第三章： 对比主流二手电商竞品的玩法归纳

上文从二手电商的商业基础开始探讨，完成了一个二手电商平台产品各基本功能模块的需求分析与产品设计分析，至此，我们对二手实物电商平台已经有一个基本的认知。接下来笔者在当下二手市场中筛选出几款具有鲜明特点的竞品，分别从二手电商平台几个重要的功能特性进行对比分析，试图归纳出二手电商平台在产品设计思路的异同。

二手电商归根到底还是一种电商模式，在竞品选择标准上，笔者主要考虑两个对二手电商模式影响较大的因素： 交易模式（决定平台模式）和是否有关联的一手电商体系（影响二手商品来源） 。根据这两个维度，结合笔者的体验经历筛选出以下四款竞品，如下图：

从前文可以得知，一个二手电商产品是由多个独立的功能模块组合而成，笔者选择其中几个与二手交易关联较多的功能模块来进行探讨与分析，尝试从这些核心功能分析中归纳出其设计思路以及与二手交易的关系，以下具体会探讨的维度主要包括以下四个方面：

• 交易模式

• 导购功能与关系链

• 账号与信用体系

• 二手交易的玩法

3.1交易模式

理论上，交易模式不算是一个“功能”，更倾向是以一种“产品模式”。本文讨论的交易模式主要是以下三个环节： 商品信息发布、买卖磋商、下单支付与确认成交 。并且上文讨论到目前的二手电商交易模式大致可以分为两类：C2C和C2B2C两种。下面分别对两种交易模式各自的产品与功能体验差异进行探讨：

本文所讨论的“交易模式”并非严格意义上的术语，仅作其指代内容仅在本专题文章内有效

1、二手C2C模式

二手C2C模式代表产品有：闲鱼和转转，这种交易模式的交易双方一般都是个人用户，平台模式较轻，买卖门槛较低。因为交易双方都是C类用户，所以这种交易模式不完全是利益驱动， 交易目的更倾向解决用户闲置商品的利用率问题 。

• 商品信息发布功能的体验

目前市场上闲鱼与转转在该功能的体验上几乎无太多差异，主要是：上传商品图片或短视频（短视频为闲鱼特有）、文字描述，销售模式与价格设置，品类选择，其它信息等。

商品信息发布功能核心目的是让卖家可以完整地描述自己的商品：

• 商品是什么

• 商品怎么卖

目前主流的商品描述方式就是图片+文字，闲鱼更进一步，提供短视频录制， 意味着实现以多媒体为载体进行商品描述，无疑是丰富了能展示的二手商品信息，尤其是某些需要通过“声光效果”鉴别商品质量的品类，如：二手乐器 。

早在去年的电商双十一专题文章中，笔者才提过：以短视频、长视频（直播）为载体的新型商品描述方式是一个电商购物体验的一个优化点，大背景是移动端视频播放技术成熟与用户普及，核心是丰富商品细节的展示方式，解决线上购物一直以来的痛点。但是在方兴未艾的二手电商平台上就快速实现短视频商品描述的能力，不得不说闲鱼团队还是很敬业的。

另外，对于二手商品该怎么卖的处理上，闲鱼也提供了更多选择： 普通销售、拍卖、不开价 。

拍卖本质就是竞价，规定时间内价高者得， 对于不清楚定价的卖家来说未免不失为一种省事的方式 。截至文章写作当前该功能依然内测中，实际体验效果暂不评论。也许因为笔者曾经参与过拍卖电商项目的原因，隐约感觉互联网+拍卖这种方式也渐有发展之势。

拍卖这种销售模式天然需要大量用户参与，而已竞价过程是一种 参与感非常强烈且有一定趣味性的体验 ，这作为二手交易平台一种补充的交易模式，丰富交易玩法，或许还真能提升交易活跃度。

不开价则是另外一种有趣的补充二手交易方式，顾名思义：卖方不设置具体价格，仅设置“请客一顿饭、约会一次等非物质类收益”方式或改作买方出价，可以看得出该功能并非直接强引导成交，可能是针对那些无法合理定价“定价高了卖不出去，定价低了不如免费送了的闲置商品”。并且一旦选择“你开价”，买卖双方的聊天页顶栏会隐藏调“立即购买”按钮，意味着买方想买还不能直接下单，得先和卖家“撩一下”，嘿嘿嘿。

