危机公关完全指南：除了认错、道歉、整改，还有什么？

2017-09-01 10:15:00

在企业经营过程中，犯错总是在所难免，关键是在犯错的时候如何正确有效地应对解决危机。

企业在经营的过程中，难免遇到各种危机，就像一个人生活中免不了犯错一样。大部分的错误并不至于毁灭一个品牌，只要处理得当，就能最大化地降低损失，保护企业品牌形象。

比如最近，中国餐饮业标杆海底捞，在遇到食品安全危机时，反应迅速，凭借其专业的危机公关能力，短短几天，就逆转了舆论走势，成功维护了品牌形象。

8 月 25 日-27日，海底捞官方连发三份声明

其实，海底捞这次的食品安全危机公关，远不止你看到的“认错——道歉——整改”这么简单，成功的危机公关从危机发生前就开始了。所以，如果你不能对危机公关有系统性地认识，只是单纯地模仿，那么，即使遭遇同样的危机，使用同样的公关套路，得到的结果也会完全不同。

危机前：培养高品牌忠诚度用户

品牌危机修复过程类似于人与人之间关系的修复，本质上就是一种社会现象。面对同样的错误，我们会因为犯错对象不同，而产生不同的态度，一般来说，因为个人情感的影响，我们更容易原谅那些和我们关系较为亲近的人。

一般来说，根据品牌忠诚度高低，是否有直接利益受损，品牌危机中吃瓜群众对品牌的态度大致可分为四类：

大部分人属于非直接利益受损、低品牌忠诚度群体，他们对于品牌危机事件的态度以观望为主，极容易被主流舆论引导。而积极参与舆论制造的主要是：直接利益受损&低品牌忠诚度群体（攻击），和非直接利益受损&高品牌忠诚度群体（支持）。

直接利益受损且低忠诚度的消费者是导致危机爆发的主要对象，他们也是最有动机参与品牌负面口碑传播的：

直接利益受损且低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

消费者对品牌的忠诚度越高，就越容易理解并包容品牌：

高忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

反之，低忠诚度消费者更易采取负面行为（如负面口碑、报复行为）：

低忠诚度消费者对海底捞食品安全问题的态度

所以，为了更好地应对随时可能出现的危机，在危机发生前，企业就应该通过各种途径提升消费者品牌忠诚度，比如提供优质的产品和服务、规范各项管理制度、通过社交媒体加强与用户的互动等。

毫无疑问，海底捞在这些方面表现得都不错。

海底捞的优质服务不用多说，地球人都知道。关于食品安全，海底捞也一直十分重视，每个月都会进行食品安全检查，并在官网公布相关问题及处理方案。

从随机选取的 7 月份海底捞的食品安全检查处理公告中我们可以看出，海底捞自家检查的细致程度其实并不亚于《法制日报》的记者，不同的是记者是潜伏了 4 个月，而常规检查是不可能做到如此的。

所以，当食安危机出现后，海底捞可以在致歉信中有底气地说出“卫生问题，是我们最关注的事情。”

2017 年 7 月份海底捞的食品安全检查处理公告

除此以外，海底捞非常重视微信（“海底捞火锅”微信公众号的推文阅读量均达 10W+，头条点赞量数千）、微博等品牌社交媒体渠道的运营，良好的互动和品牌展示，有效地提高了消费者品牌忠诚度。

海底捞火锅微博粉丝 18 万

高忠诚度用户在海底捞此次危机中发挥了重要的舆论引导作用，通过观察我们可以发现，在海底捞官方微博的评论中，来自高忠诚度用户的支持评论数量和热度（互动），都明显高于来自低忠诚度用户的负面评论。这既是海底捞成功公关的成果，也是成功公关的基础。

危机中：审时度势，恰当应对

1.调查危机的真实性

判断危机事件是否属实，是应对危机的第一步。任何有责任感的企业都应该在第一时间调查清楚事件真伪，然后再做回应，而不是急着撇清关系。海底捞这一点做得很好，事件发生当天就对事件进行了调查，并在致歉信中公布了调查结果。

