教你用「逆向思维法」写出老板满意的「产品分析报告」

2017-07-02 20:39:00

写好一篇产品分析也许并不是那重要，更重要的是你在写时候哪些「思考」的过程，那才是你得到，别人拿不走的东西。

作为互联网从业者，免不了要写产品分析，有些人在体验产品时，常会陷入一种「无目的」的状态，不知该如何思考，体验之后也总结不出什么，最终写出来的东西老板不满意，自己也觉得没深度。

究其原因还是没有找到一条有效的「思考路径」，思绪一直处在杂乱无章中，很难找到「抓手」，所以在体验前需要在心中先设定好一条「思考路径」，按照路径一步步思考，就会减少茫然感。

如何找到这条「路径」

想要找到路径就要来「解剖」一下产品了。首先我们将产品想象成是一块圆形蛋糕，将其切成两半：一半叫商业，一半叫产品。

商业，是「魂」，起到导向作用。产品，是「形」，通过设计与视觉来体现商业理念。这就是寻找思考路径的第一步——分离商业与产品。

之后将产品先放一边，单看商业部分，商业是促成产品成型的根基部分，搞懂他能够帮助你更快地理解产品设计。

一般情况下，产品的诞生都是先由一群有特定特征的人群，做了某种「行为」，在「行为」过程中，遇到了让他不舒服，受挫的体验，他们很希望这个不舒服的体验能得到改善，直到某个商业产品的出现，帮助他解决了这个问题。

这是个循环过程，产品基本会沿这条路径一直演变，那么当我们面对一个没接触过的产品时，就先试着用产品的诞生过程来作为「思考路径」来思考吧，然后尝试独立将这些信息逐个填满。现在就可以拿起手机，找到一款你感兴趣的产品，跟着本文一起来思考吧。

确定产品形成了什么「行为」

首先要知道，我们在使用任何一款产品时，都会形成某种所谓的「行为」，这种「行为」可以被很直观的表现出来。举个例子，比如在用滴滴打车时，如果别人在问你，你用滴滴做什么？你会回答什么？是「打车」。对不对？再比如说「印象笔记」是在「记笔记」，虾米音乐是在「听音乐」等等，这些就是所谓的「行为」。

可以挑选你安装的一些APP，思考一下，他们会让用户产品什么「行为」，这需要一些「常识」，但不难。

确认好「行为」后会发现，如果想要形成行为，「人」是必不可少的因素，另外还有行动背后的「动机」。

那么我们先来解决「人」的问题，也就是确定产品的用户群体。

通过「行为」推导用户群体

实际上只要是与现实生活沾边的「行为」，都能较容易的想到究竟是什么人在使用它，当然，如果网上能找到相关报告与数据，那么大家大可跳过这一步，直接用数据上的用户画像就可以了。

但是，如果你喜欢的产品，恰好没有完整的分析报告看，那么就可以试试今天的方法了。这里我用一个APP举例，这是个出售Live House演出门票的产品。

1- 利用「行为」缩小范围

看Live House演出是这个产品形成的「行为」。Live House演出大多是些小众音乐或摇滚乐，听到「摇滚」与「小众音乐」，有些「常识」的话，就会知道这些是「年轻人」喜欢的东西。OK，现在锁定「年轻人」的范围了，那么究竟有多年轻呢？

如果你身边有喜欢Live House的朋友，和他聊聊这方面的话题，相处2天你就能大致了解人群的一些特征了。如果没有这方面的朋友，那么我们往下看，看看如何解决？

2- 用「价格」将用户细分

一个产品的「价格」往往是对用户的一次重要的筛选，许多人均消费2、3K的饭馆你是看不到学生的，滴滴上的快车你也不会看到哪个土豪来乘坐，商业产品价格是划分人群最直接的手段，在分析时就可利用商品价格来细分人群。

