做社群，切忌产品思维

2017-07-21 10:05:00

社群经济，是建立在用户经济基础之上的，但是用户经济的逻辑里，没有产品这个词。

流量为什么开始变现？

从百度指数上搜索我们可以看到，粉丝经济基本上是微博时代的一个产物。而从 2015 年开始，第一届中国社群领袖峰会之后，社群和社群经济这个词进入我们的视野。这个词也正式成为一个互联网领域的名词。

今天我们所说的社群，准确的说是互联网社群。因为社群这个名字作为一个社会名词，他一直都存在。而今天，我们是基于互联网环境之下，人们在互联网上重新构建人际关系。基于不同的主题跟标签，人们重新在一起的过程。

蓝色这条线表示技术化，逐渐向下代表着成本越来越低。因为技术发展以后，随着摩尔定律，技术成本越低。那红色那条线的较社会化。那随这社会的不断进步、技术的不断发展，人的个性、需求逐渐得到满足，社会化的成分就越来越强。

图的左边：当技术成本很高的时候，压抑人的个性、需求，让他像机器一样工作。人是机器的一部分，是以技术为主导的传统经济时代。

图的下边（百度指数）：早期互联网上建立社群的时候，那应该是QQ同城BBS论坛的时代，那个时候还是需要技术门槛的。随着技术门槛的不断降低，人们现在可以很方便地、零成本地、建立线上的社群。人的需求开始爆发，所以我们讲今天的消费升级。因为人的需求爆发的前提是，实现需求的成本变的很低。

图的右边：发生了反转，开始以人的需求为核心，技术成为满足需求的手段。

蓝色这边是商业资本，红色这边是社会资本。那他们两个最大的区别是什么呢？最大区别是商业资本越用越少，就是钱是越花越少的。社会资本是什么？社会资本跟商业资本最大区别就是：社会资本越用越多。

蓝色这边，产品、原材料，是我们说的资产。而红色这边呢，用户的行为是我们的资产。今天说的流量能够变现，是因为流量已经成一个资产。流量表现为用户的行为。

去中心化就是，以技术为成本中心的时代，中心被去除了。在社会化角度说，多中心时代来临，就是每一个个体都可以成为中心，每个人都可以成为群主的时代到来了。

社群经济指的是是红色的一边。社群经济时代，是以人为主的时代，以人的需求为主导的时代。

为什么产品思维不适合做社群？

任何商业模式，或者社会价值，都有一个红利基础。我们在讲互联网红利的时候，我们分两部分：技术的红利跟人口红利。技术的红利表现为成本越来越低，人口红利表现为人的需求爆发。

人的需求爆发代表什么呢？就是我们大家有多少个群，就代表着你有多少个人的标签，你的线上群的数量，群的名字其实就是你个人人格的拼图。

这个时候出现了一个现象：社群人口远远大于社会人口。比如说我个人，有五百个群置顶。这个圈子里面我的数量还不算多的，有很多身边的小伙伴儿都是拿着几个手机，上千个群置顶。

以微信群为代表的事情方式，就是每一个群都聚集了一批人，他们有共同的标签。这群人可能会有共同的需求，那可能就会有相应的商业价值或者社会价值存在。

左边是产品，右边是用户，下边是成本，上面是收益。商业创新理论：你跟他一个基础模型。任何商业模型都是由这四部分构成的，就是多少产品实现成本多少产品，多少成本实现用户，产品以什么价格卖给用户获得收益，可以用这个四个维度来解构一切商业模式。

在产品经济的时代，是以产品为核心的，我们叫规模经济。它是靠产品的销售规模乘以毛利率来实现商业价值的。所以这个呢，就是在技术上要降低成本，然后销售上增加规模，但是他有一个悖论就是：生产效率越来越高以后，会导致市场的饱和。

传统的产品经济时代，就是要不断的研发技术降低成本，然后开拓新的市场。表现为：美国英国的公司到中国来建厂，因为中国的市场比较大，劳动力成本低。

用户经济这边，是以用户的行为资产为核心。我们在研究用户经济的时候，是没有产品概念的。因为他是研究用户—— 围绕着一个用户，他有多少的周边需求。他讲的是范围经济，就是一个用户的需求范围较充分被满足。他的方向是走向平等化。

产品经济跟用户经济里边有一个小故事：

一个人开了加油站很挣钱，第二个人也开了个加油站，也很挣钱，第三个人又开了个加油站，很挣钱。后来就开了二十几个加油站，结果大家都不挣钱了，就是市场饱和了。

一个人开个加油站，另外一个人开了个面包店，有一个人开了个旅店，有一人开了个洗衣房，等等。就是围绕着加油站，周边形成很多其他跨界的商业形态，形成一个商业生态。这种方式我们叫用户经济。

因为投资加油站的人认为是加汽油这个产品挣钱，所以投资在产品上，然后导致这个产品的供给量越来越大，走向市场的饱和。而这个开面包店开洗衣房的人，他们认为汽车加油来了流量，来了用户值钱，那这些用户就需要被转化到其他价值上体现出来。

任何一个产品，它产生的用户价值，还有没有被充分转化，那就围绕用户的需求，在设立其他的商业形态，满足这一个用户的多边需求。那就称为用户经济。

社群经济，前提是严格建立的用户经济基础之上的。在用户经济的逻辑里面，就没有产品这个词。一切产品，都是实现用户流量的道具，一切产品只是转化流量价值的道具，只是实现用户价值的道具。