除此之外，闲鱼的“你开价”还支持：求购与自定义文案。于是脑洞大开的网友通过自定义文案玩出了花样，笔者就曾看到一些模型控晒出自己收藏的各式绝版动漫模型，feed详情的价格显示文案： 纯粹炫耀，不卖 。反正在下是服了，恐怕这也是闲鱼的PD始料未及的吧。

从效果来看，该功能并非直指下单转化，反而有意无意偏向“社交化”，功能细节之间都在延长用户的内容输入与互动的时间 ，约等于“这东西我免费送你了，算交个朋友，先撩会”。说道底，这些补充的二手交易玩法和鱼塘的目的一样，醉翁之意不一定在提升二手交易的转化率，或许还有“阿里的社交之心不死”。

• 买卖磋商环节的体验

该环节上，闲鱼和转转的体验也并无太多差异。针对商品feed的公开留言互动与用户间的私聊IM。因为二手交易中往往存在反复的磋商，磋商过程中可能会达成一些协议诸如：商品寄出后不退不换等。这些协议的记录是后续买卖双方出现纠纷时的维权保障。

目前闲鱼和转转都允许用户删除商品feed下的公开留言，这可能会有一些隐患：如果买卖双方的磋商是在留言互动中进行，一旦某方在出现交易纠纷后私自删除留言证据，将不利于客服仲裁过程的举证。当然，在 设计产品时，也应考虑云端备份一定周期内的用户历史信息 。

• 下单支付的体验

完成磋商后，买家即可下单支付，将货款打到二手电商平台，由平台暂时冻结。卖家完成发货与买家确认收货后，款项才会最终转入卖家账号。两个平台均支持：卖家未发货、卖家已发货且买家未收到货、卖家已发货且买家已收到货等异常流状态的退货退款机制，在买卖双方协商未果的情况下也能提供平台客服维权服务介入。表面上，交易的保障机制还是相对较完善，但是具体执行起来的效果如何还有待考究。

除了以上三个具体交易流程的分析探讨之外。 C2C交易模式对买卖双方的体验、流量分配策略、商品质量与货源等方面也有重要影响 。

为了防止B类用户批量倾销商品，导致平台上商品量过载（供给严重大于需求），破坏二手C2C模式的交易纯粹性，这些C2C二手电商平台都会限制卖家发布商品的数量与商品曝光的生命周期。

这里其实也是一个流量分配的问题，假设流量恒定且每个品类下的每个商品获得的流量均等，一个卖家同时发布的商品数量越多（包括重复发布），获取的曝光就越大，成交概率就越高。若不加以限制，B类用户在逐利的驱动下，势必会为争夺有限的流量而大量上传“占位商品”，最后C类用户零散的二手闲置交易需求因得不到足够的曝光而越来越难以获得成交，直到整个平台变成“B2C”。C2C模式天然就是“买方市场”，不恰当地引入B类用户，只会导致C类用户的交易需求更加难以被满足。

当然这是一个可能的长期演化过程，不一定就会立即出现。但是这种情况和C2C模式的初衷是相违背的，因此在基于这种模式下设计商品发布功能也会需要有相应的应对方案，保证平台健康发展。

但是在C2C模式下，流量分配机制是需要对“卖家友好”的，因为此模式下是优先需要解决的是“ 帮卖家二手闲置商品的快速处置 ”问题。如果在一个平台上发布了消息，半年都没有达成交易，二手商品的价值只会越来越低，最终彻底没有转让价值。但前提不能让用户大量上传商品“稀释”平台的买方需求，那只能在增加现有商品曝光的生命周期。

任何形式feed流中的一条信息，如果没有互动，就会被后来更新的feed所掩盖。除了人工刷评论互动和重复发布之外，怎么提升信息的曝光度呢？闲鱼提供了“擦亮”功能，可以增加商品在“鱼塘”的曝光和延长在线展示时间，并和虚拟道具“鱼贝”挂钩。（转转也有类似延长展示时间与提升曝光的“转起来”功能）。

笔者猜测实现以上功能的产品逻辑是：当用户对商品进行类似“refresh”的操作，系统更新该feed的时间戳，提高其在feed流中的排序位置。该功能可以减少用户为了获取更多曝光而进行的重复上传。

