谈谈 O2O 服务类产品的产品需求与关键点，以在线洗衣为例

O2O服务这几年来一直是互联网热门的话题。从2014年打车开始，到2015年那会风风火火的各种上门服务风靡互联网圈，再到很多企业烧钱瞬间死了一大片，尤其是除了外卖其他的上门服务。然后这两年，打车、外卖，以及保洁、洗衣之类的上门服务已经比较成熟，一些垂直领域的O2O服务开始进入稳定发展阶段，诞生了一些龙头企业，比如洗衣的e袋洗，点餐的美味不用等，快递的闪送、点我达等。过了补贴抢用户的阶段，企业对线下服务本身的诉求越来越高，一些领域的龙头企业渐渐向布局线下转型。

一般我们说的O2O指一些线下服务，包含打车、外卖、上门、物流等，而广义上的O2O服务可以概括为所有与互联网相关行业的线下服务，囊括医疗、教育、旅游等传统行业的互联网延伸，本质上是一些传统行业中通过互联网手段改造了服务的方式。本文从产品经理的角度，针对O2O上门服务这一类，谈谈O2O产品应该怎么做，着重点在哪里。具体案例以在线洗衣为例。

O2O的产品模式和核心要点

O2O服务大致可以分为两种模式，一种是平台模式，服务提供商家入驻平台，面向用户提供服务，平台在其中起到管控、担保的作用。很多互联网改造传统行业的案例都属于此类，比如滴滴打车，美团饿了么的外卖。第二种是自营模式，属于重模式，在线上向用户提供服务入口的同时，由公司自己完成服务本身。很多传统企业转向互联网通常都是这个思路，比如房地产的链家。

O2O服务的核心在于交易闭环，即将整个交易相关的流程都搬到线上，利用互联网手段改进原有的线下交易 。这种方式让传统线下的交易方式、购买体验等核心环节发生了根本性改变，利用互联网技术支撑服务的过程，用户只需要下单和享受整个服务流程即可。比如在线洗衣，从洗衣商入驻，到用户下单支付，到整个洗衣过程，完成服务后的评价、售后，商家的订单操作，数据统计，都在线上完成、查看，平台通过交易积累数据，并利用数据对交易过程进一步优化。

要做到交易闭环 ，需要将业务流程互联网化 ，这是互联网对传统行业的服务改造的核心进展。互联网如果仅仅是个信息展示平台或者预约平台其实没什么意义，跟分类信息网站一样，控制不了交易过程。要形成交易闭环，积累数据，只有把服务过程的每一步放到线上。在线洗衣的服务中，包含上门物流、中转站、洗衣工厂三个环节，物流人员如何分配，衣物在物流中转站的分拣、进入干线过程，洗衣工厂的进出厂，物流送回等。把每一步放到线上，才能形成整个线上交易流程，完成积累数据，以及面向用户的展示。

O2O服务的目标用户和需求

O2O上门服务的目标用户群体因行业而异，大体上来看一二线城市、80和90后占比较高，这些用户普遍对互联网接受度较高，O2O类的产品比较常用。拿洗衣来说，在线洗衣主要满足的需求是清洗羽绒服等冬季衣物，和家纺、谢靴这类不易洗的衣物，客单价不低，因此目标用户群体以有一定经济基础、空余时间不多的上班族为主。

O2O上门服务用户的核心需求在于便捷地获得服务，细分下来，上门服务的用户需求主要有以下几点：

1） 方便，上门就能接收服务 。这是O2O上门服务最直接的特点。线下服务用户需要找店，去店，存在用户家里周边没有相应门店的情况，而上门只需要等着就行，获取服务的精力成本低。因此在刚需领域，凭借上门的便利性就能改动用户习惯，比如外卖。

2） 将服务内容和订单跟踪信息透明化，降低用户获取信息成本 。用户接触平台的第一步是获取信息，O2O平台能将服务信息和预约操作低成本地让用户完成。同样在服务过程中，用户能看到服务的动态和每个环节，进行到哪一步，什么时候完成，便于实时监控。而传统线下服务是个黑箱，服务过程中用户只能等待。

