品价格的控制、对票务系统的控制和对数据的控制等。传统势力或许会联合政府的力量重塑行业秩序，挤压创新在线票务企业的生存空间。

票务概念，或将不复存在，传统行业去媒介化趋势虽推进缓慢，但存在。“验票”这一传统的信息确认方式或将淘汰。消费者可以凭移动终端、随身携带物甚至身体的一部分作为验证凭证，通过特定的仪器验证入场。在线票务终将泛化为内容消费或服务类消费的电子商务模式。而随着互联网化，线上渗透率的提升，这将促进休闲娱乐行业去媒介化的趋势，这一趋势虽然缓慢，但发展的趋势不可小觑。

注：本文市场概况部分相关描述与数据引用自艾瑞、易观。

二、竞品选取

1、竞品概况

竞品选择

预估下载量对比

App Store排名对比

2、体验环境

系统版本：iOS 10.3.2
体验时间：2017/5/30

3、分析目的

分析比对各家产品在电影垂直领域及文化票务相关领域的布局情况，观察各家在文化票务行业的战略方向。

三、产品战略

行业渗透纵深分析图

从分析图可以看出，娱票儿在文化票务横向布局最为广泛，从电影、文化娱乐到体育赛事均有布局。淘票票与格瓦拉在电影与文化娱乐有布局，但是淘票票在电影行业的布局更深。猫眼电影目前仅在电影行业发展，但是在电影行业中布局最为完善，从上游到下游均有涉足。

1、产品优势

（1）猫眼电影

美团、大众点评流量入口；
光线影业入股，增强上游产业链布局；
App装机量大，用户影响力强；

（2）淘票票

阿里资金支持；
淘宝+支付宝两大流量入口；
布局电影制作、分销、售票系统；

（3）娱票儿

拥有QQ+微信两大流量入口；
微影时代全电影产业链布局；

（4）格瓦拉生活

8年品牌沉淀，深耕电影票务分销市场；
在一线城市有较高市场份额；

2、盈利模式

平台在电影各环节中的布局，均可能产生一定收入。参与制片，可获得票房分账。参与发行，可获得分账票房中提取的发行费用。参与院线布局，可获得院线管理费用及票房分账。参与分销，可获得售票提成。参与衍生品开发，可获得相关销售收入。

四、产品范围与框架

1、功能对比

功能表

2、简要框架图

四款产品框架图

五、对比分析

1、功能与结构

（1）猫眼电影

由于电影购票功能，在支付宝、微信、美团、点评等App上作为子模块完成度已经非常高。所以独立的电影App不能再以基础购票功能为主，需要其他功能来增添用户粘性。
电影详情页做得及其完善，许多其它App上看不到的电影相关信息都能找到。
专业/大众评分：两套评分体系，帮助普通影迷甄别电影质量；
观影小贴士：内容主要是故事背景及彩蛋提示，帮助对该电影不甚了解的观众快速了解剧情提要；
主创说：从演员及导演团队的角度看这部影片，来自主创团队自己的评论，给用户一种新的角度看待影片；
周边商品：变现手段，拓展其它收入；
基础参数：供专业影迷、业内人士了解；
长评：拓展电影社区，复刻一个“豆瓣电影”，增强平台粘性；

（2）淘票票

淘票票除电影外，在文化演出票务也有涉足，在这两部分的完成度都相对较好。
电影详情页与猫眼电影相比，相似度很高，但是有电商背景的淘票票却没有周边衍生品的售卖业务。
接入蚂蚁金服的娱乐宝，帮助理财产品销售的同时，也能从源头涉足影片的制作与发行；
相比猫眼，缺少技术参数、专业评分等功能，看来淘票票更为专注于大众市场。

（3）娱票儿

娱票儿在四家中，业务横向扩展最为广泛，该有的基本都有了；
电影部分与淘票票类似，以基础功能为主；
文化演出票务，支持的类别最为完善，有8大类别；
体育赛事票务，独家支持；

（4）格瓦拉生活

从产品结构上，格瓦拉的第一个Tab与其他三家不同，不是电影，而是电影+文化演出的综合推荐。比较贴合产品定位“文艺生活指南”，帮助用户纵览最近的电影演出热点；
电影原声模块，有助于俘获一部分音乐用户，与产品目标用户群文艺用户相符；
电影详情页，从内容模块设定上，更倾向于打造一个电影评论社区。大V怎么看、短哇啦、深阅读等模块，都是为此而服务的。页面底端，除了购票入口之外，还将点赞、写短评的入口放在此处，则用来增添社区的内容与活跃度。

