创业转型录：短视频类产品的设计（下）
在上半部分中我们主要讲述了一个创业公司如何利用自身优势的同时突破局限进行转型并迈出了关键的第一步。在下半部分中我们会以产品为样本详细讲述如何通过打造优秀的产品从而为转型成功铺就一条坦途。
目录：
- 困境中的探索：内容化与IP的力量
- 新的战略：突破拘束转向内容为王
- 内容+渠道：依托游戏实现关键突破
- 创业者与产品人的双重角色
- 内容+流量：敢拼敢赢的短视频社区
- MCN平台的数据化与系统化
- 总结与展望
5.内容+流量：敢拼敢赢的短视频社区
在转型期完成了渠道建设后，经过筛选与定向培养，大量校园艺人登录第三方平台接触C端用户，并把C端用户积累后带回电商和电竞渠道，形成变现。在这个渠道-培养-引流-变现的闭环中，只有引流还是完全依靠外部的第三方平台进行的，由于各个平台的政策会有不断的变化，这也导致流量的获取有一定的不确定性，因此在站稳脚跟后，我们还是考虑推出一个自有的流量平台。
但是搭建一个C端平台并进行推广需要大量的资源投入，作为创业公司单方面负担会较为困难，经过投资方牵线后决定与国内文化娱乐领域的领军公司进行战略合作，两者共同筹划推出一个短视频类的C端产品。合作方原本就计划在内部孵化一个围绕网红为主的短视频平台，而作为一个有大量优质网红艺人储备的公司，两者一拍即合，优势资源互换，开始共同开发该项目。
需求分析与验证
产品团队来自合作双方，笔者作为产品设计的初始成员之一，参与了整个产品的设计、开发、启动、推广全流程。
我将这个全新的项目视作是产品设计方法的试验场，将之前理论上总结的一些东西在新产品的设计中尝试进行实践，因此可以看到文中我提到了很多书中的产品设计方法论以及我的个人实践经历。
作为一个面向年轻C端用户的短视频类产品，我们首要的工作就是了解目标用户，找到他们的痛点，当然这也是长期深耕校园和年轻人群的我们团队的优势所在。由于是战略性的重要项目，因此前期的需求分析阶段我们对目标人群进行了深入调研和反复揣摩。
在决定涉足短视频领域时，市场上已经有非常多的同类型产品了，例如聚焦女性和白领的美拍、农村包围城市的快手和音乐潮流类的抖音等，那么我们的机会在哪里？年轻人玩短视频的痛点是什么呢？为了弄清楚产品需求这个核心问题，我们通过大规模问卷调查和深入面谈相结合的方式，分别从宏观和微观角度探查年轻人对于短视频玩法的想法和痛点所在。
通过用户调查与访谈我们发现，Gen Z群体有特别的勇气，他们不满足于成为观众，而愿意去跃跃欲试，去“怼”那些原本高高在上的视频达人。“你做的视频很有意思，我可以试着玩一个更有创意的。”可以说在年轻人群体中普遍存在着： 希望自己的牛X被同类人所瞩目的心理需求，深层的说即是渴望被同类人认可的心理欲望。
结合年轻人群体中已有的斗图（诙谐、恶搞的背后也有着比拼的潜意识）文化，那么想拼、敢拼的心态同样可以从传统的社交类软件延续到其他新的产品形态。而信息承载的媒介随着科技发展，也经历了从从文字交流到图片交流到视频交流的进化，那么将这种“敢拼”带入到短视频领域形成一种斗视频的环境氛围，这样的形式区别于传统的内容生产者和内容消费者泾渭分明的模式，视频成为了人们交流互动的载体。年轻人利用视频进行比拼与交流，敢于挑战和接受挑战，并以此获得同类人的情感认同，这样的竞争性氛围也赋予了产品独有的调性。
通过产品设计、种子用户和运营手段三方面结合来强化产品调性，能够使其与众不同、卓尔不群，而大量的年轻用户选择产品即是因为认同产品调性与其身份和价值观的匹配，即产品满足了用户的心理需求。
在抓住了核心思路后，我们开始通过最小可行性方案（MVP）进行验证-反馈-优化的探索模式。该方式由《精益创业》一书作者埃里克·莱斯提出，精髓在于通过小步快跑，不断试错，敏捷调整的方式来探索出一条真正符合市场需求的正确道路。
由于项目非常重要，因此与校园电商时的狂飙猛进，天马行空相比，这一次更加强调了平稳开局和降低风险。产品团队提倡微创新的玩法，和腾讯的“山寨”策略一样，在已有的成熟产品模式的基础上，做二次创新，通过不断地、持续地改变来更精准的服务于用户的。