说回到例子本身，打开APP可以看到，Live House演出价格普遍便宜，50-300元不等且演出平日与周末均有。

这说明产品面向的消费群体收入不会太高，对价格又比较敏感，又有充裕时间。在「年轻人」中这样的人是谁？可能「学生」是最符合的了吧？如果你觉得学生群体仍然是一个大范围的话，可以再对「学生」进行细分，将其按学习阶段划分为：初中，高中，大学，研究生。

对照之前掌握的「价格」与「时间」上的线索来看，大学生和研究生，会比高中生跟符合条件，也可将拥有相似特征的刚毕业的小青年和工作几年的「文艺青年」也划分为产品的消费人群。这样就可以初步判断，该产品的用户群应为大学生以及向上浮动2-3岁的年轻群体了。

通过「行为」与「价格」我们已推导出了人群的大概年龄了。接下来要做的就是缩小一下「地理范围」。

3- 善用「热门城市」功能

究竟是哪些地区的人更喜欢用这个产品呢？如果产品中有「地区选择」这个功能的话，一般都会有热门地区，去看看那里都设置的是什么城市吧，会对你的判断有很大的帮助，因为这都是运营者通过市场调查与行业的了解进行设定的，所以具有很高的可信度。

比如我在体验的这个APP，基本都集中在了一二线城市，而且是相对文化娱乐较发达的城市，抛开北上广深，还有重庆成都天津西安武汉等等。

基于对人群年龄的判断，再结合这些城市对你的印象，是不是一个人物形象就快出现在脑海中了？接下来我们来把男性与女性比例划分一下。

4- 相关词与深度体验判断性别

如果你挑选的产品较为特殊，这一步就很容易来断定，比如物流运输产品，司机基本都为男性，美容类产品大多为女性，那么还有些是不好判断的，那要怎么搞？

给大家两条思路，一条是亲自去深度体验产品，泡在他们的群里或产品圈子里，去观察用户性别比例；另外一条是通过行为产生的相关词，到百度指数去搜索，看看他能给你带来哪些数据指导。

比如我在百度指数中搜索「民谣」「摇滚」「秀动」之类的相关词语，男性的比例都会比女性多，而且在我去看的Live house演出中比例也大概如此，于是就可以初步判断出，该产品使用的男女比例大约是6:4左右。虽然这种搜索的方式也可以用，但是总觉得这么容易让你获得的数据会很不精准，还是深度体验要来的更靠谱。

以上，我们用四种方式判断出了用户的，年龄，性别，地理位置，收入，身份等等。这些讯息都是所谓的用户「基本属性」，而构成一个完整「人」的属性还有「特征属性」，也就是我们常说的性格与特点。

5- 通过「内容」做性格推导

在生活中，我们判断一个人的「性格」，是从他的喜好与举止中看出来的，那么在产品中「内容」与「服务」就可以观察出用户的喜好与举止信息，他们会在一定程度上反映出用户群的风格。

比如我体验的这款产品，他的内容是Live House演出信息，这种演出大部分是脱离主流流行音乐的，如「民谣」「摇滚」「爵士」「重金属」等，这些内容都是大多数人不喜欢，但却是一种「不一样」的东西，是更「自我」的音乐。

想像一下，一个注重「自我」，喜欢「不一样」东西的人，都会有哪些性格特点呢？他们可能有些特立独行，喜好总与他人不同，有自己的想法，喜欢追求刺激，不安分，张扬，不合群。OK，再想想他们平时的喜好都有哪些？然后慢慢将这个人物性格丰满起来。

如果你恰好是产品的潜在或核心用户的话，尝试参加主办方在线下组织的活动，能让你更近距离观察与了解他们。如果是纯线上产品，看看有没有官方群，通过加入这些群，观察群里人的说话内容与风格，加几个人的微信看看他们的朋友圈，也可以进一步进行性格推测。