值得注意的是，闲鱼还提供“流量加速”的功能，消耗一定的“鱼贝”，在24小时内将被推荐给潜在购买用户，满满的“买淘宝钻石展位”即视感。

无论是“转起来”、“擦亮”还是“流量加速”等等，都是抓住了“ 增加、延长商品曝光 ”的用户需求，背后都反应了二手电商平台“ 帮卖家二手闲置商品的快速处置 ”的核心理念。

• 有无关联电商一手平台

C2C交易再结合到有无关联一手电商平台这个因素， 这个问题其实归根是二手商品的货源问题：是来路不明还是清楚可靠的来源；再深挖一层，其实可以归纳为：二手商品的质量问题 。例如：买个水货手机，然后用了一段时间后以国行二手的价格转卖；或者极端一点，买个假冒LV包包，然后以正品二手的价格转卖等等，这些情况都是C2C模式下，商品来源难以把控导致商品质量参差不齐，影响用户体验的地方。

目前C2C二手电商平台鲜有亲自涉足交易环节的验货，普遍是在交易流程中提醒买方确认商品质量后才下单、验收商品，还有处理交易纠纷。那这里和有无关联一手电商平台的关系就在于，如果有关联一手电商平台， 那么卖家销售的二手商品是可能可以与之前的一手交易记录关联的，用一手商品的质量为二手商品背书（当然这里要重点解决的问题是如何保证一手买与二手卖的商品是同一个） 。

有了这个背书，以及卖家在一手电商平台上的历史交易行为，就可以基本勾勒出这次二手交易的“可靠程度”，对于提高买家购物信心，相信是比较有用的。这点上，闲鱼就比转转有优势得多，不单止有一手关联电商平台，而且依靠的还是整个电商界最大的“淘系电商”。类似的，C2B2C模式下的“苏宁二手”也有类似的“转卖苏宁订单”。

但如果没有关联一手电商，又如何在商品的来源和质量上加以把控呢？

转转提供了一个很巧妙的思路： 根据二手商品的来源设置京东专区，只允许卖家转卖购自京东的商品 。众所周知，京东是正品电商的代名词，转转没有自己的电商资源，那换个方式收集用户购自京东的商品，在二手转卖上就能搭上“京东正品”的背书来解决商品质量管控问题。不得不说，这种方式很有意思，几乎零成本借力营销。

当然，这种方法，如果没有实际获取京东的交易数据来关联，仅仅依靠卖家自觉遵守规则，也只是一个空壳而已。目前体验来看，转转里面的京东专区，只是依靠用户上传的京东购物订单截图来说明是购自京东，说服力比较苍白（至少对于笔者来说），某些不怀好意的用户分分钟P图配合假冒商品发布信息，一旦成交后被买家识破投诉，对于平台公信力又是一个比较严重的影响，弄不好，可能还会被京东控诉侵权。

2二手C2B2C模式

C2B2C模式代表竞品有：苏宁和爱回收。如前文说到，C2B2C模式严格来看应该分为：C2B的二手回收与B2C的二手销售两个流程，两个流程中的B类用户不一定是同一主体。 中间的B类用户承担了二手交易的中介服务角色，对C端卖家回收的二手商品进行质量检测、真伪验证、清洁保养等增值服务好，再转卖给其它C端买家，并承担二手交易的信任背书 。

• 商品信息发布功能的体验

主要集中在C2B环节， 卖家首先需要填写一系列关于回收商品新旧程度的表单 ，然后由系统根据表单信息和特定算法计算出一个参考回收价 。卖家若同意此价格，即可寄出商品。苏宁二手和爱回收在该流程的功能几乎没有太多差别，且两者都有做线下门店、回收箱和上门回收。

• 买卖磋商环节的体验

大多发生在回收商认为实际回收商品状态与卖家描述不符合，并与买家协商最终回收价。若卖家仍然同意最终价，则回收商确认收获并支付货款，完成整个C2B流程。否则回收商将进行退货处理。 苏宁二手在官网介绍到如出现描述与实际不符，会重新检测并承担“所有费用” ，然而具体承担哪些费用却没有说明，因为没有实际体验过，暂不评论。