微创新不是颠覆式创新，而是用户体验驱动的应用创新，这本身就是互联网产品的一大特点，无可厚非。这关键的“小”必须引发市场的大变化，这来源于对用户需求的精确把握。 采取这种方法既可以得到创新带来的红利，又把创新失败带来的风险降低。而且通过MVP模式进行探索式推进能够让创新优势积少成多，最后进化为一个全新的产品形态。
因此在我们确定产品核心思路后的第一步就是借助一个有大致相同特性的第三方工具，分发给种子用户群体进行尝试并观察分析他们的使用情况和产出结果，我们认为MVP的精髓就在于“最小可行性”即通过最低的成本去探索试验。本次试验在几乎零成本的情况下得到了大量有价值的反馈，尤其是种子用户利用第三方工具中的双屏特性产出了很多有趣的、互动的短视频，而且多数用户反馈良好表示非常有意思，这样的结果在主客观两方面都确认了我们核心思路的正确性。
市场分析
确认用户需求及核心思路后，作为重要的战略项目，我们开始进行市场容量分析，探讨项目可行性方案。基于产品调性，核心用户人群圈定为一二线城市的年轻人，尤其是大学生群体，具体分析参见下图：
我们团队在校园市场有着丰富的经验，经过各类尝试与摸索，我们总结出的校园市场特点如下：
- 封闭易传播-因此重线下，地推效果比线上传播强；
- 价格敏感-打补贴能够快速吸取用户，再通过向B端收费实现盈亏平衡；
- 同质化程度高-人群能够抽象出相同特质，易于产品抓住痛点或运营一波引爆；
- 潮流敏感-愿意尝试新事物，适合做试验田，易于进攻；
- 控制力不强-注意力易分散，未定型，很能有强粘性和控制力；
- 周期性流失-四年一轮，踏入社会后转变大，维持成本高，难于防守；
因此校园市场是一个非常适合新产品起步的地方，但是快速扩张后，需要走出校园局限，以更广域的青年群体为受众人群。
在项目可行性方面，首先原有的校园渠道将发挥重要作用，作为新产品的初期引流渠道和艺人发掘渠道，另外合作方的IP资源，网红资源也能够得到充分利用。在内容方面采取PGC-PUGC-UGC的逐步递进策略，初期先通过PGC模式生产出足量内容供冷启动阶段吸引种子用户和引导其自发产生内容，然后通过运营手段塑造产品调性和社区氛围，逐步过渡到以UGC为主的短视频内容社区。
综上所述，我们在渠道、资源、内容方面都具有相当的竞争优势，再加上敢拼的产品调性一旦塑造成型，会极大的加强用户认同感，增强用户粘性，形成无形壁垒。产品被寄望发展为一个引流平台，短期内暂无盈利压力，中长期看可借鉴内容类产品常用变现方式如付费、广告等方式进行流量变现。
产品设计
产品需求就是要通过短视频社区的设计来满足年轻人展现自我获得认同的心理期待。 作为产品的规划者和设计者，需要从战略层、范围层、结构层、框架层、表现层（《用户体验的要素》杰西·加勒特）依次深入的去思考和实现自身的构思。正如百尺高楼也需要从整体构思到结构设计再到细部构造一样。
战略层， 是对产品总体方向的把控，包括产品的商业逻辑，商业价值，商业壁垒等，这部分已在上一章节进行详述。
范围层， 需要进一步讨论产品所包含的具体功能，使产品从一个概念叙事开始转化为功能聚合体。通过MVP模式的探索，我们已经对产品的主要功能模块构成有了明确的想法，其核心逻辑是围绕一个短视频生产的三个维度（音乐、创作者和主题）去构建一个内容生产工具和社区。主要模块包括内容展示模块、活动分类模块、录制工具模块、社交消息模块和设置管理模块，区分模块后可采用模块化设计，模块化开发，模块化测试的方式，有效降低系统耦合度，缩短开发测试周期，保证产品上线质量。
结构层， 此时开始进行产品的信息架构和交互设计。根据范围层的构思，产品的信息架构如下图所示：
基于信息架构的交互设计，则需要在大的框架下通过产品设计方法来有效吸引目标用户，尽量挖掘用户的高频使用场景，让产品能够满足用户的痛点。 这里的痛点可能并不是一种“疼痛”而更近似于一种“痒”的感觉，让用户对于产品有一种轻度的上瘾性，不停地在他心里挠痒痒。 如何产生这种痒的感觉。就在于深刻的理解用户需求，并针对核心需求进行相应的产品设计。借用《上瘾》一书中的上瘾模型，我们可以通过4个步骤让用户落入圈套。