至此，对用户的基本属性与性格特征的推导就结束了，这方面除了学会推导的方法与思考路径外，还需要多观察周围的人和事，日常的积累非常重要，能帮助你收集到很多推导用素材。

还记得我们上面画的那张图吗？现在「用户」与「行为」已经被我们填好了。

既然用户群已找到，如之前所说，行为的背后也需要「动机」，也就是「为什么他会产生这样的行为」，那么下面我们就来搞定这个「动机」。

找到痛点前先「认识」行业

找「动机」实际上就是在寻找「痛点」。首先要思考的是什么是所谓的「使人产生不痛快的点」？

是否是操作中不连贯的逻辑？是否是温馨提示不够到位？是否是页面逻辑的不够完整？可以说，是，但又不全是。这些「点」我们可以称之为产品的设计之痛，却并不是本质的问题。在寻找痛点过程中，建议优先于商业层面。这样会使你的精力集中在「面」上而不是「点」。

为什么这样说？这里可以思考一个问题。所谓一个公司推出的解决方案，真的只是针对消费者的体验优化升级吗？

我认为那些所谓的「痛点」，根本上还是「行业内」存在的问题。如果一个公司可以解决行业内的某个问题，就能随之打破给用户带来糟糕体验的「顽疾」，使用户获得更好的体验，并有机会革新行业的发展，创造出颠覆式创新的产品，而往往这种产品会非常成功。

想要找到行业痛点，首先就需要深度了解行业，我之前写过一篇文章就是来介绍这个问题的（[如何在72小时之内快速搞懂一个陌生行业！](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3ODM4NDk5NA==&mid=2649212788&idx=1&sn=402c4eb2347d3a5afaab0249fbc33b3d&scene=21# wechat_redirect)）。感兴趣的朋友看看，其实方法很简单，就是通过大量的阅读与实践来加深行业认知。

比如看行业文章与报告、通过「约见类」产品与同行内前辈聊天、参与行业峰会、购买相关书籍与行业白皮书等等方式。经由多种渠道获得讯息后，再进行提炼与整合，梳出自己对行业认识与思考。

在了解的过程中，这几个问题我认为是核心点：

第一，要知道行业都存在着哪些角色，他们各自的职责是什么？

第二，搞明白行业是如何运转的，行业中的上下游关系是怎样，谁在行业中占据着主导位置，谁又制约着谁。

第三，该行业的核心资源是什么？

通过多天大量知识的累积，相信你能成为一个对行业较为熟悉的「业内人」了，这时候再拿起手中观察的产品，思考下该产品在改进着这个行业中哪些「顽疾」。

如果你在搜集与提炼信息能力上稍显不足，那么不妨用下面这种方式，也能在对行业有稍微一些了解的情况下，找到产品在解决的用户痛点。

「逆向思考」寻找用户痛点

在市场对外宣传一款产品的时候，往往会直接用户痛点，并夸大产品优点。有没有想过为什么他们的文案要这样写？原因其实很简单，就是他认为这是用户需要的，是他们能够解决的问题。所以找「痛点」通过市场宣传也能够逆向推导出来，方法就是找到他反复提及的「优势」，然后向反方向思考，这样就知道他在填什么「坑」了。

找「优点」的方法很多，比如通过官网、APP Store等等市场文案的描述来进行分析，下面继续用秀动来举例。

看上图是我体验的产品在APP Store的描述，先撇开下面的功能说明与联系我们不看，只看应用说明。他写出了4点产品优势说明，可通过这些说明来理解该产品在解决哪些问题，再通过这些解决方案反向思考出用户的痛点是什么。

看到上表的对比结果，似乎该产品解决的问题都集中在了交易环节中，让演出的购买与观看做到无缝电子化。可想Live House市场之前应是个电子化很不够的市场领域。

为了更准确的找到「痛点」，你可能有时需要更多的资料，资料越多越能辅助你做思考，最终得到的答案也就越精准了，像推导用户群一样，找痛点同样也需要对周围发生的事情多观察与思考，有时候看一些商业、市场方面的书籍也会对你有帮助。