C2B2C模式具体来看还分为两种形态：

• 二手交易平台进驻B类中间服务商进行二手买卖活动

• 二手交易平台自己担任B类中间服务商角色

无论是哪种模式，在线上、线下早已屡见不鲜，无论是深圳华强北、北京中关村还是香港米兰站，抑或大大小小的二手回收淘宝网店，手机数码奢品箱包等高单价、耐用性的商品，闲置转卖与二手回收的需求一直都很旺盛，得益于这些商品有较高的商品价值（使用价值或品牌溢价），即使经过一段时间的一手使用，还存在二次销售的价格差利润空间，再者，这些商品一手交易价格往往相对较高，部分精打细算的用户也会更倾向性价比更高的二手商品，何况还有中间商作信任背书。

但第一种C2B2C模式有明显的弊端，一旦有中间商参与，中间商需要有营利，势必会尽量压低二手回收价，抬高二手卖出价，导致“低买高卖”的局面。如果中间服务商只有一家或者少数寡头，那在C2B环节就会导致“买方市场”，可能会被集体压价，同理在B2C环节则会导致“卖方市场”，导致被哄抬价格。

作为二手实物电商平台，能有效缓解这种矛盾的做法，或许是考虑引入更多的B类用户， 在C2B回收环节给与C端卖家更多不同回收平台的报价选择或者竞价回收，择高卖出 。 在B2C销售环节给与C端买家更多二手货源选择，择低购买。

但这样无疑是将经营压力转嫁到B类用户身上，被压缩营利空间后，可能轻则导致中介服务质量下降，重则扼杀其生存空间，破坏C2B2C二手交易的生态平衡。

平台方需要小心翼翼维持两者的平衡。

对于第二种C2B2C模式，更考验二手交易平台的后端供应链处理能力：回收二手、质检保养、二手商品仓储等模块一环扣一环，充分考验电商平台的线下经营能力，情况就类似一手电商的自营模式。相应地，C2B2C整个交易链条都cover到，更容易提升购物体验。

以上全文是从“交易模式”展开，对现今市场上主流的二手电商平台进行对比分析，模式虽然有所不同，用户体验也有所差异，但核心目的却是一样的： 闲置商品高效出手，二手商品买得放心 。

3.2 导购功能与关系链

1导购功能

导购功能模块主要包括： 全局导航设计与各流量承接页面设计 。

导购功能，狭义来说就是寻常看到的KOL晒单、推广软文等；广义上看， 电商APP内每一个可能引导用户成交的功能都可以称之为导购 ，例如：运营精心设计的轮播banner，基于lbs、商品类目的feed流、各个品类分类页导航等。

鉴于笔者基于iOS环境来体验产品，以上产品设计（含交互、视觉）的讨论只限于笔者写作期间，iOS上竞品的实际体验情况进行讨论

• 全局导航设计

纵观以上四款竞品，无一不例外使用底部固定tab bar导航的方式作为全局导航。更雷同的是其中的闲鱼、转转、苏宁二手、猎趣等绝大部分竞品，均使用“4+1”的tab方案：即“4个常规tab”：默认首页、功能主页、消息聚合页和个人中心聚合页；“1个主操作tab”：发布二手商品信息。

以上术语为笔者自拟，非专业名词

说道底，还是因为产品形态相似的原因。“发布商品”这个作为二手电商产品一个最核心的操作，除了 做成异形的“又大又粗”的标签（舵式导航） ，笔者很难想到还有什么交互方案可以优雅地展示该功能同时给与强烈的引导。

这里或许会有设计同学指出用 “floating action button” 的方式代替。在feed流中某个角落安静地悬浮一个固定按钮，可能还时不时与各式各样的文字与图片重叠。

相比之下，哪种交互方式更能平衡页面美感与用户体验，到底还是需要数据说话，但就笔者个人体验来看，显然“又大又粗”的体验更加爽快直接。

接下来进一步观察发现，闲鱼、转转、苏宁二手在消息聚合页（用户互动信息、订单信息与系统通知）与个人中心页（个人信息、成交信息、其它功能入口）的页面设计几乎无差别，大概是因为这两种类型的页面偏向通用且基础的功能。