要做好社群经济，先懂这三个层次

社群经济第一个层次就是用户经济。

以用户为核心价值啊，满足用户的一切需求为主。在研究社群的时候，要彻底放弃产品经理的思维。不是产品经理思维不对，而是你这种两种思维方式不能混淆。因为我们的观点还是站在产品经济逻辑上的时候，对应消费升级做的动作都是销售升级。

餐饮的消费升级，如果按照以前传统企业的思维方式，那餐饮的消费升级，那可能代表的就是要有机食品，环境的改善，餐具的改善等等。其实简单的说，餐饮的消费升级，代表就是健康，可能结果就是比如说辟谷。

用户经济的这个逻辑下，我们思考问题要完全放弃产品方式思维。很多创业导师会讲，咱这种互联网时代要做出极致的产品，令人尖叫的产品。但是我们研究社群、研究用户的时候，要记住是人的尖叫。

今天我们那最大的问题，就是在产品经济跟用户经济之间，切分得不是很清楚，造成很多自己动作上和思考上的混淆。再打个比方说，前段时间我给一个冷链物流公司做了一次社区的分享。一盒三文鱼从海底打捞上来，送到用户手里的时候，扫二维码可以全程知道这盒三文鱼在几个仓库放过，每个仓库的温度是多少，都能够被数据化记录下来，并可以追溯。

那这套系统的成本是巨大的。等我分享的时候，我跟大家说：你做了这么一套高科技的体系，那能否保证到用户终端手里的这块三文鱼，每盒都是不变质的，都保证是好的。

专家就说：他们有质量管控体系。那这个时候我就问他们：那就是说还是有可能我拿的一盒三文鱼是质量不过关的。当时我问他们：如果我拿到一盒质量不过关的三文鱼，那我作为一个用户来说，我想要的是什么？我是否关心这盒三文鱼出存储的过程？每个仓库的温度？

用户拿到了一个质量不合格的产品，他就两个诉求，要么退，要么换。所以我们在用户满意度为核心的情况下，我们在满足用户的成本、和我们技术开发的成本之间，要做比较。如果我们在用户满意度上面，投入的成本不是很高的情况下，就可以没有必要大规模的在技术上投入。不如划出一部分的精力真正地去关心如何服务好用户。

用户经济，我们要重新看我们的产品，重新看我们的公司的资产，和我们的业务运营方式，来决定我们的创新。

有很多的传统企业，其实都是有很好社群基础的企业，比如我们有一个合作的企业叫真心食品。他们在瓜子上印二维码，三个月吸粉两百六十万。但是他们还想着是再给两百六十万粉丝如何再卖包开心果，卖一些其他的零食。

那我们开玩笑说，这些企业都是躺在金砖上，挣搬砖头的钱。他们永远都是用产品的思维去衡量用户价值，而从来没有想过用户本身的价值有多大。

第二个层次是共享协同。

我们每一个人都代表一个组织，每个人都可以通过社区的方式建立一个组织，通过价值的共享，利益的共享，形成资产资源的共享。然后我们输出统一的规则，实现工作的协同，达成同一个目标。

实现共享协同，最直接的好处就是成本极低。几乎每一个人，都可以通过共享和协同的方式，实现自己的一个小目标。那公司和机关的这种组织结构方式就受到很大的冲击，靠薪酬、KPI、考核机制、奖惩机制建立起来的这种组织形式，在今天会受到很大的挑战。

今天很多公司员工上班的时候都在玩手机，你也不知道他是跟用户沟通，还是跟他的创业伙伴沟通。大多数的公司的员工都在带薪创业，在公司上班的同时在经营自己地微信公众号，经营着自己的微店——在公司跟别的小伙伴协同工作。

在社区环境下的这种共享协同方式，就如同高分子溶液能够稀释低分子溶液，就像汽油能够把脂肪吸收掉一样，他会对原有的社会组织结构进行瓦解稀释，然后重新的这种建构。

但是如果我们的传统企业，或者我们的创新创业企业，能够充分利用好社群经济这个环境，用好共享协同这种低成本协同办公、协同工作的方法，都是今天创业一个很好的契机。

第三个层次是电磁效应。

电磁效应分电的效应，磁的效应两部分。我们每个人就像就像一个电子。

首先是电的效应，电子在统一的方向、统一的频次交替运动的时候会产生电流。我们人统一协作这种行为，会产生巨大的能量。而产生巨大能量的同时，他还会释放出磁场。电流通过线圈的时候会释放出磁场，那磁场在切割线圈的时候也会产生电流，这是电磁的相互作用。

另外一个磁效应表现什么呢？就像一个磁体的两端都有n级s级，我们可以判断一下：如果两块质量相当的吸铁石，在同一平面上逐渐靠近的时候，他们相互吸引在一起的概率是多少？50%。三块逐渐靠近呢？66%。数量越多，他们靠近在一起的时候相互吸引的概率越高。

共享协同，将原有的社会组织结构溶解掉，就如同我们以前的社会结构是一块巨大的吸铁石，只不过这个巨大的吸铁石是由很多小块吸引在一起构成的。它们形成一个巨大的N、S级。当这个巨大的一块吸铁石被新的技术、新的环境所溶解，每一块小的吸铁石将会重新互相吸引，那形成另外一个形态的吸铁石。这就是一个不停分合分合的过程。

可以用这种方式来比喻社群经济环境下，组织结构、社会结构会发生怎样的改变，和怎么建构的过程。