当用户，痛点，行为都显露出来后，我们来思考最后一个问题：「这样的用户群，遇到了这样的问题，究竟通过什么方案来解决这个问题呢？」

不同「思路」不同的解决方案

生活中有句话叫「方法总比问题多」，是说同样的问题，可以用N种方式来解决他。产品的解决方案也是如此，他会受许多因素影响从而衍生出若干中「方法」，如团队核心优势，手中掌握的资源，思考问题的方式，创始人的能力等等这些都是影响因素之一。

这种不同思路下衍生出的不同方案，我们可以称他为「产品模式」，他是产品「运行」的框架。在了解一个产品的解决方案的时候不单单要看他提供什么服务，更重要的是要从一个产品的「模式」中看出它在试图打破哪种「习以为常」。

比如摩拜单车打破的是「有桩」与「无桩」，360打破的是「收费」与「免费」，滴滴打破了「街招出租车」与「数据算法拼车」。这些都是在模式上做创新的例子，当然一定会存在着那种打破「习以为常」的企业之后也被他人打破的情况，毕竟互联网行业的魅力可能就在于这里吧。

前几天马化腾与朱啸虎在朋友圈讨论的内容不就是这样吗？同样是解决用户短期租赁单车的问题，摩拜与ofo就采用着不同思路。

在「行为流」中找到不同思路

那么这些产品中「不同」的思路该如何找到呢？要想找到他，首先要找到产品的「行为流」，恩，这个词当然是我瞎编出来的，不过他的意思是这样，包含着产品的业务流程与用户操作的核心流程。通过业务流程来了解产品运行方式，通过操作流程来寻找该产品模式的「不同」。

首先我们需要将产品的业务流程画出来，如果你跟着上面的步骤，一点点过来，画出业务流程应不是难事，而在画业务流程时，最重要的一步就是找到「数据来源」。

「谁」来提供数据非常重要，有时能决定一个产品的走向。在对业务流了解的过程中，一定要搞懂，数据由谁来产生的，准备把他展示给谁，谁来消费（消耗）这些数据。

仔细去寻找到「数据来源角色」，然后去思考，他与产品之间是怎样的关系，提供者可以是企业本身也可以是其他企业或个人，不论是谁，肯为产品提供数据的供给方，一定是需要「好处」的，想想这个好处是什么？好处有可能是精神层面的需求满足，可能是用户数据的获取，可能是资金的支持，宣传的支持等等。

当我们搞明白供给者与消费者后，剩下的问题就是「这些用户如何消费数据呢？」

产品模式的不同在「关键帧」中

「消费数据」是一种用户的行为动作，而这个「动作」就藏在用户操作流程中的「关键帧」里，产品模式上的差异性往往在这里产生。

我们再拿热门的共享单车来看，摩拜与ofo表面看都是提供共享单车服务，通过押金+按次收费的模式做产品。对于「数据」再这个产品中就是「单车」了，那么在「消耗数据」时，摩拜用户是扫码之后智能解锁，ofo则是扫码后获取解锁码，再解开机械锁。从这个点可以看出他们其实是采用了两种不同的消耗数据的方式，差异显而易见。

可以看出「关键帧」的规则不同，就能让产品的解决方案产生极大不同，再拿我体验的这款APP举例，他的「消费数据」是用户进行单词的门票购买环节，那么如果再这里进行改变，将消费模式变成「包月」呢？是不是模式就立刻不同了。

如何找到这个「关键帧」呢，还是要建立在找到产品的核心流程上，然后顺着这条核心流程去，一步步体验，再与竞品进行对比，看看他们在核心流程上有无不同，如果无不同那可能是所谓「差异性」小「模式」相似的产品，这时候看商业逻辑可能就很难发现不同了，要去看「产品设计」了。