而默认首页、feed详情页与功能主页的设计则各有千秋，可以很清楚地看出各自产品核心的卖点与运营策略。

• 默认首页设计

几乎全部二手电商产品（甚至说是全部的电商产品）都会有一个默认的首页，在绝大部分时间内，开启这些APP都有首先进入到这个页面。首页就像“一家店铺的门面”，看“门面”就知道“这家店卖什么货，怎么卖”。

通过观察四款竞品的首页交互设计，可以发现首页其实也是由几个固定功能的模块组合而成，这里笔者绘制了一份抽象的首页原型如下，

从首页原型上往下依次是：

Ⅰ. 搜索bar

几乎所有的电商APP首页顶部都会设置一个搜索bar，大概是因为搜索功能是电商平台最重要的一个流量分配机制，而且从搜索入口作为购物动线起点的用户，质量相对更高（有较清晰的购物目标），因此无论是一手电商还是二手电商APP，都在最重要的页面最显眼的位置放置搜索入口。

但很多时候，搜索bar并不会完全占据首页最顶部的位置，在搜索bar两边往往还有一些小部件，如分类目导航页入口、购物入口、个人中心入口、消息入口等，大概是因为功能太多，连这边角的位置也不放过。又因为这些小部件的尺寸很小，如果作为功能性入口，常常会增加“消息气泡”的方式提高视觉上的突出性。

Ⅱ. 轮播banner

搜索bar下方，毫无疑问是轮播banner，作为APP首屏中面积占比较高的模块，一般承载着为产品内最重要的功能或活动导流的业务。

Ⅲ. 子业务入口

轮播banner下方，则是每行一般不超过五个，一般不超过两行的子业务入口。子业务类型包括：常规的运营活动、重要的子业务功能等

Ⅳ. 首页feed流

作为二手电商平台，首页feed流自然就是卖家发布的二手商品信息流。在体验几款主流竞品的时候，发现一个feed样式的设计主要分为两类：一行两feed和一行一feed。仔细一看，好像除了样式不一样，但是显示的内容无太大差别。仔细看的时候，会发现：一行两feed的样式会导致每个feed能显示信息的区域变小，一般只能放下一张商品主图和价格、商品名称信息，可能还夹杂一些特殊的标签。每屏能容纳的feed数会更多，用户能轻松浏览大量商品，但从每个feed能获取的信息也就更少。

与之相反的是一行一feed的样式大大增加每个feed显示的信息，牺牲的每屏显示的内容。

总的来说：

一行两feed的样式更接近电商APP的 “货架式” 设计思路，尽可能让屏幕显示更多的商品信息，用数量满足用户的浏览需求，达到“这款不喜欢，没事，这里有很多，看下一款，总有一款打动你”的效果；

一行一feed的样式则更倾向社交APP的feed流，重在展示每个feed的详细信息，吸引用户点击互动。

只从体验来说，两者似乎各有利弊。如果回到二手电商平台中的商品发布者主要是C端用户的大前提来看，传统货架式一行两feed的页面布局似乎少了点人情味，让人不禁觉得又在逛一逛电商卖场一样。

抛开一切数据分析与设计规范的条框，笔者会更青睐一行一feed的样式，体验会更有沉浸感。但是当我随手拿起闲鱼与转转去找女友进行“用户调研”，想当然以为会和我持一样的观点，没想到得到的答案是：一行两feed的样式更符合她的浏览需求，无关的信息不希望过多占据屏幕空间，只关心商品与价格本身。刚才的“想当然下定论”实在是赤裸裸打脸，再次提醒产品经理们在经验不足的情况下切勿过于相信“直觉”。

又因为电商产品更着重流量分配，单一依靠时间排序的feed流难以满足业务需求，所以还往往与tab导航条结合，从商品发布者、商品归类、发布时间、lbs等维度设置分类导航，提高feed流的可视性。

• feed详情页

除了首页feed流样式和feed流的导航条以外，feed详情页的样式，在不同的竞品上也体现着不同的设计思路。先观察下面两款竞品：闲鱼和转转的feed详情页截图：

左图是闲鱼的截图，右图是转转。从截图中可以清楚看出来这两个竞品的feed详情页设计思路的不同点：

Ⅰ. 社交型feed样式

如闲鱼页面的截图，页面从上往下依次是用户信息（头像、昵称、等级、发布时间），然后商品重要信息（价格、描述文案）和鱼塘来源，最后才是商品图片和互动留言内容。

这种feed样式实际上和社交产品的feed详情页可谓如出一辙，强调feed的生产者“用户”，所有feed的内容从“用户信息”下方依次罗列展示，如同 “一个用户正在娓娓道来” ，这是契合社交产品的用户体验的。如今闲鱼、乐空空等二手电商产品也采用这种样式。

