产品分析方法论——用户分析
所谓方法论，就是人们用什么样的方式、方法来观察事物和处理问题。
任何产品从0到1会经历产品规划、产品设计开发和产品运营等多个阶段，每个阶段都会涉及到分析，只是各阶段分析对象不一样而已。笔者将产品相关的分析工作分为前期的市场分析、中期的用户分析和后期的用户反馈分析。上篇《产品分析方法论——市场分析》已经完成了产品前期的市场分析，那么本文将主要阐述以用户为分析对象的分析方法论。
笔者查找各类资料发现业界内并未形成系统一致的分析方法论，因此本文是笔者总结自身所学知识而成，且暂不涉及具体案例实践。若有不正确之处，欢迎讨论指正，感谢。
本文内容概述
企业确定要进攻的领域后，接下来是用户分析。此阶段的分析主要包括用户需求分析和目标用户研究。其中，用户需求分析分为三个步骤：需求采集、分析和筛选。筛选得到更优的需求（高频刚需）后，研究存在该需求的用户群体并创建用户画像，赋予角色生命力，有助于后期更准确地理解用户。
本文内容的思维导图
一、用户需求分析
任何产品功能的研发都应该是为了解决用户的某些问题，所以在产品功能定位之前我们应尽可能多地采集用户提出的问题（需求），再对收集到的需求进行分析和排序优先级，最后结合公司战略目标和产品目标筛选最优需求，转化为产品功能进而设计开发。
1. 需求采集
需求采集时，我们通常先通过用户访谈定性了解用户有哪些需求后，再通过调查问卷等定量方法去验证这些需求的真假和是否刚需高频，同时通过一些现场测试分析用户实际行为，防止用户无意识的说做不一致。下图是总结的需求采集方法，无论采用什么样方法，都是为了在不做任何诱导的前提下，纪录用户的所有需求的同时观察用户行为和用户特征。
需求采集方法
2.需求分析和筛选
采集到用户需求后，首先运用马斯洛需求层次理论和KANO模型分析需求的属性，再通过挖掘用户需求的背后动机和需求的场景，最后结合该需求的商业价值和开发量判断该需求的优先级。
基本属性分析
（1）马斯洛需求层次理论
亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛，美国社会心理学家、人本主义心理学创建者之一在他的《动机与个性》中提出人的动机由各种不同的需求组成，并一开始将人的需求分成了五个层次，即生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重需求、自我实现需求，后来该书版本更新，马斯洛在五个需求层次基础上增加了两个层次，即认知需求和审美需求。
马斯洛需求层次理论
七层需求分为两大类：基本需求（前四层）和成长需求（后三层）。越低层次的需求就越为高频刚需，那么用户量越大，而越高层次的需求的用户量就会越少。但随着生活质量提高，人们对高层次的需求越来越大，有人认为高层次的需求才是未来，笔者表示赞同。
（2）KANO模型
受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)提出了KANO模型。该模型定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求和兴奋型需求，被人们常用于分析用户需求的满足程度对用户满意的影响，被认为是用户需求分类和优先排序的极为有用工具。后来KANO模型被拓展为五个需求分类，如下：
KANO模型
基本型需求： 用户认为产品或服务“必须有”的属性或功能，比如微信的通讯功能，听歌软件的播放功能、空调制冷功能等等。该需求特点为：当需求不被满足时，用户及其不满意；当需求被满足时，用户充其量表示满意，不会表示好感。
期望型需求： 用户满意度和用户需求实现率成正比的需求，不像基本型需求般苛刻，“非必须有”的属性。用户需求的实现率超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。比如音乐软件的可播放歌曲资源越多，用户满意度越高。