3）对于平台化的在线服务来说， 服务内容广 。线上的平台通常能涵盖更多的线下服务。比如外卖，能接收周边一大片商家，用于选择余地大大提高。

4）对于一些能形成规模效应服务，能形成 价格低、服务品类广 泛这两个优势。线下门店的服务通常是小作坊形式的，平均成本必然较高。线上能形成批量服务，平均订单的成本较低，因此能给用户更低的价格。

当然，O2O上门服务最重要的还是服务本身是不是用户需要的，是不是伪需求。如果是伪需求，不仅用户没有理由使用，以上的优势也无法体现。比如上门理发、上门洗车，和外卖之类的就完全没法比。

做好O2O上门服务产品的关键点

站在产品经理的角度，分析一下O2O服务产品的关键点。 O2O服务产品的作用在于通过技术整合线下服务后，高效率支持业务运作过程，并提升用户的服务体验 。因此承载服务的后端系统，以及一些关键点的策略，通常比前端的设计、展示更加重要。

首先描述一下重模式洗衣业务。该业务即整个洗衣的业务流程都由企业自身完成，包括自建物流和中转站、自建洗衣工厂、以及客服售后服务。业务流程大致为用户下单，分配订单，物流上门取衣物至中转站，干线运输至工厂，洗衣，运输回中转站，送衣物上门。本人曾经进行了一次在线洗衣服务，结果从洗完到送回之间停了4天，有问题申请售后服务有杳无音讯，多次询问客服才有答复，因此对业务流程深有体会。

下文讲述一点个人看法，并以重模式的上门洗衣为例：

1） 服务效率，从用户下单到服务完成整个流程的效率 。效率是一个重模式O2O服务本身的核心，直接影响到业务和用户需求。

效率具体的定义包括用户端和后端。用户端则是展示给用户的信息，包括时间，即整个服务所需时间、响应时间；订单状态、服务流程的动态更新；出现差错延迟的反馈、提醒等。而后端则是支撑用户服务的内部各环节流转，每一环节的时间要求，流转过程设计，差错延期的处理、提醒、定位机制等。

以洗衣为例。用户层面，首先是洗护时间，整个订单用时要多久；第二是取送件效率，下单到取件的时间，洗完到送件的时间；第三是订单动态，即订单状态的变更，整个洗衣环节的信息；第四则是特殊情况的动态、通知，比如没洗干净要延期，怎么给用户看到实时动态，以及主动通知用户延期后的处理时间等。对用户来说，时间也许不是最关心的需求，不过是正常服务流程的保证。

更重要的则是公司业务层面。效率是业务的基础，后面几点都要以业务流转效率为根本。首先是各个环节的时间，细化为物流上门取件和送检的相应时间、干线物流时间、工厂洗衣时间，需确保这些环节的最慢时间要求，设计即将延期的提醒，以及延期的处理方式；第二是完善流转过程，比如洗衣过程中出现不同类型衣物时效不同的情况，涉及到多批次的流转，是否要拆分订单让物流多次送件；第三是差错、延期等特殊情况的处理，比如有衣物没洗干净，需要重洗延期，那如何快速交付给工厂进行反洗，反洗时间预期。再如工厂洗衣时间超出要求，如何控制等。

2） 上门物流，包括物流的分配，响应、取送时间，以及成本 。对于自建物流的团队，这些是非常关键的问题，而且通常上门物流这个环节是成本最高的。

针对用户层面，主要是物流的效率，取送件的时间，做到尽快、方便的时间取送。

核心还在于业务层面。一是 物流分配的准确率 ，即如何将用户地址定位到中转站范围，如何分配给最优的，能在制定时间内到达的物流，因为地址库非常复杂，分配错误率较高的话会大面积影响响应时间；二是 物流分配错误的处理机制 ，如何做二次分配，如何设立分配错误造成延期的提醒功能和处理方案；三是异常状况的处理机制，比如物流员有意外状况无法上门，如何最优地更换物流，怎么通知用户延期；四是如何平衡成本。当单量不大的情况下，物流上门的成本会比较高。