2、找电影

（1）找正在上映的影片

热映电影列表对比

我们把四个App的电影首页进行对比，发现，内容呈现形式大致相同。首屏从上到下依次是Tab切换、焦点图Banner、影片列表。
除格瓦拉生活外，其它三个App都在首屏列表中，直接提供购票入口。猜想的原因可能是格瓦拉生活为了突出电影社区的属性，引导用户浏览其中的影评、资讯等内容，并引导用户进行互动。
对于重点影片，猫眼电影与淘票票都做了一定程度的突出标记。比如猫眼电影在加勒比海盗上添加了2个相关资讯的链接，淘票票在部分影片上也有类似资讯显示，暗示用户这部影片是近期热门影片。淘票票还在加勒比海盗上额外标注“今日最热”、“一周最热”、“口碑最佳”三个Label，简单粗暴的告诉用户，看这部片子准没错。
对于预售影片，淘票票、娱票儿将购票按钮，改为蓝色的预售按钮，以作明确区分，避免误导用户。而猫眼电影则只加了一个“点映”标签，不够明显。另外，四家App只有淘票票显示了该影片的上映时间，告诉用户影片什么时候才能上映，也是非常重要的。
对于预告片，除格瓦拉生活外，其它三家都在首屏电影缩略图上设置了播放入口。
对于电影简介，除淘票票外，其它三家在首屏列表上都有一句话介绍，辅助用户进行购票决策，有时，除了评分之外，这类引导性文案也是用户选择影片的一个重要影响因素。
对于主创团队，四家的倾向也各不相同。淘票票将导演、演员全部显示在首屏列表，娱票儿只显示演员，猫眼电影及格瓦拉生活则什么都不显示。一般说来，普通观众可能更关心主演大过导演，所以娱票儿的方案更佳。

（2）找即将上映影片

即将上映影片对比

四家产品的主要思路大致相同，都是将未来几个月的待上映影片按时间、热度等维度进行排序列表展示。
猫眼电影、淘票票、格瓦拉生活，三家都有“近期最受期待”电影的横向列表展示，将未来几个月的热门影片突出展示。时间范围上，猫眼电影、淘票票均为未来3个月，格瓦拉生活则选择了未来一个月的热门影片。排序方式上，猫眼电影将未来3个月的热门影片按热度直接排序，格瓦拉生活同理。淘票票则先区分月份，再按热度二次排序。
猫眼电影除了上述几个模块外，还增设了“预告片推荐”模块，试图使用预告片吸引用户。但是，用户浏览完一段预告片的时间成本，比快速浏览影片列表，要高很多。这种方式的合理性还有待商榷。

3、购票

（1）影片优先

影片优先-筛选影院

在筛选方式上，四家均提供了时间筛选和影院筛选两种方式。猫眼电影引导用户先选日期再筛选影院，淘票票相反，先筛选影院再选日期。娱票儿、格瓦拉生活则默认引导用户只筛选时间，影院列表默认按距离排序，更高级的影院筛选则折叠在右上角。
影院筛选维度上，猫眼电影提供区域、品牌、排序方式、特色4个维度，淘票票提供区域、特色、时段3个维度。猫眼独有品牌筛选，原因可能是猫眼电影的用户使用影院会员卡的比较多，需要在特定品牌影院观影以获得积分及优惠。淘票票独有时段筛选，原因可能是引导用户快速选择，符合时间条件的影院都在选择范围内。
影院列表展示上，四家App都显示了各影院最近的场次时间。一般用户的流程是，先在首页选择影院，在二级页面选择场次时间。而淘票票则在首屏直接让用户选择场次购票，流程相比其它三家大为缩短。

（2）影院优先

影院优先-选择影片及时段

价格标注上，除娱票儿外，其它三家都标注了影院原价。特别是淘票票，在影院原价上加了删除线，与淘宝天猫价格标注类似，更直观的体现平台购票的优惠程度。
猫眼电影提供影院小食套餐销售，结合美团的平台优势，可以为影院带去小食销量，也为平台带来额外收入。
格瓦拉生活独家提供非当天场次预约功能，该功能的本意是提醒用户，该影院后续场次开放购票。我个人认为该功能并不是很必要。这个功能的使用场景是该影院当天没有满意的场次，解决方案可以是选择当天的其它影院。用户选择电影场次，最为看重的因素应该是时间、影院位置、价格，对于2D/3D的选择则不是特别看重。电影票资源并不稀有，不像火车票一样需要预约抢购，而且，看电影作为一种即时性的休闲娱乐场景，开场前半天内临时购票的占比是很大的，所以预约购买就不是很必要了。