一言概之，社交型feed样式契合二手电商中C2C氛围的特点，强调用户参与互动的基础是“闲置物品的信息”，通过：前置展示“闲置物品信息生产者”信息，平铺罗列商品图片引导用户浏览，精简优化页面的“电商购物元素”（如：将下单按钮由“立即购买”替换为“我想要”，将“卖家、店铺等文案”进行删改替换）等方式， 营造一种在浏览二手交易社区feed的氛围 。

除此之外，在体验闲鱼的时候发现feed详情页是没有直接下单的按钮，点击“我想要”必须先呼起聊天页，在聊天页的吸顶条中才展示了跳去下单页的“立即购买”按钮，这样设计的目的似乎更在意强调二手买卖前的“磋商流程”，弱化了“直接下单的引导”， 似乎想告知用户：下单前，先和卖家谈拢条件，避免产生交易纠纷 。

以上种种，大多体现了产品设计者的用意： 少了一点“购物的强迫性”，多一分“社区互动的人情味” 。

Ⅱ. 商详型feed样式

如转转页面的截图，页面从往下依次：首先是商品大图相册，然后是商品重要信息（价格、描述文案），接着是商品次息描述（发布位置、标签文案），最后用户信息和留言互动区域。这种样式和传统的电商APP的商品详情页几乎一样，强调 “商品信息为先” 。

商详型feed样式，顾名思义就是商品详情，页面设计中用大篇幅去展示商品一切详情信息，确保用户能最短时间内掌握这款商品的信息，同时页面底部还会有最突出的下单按钮“立即购买”，强化用户下单的引导。

因为二手商品的孤品特性，点击“立即购买”后不需要再选择商品型号，直接跳转订单结算页。这种页面样式设计下，对于买卖双方互动的引导较弱， 更注重下单转化 。

以上两种feed样式的设计，孰的用户体验好，孰对二手交易的转化效果高，只有各自项目团队心里清楚，缺乏数据支撑，笔者这里也不敢妄下结论

只能说，在现今二手电商以C2C模式为主的前提下，社交型feed的设计思路可能在售前流程，能更加主动地引导用户互动交流，延伸出一些社交的的可能性。尤其是二手交易存在诸多主观判断的情况，充分的磋商沟通，可能降低售后纠纷。

另外地，对于商详型feed，无不尽其极地引导用户下单交易，也贴合一手移动电商平台的购物体验，降低用户的学习成本，可能对于下单转化率来说，会有一定帮助。但是正如上文提到，二手交易中主观因素较多，一味模仿一手电商的设计思路，单依靠几句话的商品描述，几张图片就确定是否下单，缺少必要的磋商，交易风险可能会因此埋下。

• 功能主页

除了常规首页之外，一般二手电商APP（甚至一般的电商APP）都会将第二个tab作为功能主页的入口。功能主页的形态主要有两类： 常规的品类导航页和特殊业务页 。

常规品类导航页比较容易理解，因为电商平台往往涉及众多不同品类的商品除了一般的搜索选品、feed流与运营活动坑位的路径以外，还存在按照品类分类筛选的方式，所以一般涉及多品类的（二手）电商平台，都会放置一个品类导航页。只不过不同的电商平台有着不同的业务，有些平台有着优先级更高的业务，就将tab导航中的品类导航页入口取代了，改为在首页其它位置放置。

特殊业务页就是上面提到的优先级更高的业务，需要引入更多的流量与展示，为此独立占用一个tab入口。例如闲鱼上的“鱼塘”—围绕“兴趣”与“LBS”两个概念构建的社区功能，就是位于第二个tab的高优先级业务。类似的，猎趣的第二个tab设置为“同城二手”，强调同城二手买卖的玩法；空空狐将第二个tab给了关注用户的feed流；闲贝则将二手回收页面入口设置在第二个tab。

关键字：产品经理, 二手

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