物流并不是用户最关注的点，但它是后端的难点。这一点在打车等方向更加明显，如何增加成单的成功率，如何完成订单在位置、时间等的最优分配，分配完成所需的时间等等。

3） 订单各个环节的状态同步以及操作 。这一点是用户端为主的，即 订单状态和实时进展的显示，以及在各个状态下，场景化的用户操作 。

订单状态跟踪显示，即将业务流转体现在订单流程上，不同的状态对应不同的场景，怎么显示给用户有价值的信息。这点上外卖的产品非常明显，接单、取货、送货各自都有对应的状态。对于洗衣产品而言，上门取件、开始清洗、清洗完成、准备送回这些状态都是用户关注的；

场景化的用户操作，为洗衣服务中不同订单状态下，用户可能的需求，不局限于下单后取消订单、催单，洗衣过程中更改送件时间、地点，询问进展，完成后反馈问题等。针对各种可能出现的场景，来让用户直接通过产品解决问题，并在后台支持这些处理。比如更改送件地点，可能要重新匹配物流中转站，需要完善工厂至中转站的流转，甚至是额外支持中转站之间配送。下图是一个洗衣物流流程的跟踪信息：

这是某洗衣APP的订单状态跟踪

4） 售后、客服服务，即各种意外情况的处理 。售后服务是服务本身最难解决的一部分，是非标准的，而且售后服务会影响到口碑，因此这一点尤为重要。

通常企业内部需要有客服系统、售后系统等后台产品来支持这些业务，并能做到内部各环节的工单流转。具体来看， 首先需尽量将售后服务标准化，什么样的情况怎么处理，建立通用的流程来涵盖大部分情况 。比如没洗干净是最常见的情况，针对这种情况可以设立标准处理机制，包括处理流程、时间要求等；

第二是 反馈给用户的效率 。售后服务本身就已超出了用户的预期需求和时间，因此需要动态实时反馈给用户。一方面是产品上，如何显示订单的售后状态流程、处理流程、送回或处理完的状态，一方面是主动反馈，商讨后的解决时间，解决方案，主动回访是否满意；

第三是 内部的流转 ，在通用的售后流程之下，精准地定位问题。当用户申请了售后，向客服反应了问题，下一步就是客服将工单推给售后人员，确定处理方案。是否要重新取衣物，又决定是否要物流的参与。后台系统需要监测整个过程的时效和实时的动态，有完善的时效提醒机制和支持反馈给用户的信息。

举个例子，用户有衣物没洗干净反馈客服，客服收到后确认问题，直接在后台走返洗流程，将工单推给售后人员和物流，售后人员跟进问题，送回后再工单推给客服，由客服回访，同时用户端能看到返洗的实时状态。中间每一步规定时间和超时提醒。如果是一个没有效率的系统，那会出现的情况就如前文写的一样，申请售后后用户几天收不到回应和状态，客服收到用户投诉后很难同步给售后人员，售后没有时间规定，遗忘了就没法跟进了。这样的系统用户不流失才怪。

下图为一个较完善的售后工单的流程：

较为规范的流转，每一步还需加上时间

5） 服务介绍。即服务的流程介绍，品类介绍，服务范围、时间 等。

这点是用户端上产品的内容显示和下单过程的一些处理，相对简单一些。但由于服务通常是非标准的，用户必定会有疑问，因此如何展现内容以最大化地降低用户的疑虑和下错单的比率。比如洗衣，衣物、鞋的类型就有很多，用户会分不清，那么需尽可能告知用户应该选哪种品类，通过不同的文案和展示样式。诸如奢侈品养护等服务更是如此。

作者：潘帕斯雄鹰

关键字：产品经理, 洗衣

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