实战：怎么用数据挖掘说服你的甲方爸爸？

2017-08-23 09:55:00

微信后台数据该如何有效的运用呢？作者分享了自己的一些想法和经验，希望对你有所帮助。

文章写在此刻，刚好踩在一个里程碑式的节点上。
在微信公众号开放第5周年，腾讯发布了2017年第二季度财报，其中公布微信和Wechat的合并月活越账户数达9.63亿，比去年同期增长19.5%。
但即便拥有这个巨大的流量入口，我们需要直面一个现实——我们已经进入新媒体（准确来说是微信公众号）的下半场。那些年“只要开个公众号，或者抢注域名做优化，什么文章都不发，一天都能收获几百个用户关注”的红利时代已经过去了。
但即便如此，依然有很多的个人自媒体和企业官媒正在后来居上，而你的公众号做得不好，请不要怪自己“生不逢时”。任何事物总不会永远向上，螺旋式发展是必然，而你真的努力了吗？你努力的方法对了吗？

今天想从微信后台数据方面，引起大家在公众号运营时对数据采集及分析上的重视，也跟大家分享下我的一些小小的思路，与大家一起探讨交流。

以下为下文的框架

一.关于数据分析，对同行的调研结果
二.数据支撑对运营的意义与价值
三.微信后台数据在查看和采集上的局限
四.通过微信后台数据，洞察运营问题

一、同行的用户调研

之前有一些同行的小伙伴和我交流的时候，我发现大部分小伙伴在做公众号运营（不论是自媒体运营还是帮甲方做运营），在做规划及各类方案时，更多的是“拍脑袋”、“凭感觉”，即便这样都可以做出不错成绩，但是会发现要复制方法论的时候总会遇到难题，若情况不同则经验很难复制。

大部分运营的小伙伴（是偏文科思维的）对数据是不够重视的，所以也没有做数据采集和数据分析的习惯。比如下图：

另外还有一类小伙伴，对数据是重视的，但是却不敏感、不懂用。

“人工爬数据累死宝宝啦~”
“历史数据到底去哪找呀”
“客户分分钟要报告，但数据太多，看得眼花，不知道从何分析起~”
“为什么后台的阅读总数，和各个阅读来源的总和对应不上？”

我曾经花了些时间，对身边近100位同行小伙伴做了个小调查，其中有几个结果，分享给大家：

尽管有超过50%的人认为自己对微信后台的数据指标很熟悉，但沟通交流发现，他们看得最多的数据就只有：

首页的“新增人数“、“总用户数”
图文的总阅读数

而其他更深入的细分数据，就比较抓瞎了。我在调查问卷中，尝试用以下的测试题（正确答案是：用户分析-用户属性），得出结论：不到40%的人回答正确了。

二、数据分析的重要性

移动互联网时代，用户关注的东西是多且分散的，但用户的时间是有限的。我们不仅在和2000万的公众号抢流量资源，更是在和微信以外的平台（如优酷/淘宝等）抢流量资源，想方设法要留住用户的时间。

不管你是做个人号还是做企业官媒，在创号时都有自己的目的、定位及规划。而用户之所以关注你的公众号，是因为你的公众号对ta来说是有价值的，比如娱乐八卦搞笑让人放松，比如学习内容让人自我提升，比如查询办理购买等快捷服务….

在我看来，“拉新、留存、促活”能做出成绩的前提是：你把公众号的用户当做人当做朋友，而不是当做粉丝，而这些用户（朋友）是什么样的？喜欢什么？想要什么？你真的了解吗？数据分析的必要性和重要性，正是体现在：

用户分析：你的用户是否精准？
图文分析：你的用户喜欢什么？喜欢的程度？你提供的内容价值有多高？
菜单/消息分析/活动分析：你的用户是否活跃？你提供的服务价值有多高？等等。
其他分析暂不赘述。

