随笔 | 从 App 功能排布看二线 OTA 企业的差异化竞争

2017-07-17 10:56:00

一、大致格局

这里说的二线OTA企业，指的是除了携程、去哪儿之外的在线旅游服务供应商，在本文中，指的是飞猪、同程、艺龙、驴妈妈、途牛这五家企业。从下图可以看出，我国常见在线旅游企业的分级差异。

中国在线旅游度假APP月度独立设备数梯队

从五家产品的AppStore排名也可以看出大家的差距，中国区旅游分类免费榜，途牛第7，飞猪第8，同程第16，驴妈妈第17，艺龙第37。所以，在携程去哪儿市场份额占优的情况下，二线OTA企业如何差异化竞争，是这篇文章想要简单探寻的重点。

二、产品线布局

对于综合性OTA来说，要满足用户的普遍旅游出行需求，机酒、火车轮渡、度假、门票等业务是必须要涉足的，先通过一张表，简单对比一下几家OTA企业在产品线布局上的差异。

功能表

从对比可以看出，飞猪作为综合类OTA，提供的业务范围是最广泛的，用户能在出行中涉及到的需求点都能够做到有效覆盖。途牛的优势就像他们的广告语那样“要旅游，找途牛”，他们的重心全都在旅游度假上，在旅游度假中做了很多细分品类来吸引特定长尾用户群，在高品质跟团游上，途牛的品牌牛人专线在几家竞品中也是口碑最好。驴妈妈的发展重心在门票上，能够覆盖到大多数的门票购票需求，针对多种景点分主题进行售卖。同程与飞猪有点类似，产品线覆盖的也比较广泛，但是从首页产品功能布局来看，同程在周边游上倾注了不小资源，这个后续分析。艺龙主营业务在于酒店，其它的OTA酒店搜索位于二级页面，艺龙直接提到了首屏上，可见艺龙对其重视程度。

三、特色业务

这一部分重点看各家产品是怎么突出优势产品线的。

在这几家产品中，飞猪的优势，在于产品线覆盖最为广泛。用户无论是商务出行、还是国内外旅游，各种出行形式都能过做到有效覆盖。从飞猪的功能排布来看，相较于其他4家产品对于特色产品线的明显倾侧，各项子功能都能得到有效均匀曝光。用户的需求能够在这里得到一站式的解决。比较适合能够自主安排行程的用户，从大交通到住宿、用车等，都能得到较为合理的价格与服务。

飞猪首页功能排布

途牛的优势在于旅游度假，倾向于跟团游。而且，途牛的高端跟团游项目“牛人专线”通过林志颖、周杰伦的广告在用户群中的覆盖率也相对较高。从整体市场来看，我国旅游出行人数最近几年保持着相当高速的增长，反映出人们生活水平的提高，对生活品质的追求也在提升。由于跟团游一价全包，整体行程不用操心，所以目前跟团游还是大多数用户的主流选择。

总出游人次及增长率

从旅游场景看，途牛多了相当多的细分。比如蜜月、亲子、带父母是最常见的几个出游主题，从性别细分来看，男性游客青睐去海岛、漂流、滑雪，女性游客更习惯都市、古镇、人文景观。所以途牛针对这些细分需求，推出了出境游、国内游、周边游、跟团游、自助游、邮轮、周末游、目的地参团、亲子游、爸妈游、纯玩品质游、定制游及高端跟团牛人专线。力求切中用户细分需求。

从配套金融服务来看，途牛首付出发是除飞猪花呗外，又一个相对完善的旅行金融服务。它提供旅游分期服务，缓解年轻人出境游费用高昂的问题，也提供出境保证金、退税、旅游保险等所有可能涉及到的金融服务，优化用户旅游体验。

从产品功能排布来看，首屏采用经典的卡片式功能排布，顶部将近1/3的黄金面积用于旅游业务，且使用途牛的主色绿色渲染，体现旅游业务的主体性。在第二屏，基本都是各细分出游场景的专题入口，第一屏用于为各产品线导流，第二屏就用于对出游用户做细分。第三屏及以后就是热门线路产品的列表。

途牛首页功能排布

驴妈妈的优势在于门票分销。从市场情况来看，2016年我国网络购票市场规模超过130亿元，但是在线渗透率却比较低，可以看出未来网络购票的潜力还是非常大的。目前来看，我国旅游景区销售线下占比还是更高，约80%，用户们尚未养成线上提前购票的习惯。从线上销售渠道的市场份额来看，驴妈妈优势明显，为30%，其它OTA平台表现尚可。

中国在线景区门票市场规模及增长情况

中国高星景区OTA门票渠道市场份份额

同样看首页功能排布，首屏经典的卡片布局，只不过顶部的卡片为门票。第二屏是各种细分活动的H5入口，第三屏直接就是用户所在地的景区门票列表。其它Tab也是为了门票业务而服务，特卖模块为当地的部分景区门票限时抢购，目的地与周边也是类似的逻辑。

驴妈妈首页功能排布

同程是国内老牌的OTA，业务线覆盖情况与飞猪类似，那么同程的差异化在哪？我认为，同程的差异化在周边探索上。看功能排布，同样经典的卡片，同程在前两行为周边游设立了周边自由行、周边跟团游两个入口。在第二屏还有“找附近”模块，提供周围的酒店、景点、玩乐、购物、美食的推荐。其它模块均与其它主流OTA一致。但是，在周边探索的需求上，还有美团点评这个竞争对手，对周边商户的支持上，新美大显然要覆盖的更广泛，提供的服务也更为完善，比如套餐、支付方式、商家优惠等。

同程首页功能排布

艺龙也是一家老牌OTA，创立于1999年，从它的Slogan“酒店预定专家”可以看出，它的优势业务在于酒店。早在数年前，携程与去哪儿还没合并的时候，艺龙在全国酒店预订市场中就排在第二。现在去哪儿跟携程合并了，携程也称为了艺龙的大股东，三家在一起占据了整块市场的大块蛋糕。从产品功能排布看，艺龙的首屏跟其他几家有很大差异。酒店模块一般在二级页面中，艺龙却直接把它提到了首屏最显著的位置上。体现了酒店业务在艺龙的绝对核心位置。在首屏中部两排子业务线Icon里，民宿、特惠酒店、短租、特色酒店这几个酒店子业务线与机票火车票等排在一起。旅游度假则直接接入携程H5，用车则更干脆接入滴滴H5，可以看出艺龙被携程与腾讯入股后，已经完全将酒店放在公司核心位置了。