首先是触发，触发引诱用户接触我们的产品，触发分为外部触发和内部触发，外部触发可通过外部渠道的推广等引起用户的兴趣使其首次接触产品，因此一个好的启动计划对于确保产品的成功非常必要。这里就涉及到如何引爆产品，在《引爆点》一书中提出的内行-联系人-推销员模式被我们借鉴于新产品的启动和引爆。
我们采取的是一种叫做 蓄水泄洪式 的方法，也就是初期引入内行作为种子用户打磨产品，同时通过分布在各大流量平台上的联系人找到尽量多的推销员，人数足量后曝光产品进行引爆。通俗的说就是产品内测的同时开始在全网流量平台上进行自媒体合作运营，多个号多维度积攒尽可能的内容和用户，在产品上线、内测满意后，先铺满预先准备的内容，再瞬间在各个自媒体平台上做新产品曝光，让外部流量如同蓄满水后开闸泄洪般的引入产品中来。 蓄水泄洪式的引爆方法可以让开发和运营平行进行，尽量缩短产品启动时间，瞬时触发大量用户。
外部触发给了用户和产品间的第一次亲密接触，但任何习惯或成瘾性活动都是在保持一段时间后才会形成。 因此除了外部触发，我们要通过内部触发让用户不断重复循环进入上瘾模型，内部触发的有效途径是利用用户的情绪（尤其是负面情绪），当使用行为和用户心境挂钩后，那么触发就变得非常稳固而高频，这就需要产品设计者拥有“读心术”，深刻的理解用户情绪并进行相应的情感化设计。 这里我们引入唐纳德·A·诺曼提出的“情感化设计”理念，在其书中，诺曼提出情感化设计就是要让视觉的传达符合产品的特性、功能、场景和使用心理等。
“真正的设计是要打动人的，它要能传递感情、勾起回忆、给人惊喜。只有在产品、服务和用户之间建立起情感的纽带，通过互动影响了自我形象、满意度、记忆等，才能形成对品牌的认知，培养对品牌的忠诚度，品牌成了情感的代表或者载体。”
对于产品（品牌）建立产品设计与用户情感的连接尤为重要，例如项目中我们深入分析了年轻群体特有的心理特点，抓住核心的爱秀、爱怼的心态来指导整个产品设计的过程，设计了若干个我们称之为“触发开关”的环节：鲜明的“Battle”按钮时刻勾引着用户的胜负欲和表现欲。而通过分发机制，基于用户点赞、评论、转发、比拼、播放完成度等指标确定推送的匹配内容，最容易引起观看者的参与兴趣。
在触发后，用户进入产品进行使用并产生用户行为，这种行为必须简单、便捷、高效，用精炼的流程和设计语言让用户毫无负担的使用你的产品，这一步是集中考验产品逻辑流程和交互设计的阶段，交互的细节设计也是建立在深入了解用户和同理心的基础上进行揣摩的。
在此我推荐场景化的用户体验设计方法， 所谓场景化设计就是将产品设计基于特定的用户使用场景中进行思考，“让场景赋予产品以意义” ，这也是互联网产品设计（或其他更多设计领域）的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。
产品场景主要包含基础场景和环境场景，场景就好比真实故事（的片段）：什么人，什么时候，在哪里，做什么，结果怎样，我们需要做的就是在这个场景下分析机会点，并以此对用户行为进行引导性设计来达到我们的目的。
在《交互设计精髓》中艾伦·库珀提出的核心观点即： 产品需要为中间用户设计，为用户心理设计，在设计的过程中需要为目标用户建模，而人物模型是一类人的抽象。基于用户模型和产品使用场景来进行用户行为设计，产品的设计应该简约，创造清晰的层级结构和流的体验，通过视觉降噪和少即是多的法则，来实现高可用性的交互设计。
通过场景化设计，我们能够保证用户行为处于简单、有效、流畅的状态。在陌生用户交流破冰阶段，我们可借助短视频内容播放场景，通过社交性的交互手段（点赞、评论、分享、比拼）来让用户对其观看视频后的心理状态有一个快捷有效的反馈表达，而且这些交互属于异步社交，社交压力低且有缓冲，为陌生人之间的交流破冰提供了一个很好的途径
当用户使用核心功能比拼后，我们需要竟可能多的考虑比拼这个行为背后可能的场景，以及场景背后的心理，可能是想一较高下，可能是想彼此配合，也可能只是想突出自我。我们根据这些思考的结果制作了一个能容纳相当多可能性的视频比拼工具，为产品带来了丰富多变的玩法。