三、微信后台数据的局限性

上图是对目前微信后台数据现状的概要，使得运营人员在数据查看及采集上有以下的痛点：

有关联性的数据，呈现得不够集中、不够直观，切换查看较为繁琐耗时。
部分数据的采集，只能通过手工复制，汇总太繁琐。
无法将某个时间段的多个模块的数据表一并导出，汇总太繁琐。
部分数据的更新是实时的，无法及时监测到分钟级或小时级增量浮动情况。
单篇图文的数据分布太分散，导致在加总计算时，总觉得数值对不上。
其他。

当微信官方的数据采集和加工太难用时，行业内陆续涌入一批优秀的第三方数据产品供运营人员使用，我挑选了几款不错的产品做了个体验上的对比，大家可以针对自己的需求灵活地使用这些工具，来辅助自己采集汇总想要的数据。

四、微信数据的问题洞察

然而，采集数据，仅仅是第一步，当你拥有了数据，如何利用数据洞察出你运营公众号时的问题呢？

今天分享下一小部分（其他在后续陆续补充）：当你看着微信的各类数据指标时，哪些工具能辅助你采集，你又应该从中洞察出你运营工作中出现的哪些问题，并寻求解决的方案。

账号整体情况及用户管理列表：

此处建议运营人员养成在推文或做活动时，进行分钟级监测。

从内容运营的角度，在每次推文时，可及时了解推文及活动对增粉的影响。
从活动运营的角度，很多活动都是以官微公众号图文的方式推送，并带有引导用户关注公众号的规则，据此可及时了解活动对用户增量影响，结合活动PV/UV，及时调整活动后台配置。

用户分析——用户增长

1.从内容运营的角度，通过用户来源的比率对比，可了解图文为增粉带来的贡献率。（因为很多图文会以“引导语”或者正文贴二维码等方式，吸引新用户关注；从“公众号搜索”、“名片分享”，可了解该公众号的口碑程度。）

2.从活动运营的角度，通过用户来源的比率对比，可了解活动为增粉带来的贡献率。（因为很多插件类的活动，都强制用户需关注才可参加）

3.用户增长日报，可用于了解用户增长（取关、新增）的规律，指导内容及活动运营。

用户分析——用户属性

用户属性有助于用户画像洞察。追踪不同性别、地域分布、终端分布的用户增量变动，进行比例对比分析，可以了解用户画像与公众号用户人群定位的吻合度，当某个维度的用户比例呈异常变动（如佛山市用户突增等），则需要及时找出问题所在。

群发处的图文实时数据

此处建议能做成分钟级监测（目前西瓜数据、新榜、蓝标BLUEMC支持该服务，但要付费才可使用），可与用户增量、活动PV/UV的分钟级趋势监测结合分析。

从内容运营角度，了解推文后传播、用户互动的热度，并及时调整利用其他渠道（门店店员、KOL等）加大文章的传播。
从活动运营角度，可据此推算出图文打开率对活动参与转化率的影响，对活动过程的后台配置调整提供依据。

图文分析——单篇图文

1.对单篇图文以该维度导出所有指标数据（目前壹伴支持免费导出），进行分析，可有效指导内容优化。

（1）比如阅读来源中“公众号会话阅读”比率较高，说明标题吸睛；反之则说明标题需要优化。另外，这个指标并不意味文章内容就吸引用户，可能是标题党。

（2）若分享率较高，且阅读来源中“在朋友圈阅读”、“来自好友转发的阅读”比率较高，那么有可能是文章的内容得到用户的认可从而引发用户自传播，且标题可能吸睛，提升了二次打开率；但也有可能是政治任务型的转发（如总部要求旗下门店及员工一定要转发）。另外，分享率高但二次打开率较低，则和图文标题以及转发时的话术有很大关系。

（3）微信收藏数，能比较真实反映出，文章对用户的实用程度。

（4）原文页阅读，可反映出文章正文的引导语对“阅读原文”处的转化效果。

2.对某一时间段或者公众号创号以来的推送图文，以该维度将所有指标数据导出（目前壹伴支持免费导出），并将图文内容做类型分类汇总，进而对比（做成单元格色阶或其他可视化趋势图，对比会更直观），可从不同细化的指标中，复盘之前的内容运营效果，从而做新一轮图文规划。