兴奋型需求： 是一种不会被用户过分期望的需求。但若用户需求被实现，用户会感觉惊喜，满意度大幅提升，顾客的忠诚度提高；而如果不提供此需求，用户满意度也不会随之降低。例如音乐软件的听歌识曲功能，商品促销活动等等。
无差异型需求： 可有可无的需求，比如给软件评分功能。该需求无论满足与否，用户满意度都不会变化，例如产品的简介。
反向型需求： 不应该存在的功能。用户本没有此需求，产品提供后反而让用户感到不满意。例如产品付费功能。
动机和场景分析
分析用户需求的层次和分类的同时，用户提出需求的背后动机和使用场景更值得我们注意。
动机分析 ：“need”和“want”的区别。“need”是用户根本需求和目标，而“want”只是用户想要的达到目标的途径，途径有很多条并可互相替代。比如去年大热的“滴滴打车”满足了用户的出行问题，而随着今年共享单车的兴起，人们短距离出行不再使用滴滴打车而是使用共享单车。这说明解决用户的短距离出行是“need”，使用滴滴打车或者共享单车只是途径，即用户的“want”。
场景分析 ：我们应根据用户提出的需求分析转化为产品功能时的使用场景，这样更能全面掌握需求的动机和有利于后期的产品设计，比如滴滴根据用户使用滴滴打车的场景而提供几种不一样的车型，音乐软件提供的情景FM等等。
商业价值
结合上面的基本属性分析、背后动机分析和场景分析，大概能判断该需求是否高频刚需，能否带来用户量、提高用户粘性、提升品牌价值以及满足公司战略目标。
开发量
最后但同样重要的是，用户需求转化为产品功能时的开发量。我们应和开发大哥讨论分析开发某需球大概要花费的精力和时间，然后结合以上所有分析判断该需求是优先开发还是在之后的版本再呈现或者是直接舍弃该需求。
二.用户研究
确定要开发哪些需求后，需要对存在这些需求的用户群体进行研究。用户研究主要包括目标用户的分析和目标用户画像的创建。
1.目标用户分析
寻找目标用户
需求采集时对用户的访谈和问卷调查等等可以确定谁是目标用户，目标用户群体存在什么共同特征，然后通过市场上同类产品需求和一些用户行为研究报告大概估算用户的数量。
目标用户分类
通过对目标用户群体进行分析，收集用户群体的相关特征，诸如人口学特征、消费特征、兴趣特征以及社会特征，然后在某个维度细分成多个小群体。
群体等级评定
细分群体后，再通过对该需求的渴望度评定等级，越渴望该需求的用户越为我们首要关注的群体，该群体后期可能为我们提供优化建议和带来盈利的用户群体。
首要的角色： 最渴望该需求得到满足的角色，具有使用该产品或产品功能的典型用户的特征。在产品开发、设计和评估的过程中，该角色的需求和行为模式是首先被考虑的。
次要的角色： 对需求的渴望度稍低于首要角色，具备首要人物的部分特征。在产品开发、设计和评估过程中，在不影响首要角色的体验下，该角色的需求和行为模式也会被考虑。
不重要的角色： 对该需求表示无所谓态度的用户，即具有对产品或产品功能不需要着重考虑特征的角色。
2.人物角色创建
对目标用户进行分类细分后，为每个小群体创建一个代表性人物角色，赋予该角色生命力，帮助我们在产品功能开发时持有用户同理心，更能站在用户的角度考虑问题。人物角色创建内容包括：
个人详细信息： 姓名、照片、年龄、婚姻状况、家庭情况、籍贯、教育程度、性格、爱好、职业、收入情况、消费习惯、星座等等。
计算机和互联网使用情况： 互联网经验、使用网站或者APP的行为、喜欢的网站或者APP、关注的资讯内容、每周上网时长、上网地点时间点等等。
场景分析： 使用该功能需求时的场景。
其他信息： 根据具体需求要求创建。
结语
本文内容主要是对用户的需求分析和群体特征分析，可以帮助我们更准确地了解用户需求的优先级和更深入地理解用户某些需求和行为，为我们降低出错率和节省了资源。
前期的市场需求分析和中期的用户分析已完成，下篇笔者将对后期的产品开发上架后数据进行分析。最后，文中可能存在不足，欢迎各位批评指正、一起讨论、互相进步，笔者将不断学习期望输出更优质的文章，谢谢大家的阅读，感恩！
作者 Jing_X
关键字：产品经理
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