2.判断事态的严重性

1）危机是否涉及核心品牌利益

有些危机涉及品牌的核心利益，汽车出现安全问题，食品公司产品引起中毒等都属于严重危机。比如，2008 年三鹿奶粉的「三聚氰胺」事件，就属于严重危机，如果三鹿集团一开始就意识到问题的严重性，积极面对处理，而不是隐瞒实情、不及时上报，导致事态恶化，造成了巨大的人员伤亡，或许还有一线生机。

有些错误不涉及企业的核心品牌利益。比如企业偷税漏税、企业高层在公开场合发表不当言论等，虽然会在一定程度上影响企业形象，并不至于动摇企业根本。但不论错误严重与否，诚挚的道歉都是必要的。

比如，2017 年的「爱奇艺世界大会」上，百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 就备受诟病，其中 1 页PPT里，竟然出现了至少 3 处错误。这类错误虽然不涉及百度品牌核心价值，但对百度的形象造成了很大影响。

该 PPT 中，「前瞻」被打成了「瞻前」，「布局」被打成了「部局」，「业务」被打成了「义务」

此次海底捞事件，说到底是食品卫生问题，还不到食品安全问题这么严重，且海底捞方面反应迅速，道歉诚恳，处理妥当，所以更容易获得原谅。

2）危机发生的广泛性

危机广泛性可分为地理广泛性和信息广泛性。地理广泛性是危机直接波及范围，比如海底捞此次事件「只是区域性市场事件，不是全国性的」，所以更易获得原谅。

而信息广泛性是媒体报道范围、消费者传播范围。在传统媒体时代，信息传播被主流媒体把控，只涉及少数人的企业错误一般很难引起较大关注。

但新媒体时代，借由微信、微博等社交媒体，一个消费者的抱怨就可能掀起轩然大波，影响无数潜在消费者，对企业造成巨大影响。

这一点，美国联合航空公司深有体会。2008 年，加拿大歌手 Dave Carroll 在自己名贵的吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果。

于是，Carroll制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频并上传到YouTube上，引发轰动，累计点击超过千万次。最终，美联航负责客服的董事总经理亲自打电话给该歌手致歉并赔偿。

《美联航摔坏吉他》的音乐视频截图

所以，新媒体时代，企业应该以更谨慎的态度应对危机，哪怕只涉及一个消费者的问题，都应该及时、妥当处理，防止事态恶化。

因为，新媒体时代的传播规律是，越悬殊的较量（比如美联航和某个歌手的冲突），越容易引起公众的愤慨和传播。

3）危机发生频率

危机发生的频率是影响公众态度的重要因素，包括企业发生同类危机的频率和行业发生同类危机的频率。因为，公众对品牌某次危机事件的态度，在很大程度上会受到行业环境和企业过往形象影响。

这就是为什么海底捞的食品卫生事件看起来较「轻易」地得到了谅解，一方面因为我国食品行业安全卫生问题出现的频率非常高，一方面因为海底捞在行业内算是较少出现此类问题的企业了。

所以，支持海底捞的舆论中就提到「如果海底捞的火锅都不能吃，那市面上已经没有火锅可以吃了」。

当企业发生同类危机的频率较高时，获得原谅的难度就大大增加了，因为偶尔犯错可以归结为偶然因素，而多次犯同类错误会让大众产生一种「屡教不改」的感觉，即使是高忠诚度用户也很难为企业找借口辩解。

比如百度的 PPT 事件，之所以引起如此大的反响，很大原因是因为百度在短时间内频繁出现类似事件。

2016 年的「国际体验设计大会」，百度 UE 总监刘超因为制作的 PPT 过于粗糙引发吐槽，2017 年的「爱奇艺世界大会」上，百度总裁陆奇公开演讲的 PPT 又备受诟病。

加之百度近年来引起社会轰动的「百度魏则西」、「百度莆田系」等事件，使得公众对百度危机事件的容忍度越来越低。

百度UE 总监刘超在「国际体验设计大会」上使用的PPT

3.根据危机类型采取恰当的公关方式

1）产品的功能缺陷危机

因为产品的功能缺陷（产品质量、服务质量等）导致的危机应该采取问题聚焦应对的方式，即通过赔偿、发布解决方案等方式来获得谅解。

比如，今年 8 月初发生的「李文星事件」，就属于典型的因为产品功能缺陷而导致的危机，对此，BOSS 直聘在第一时间致歉，并公布了 3 个方面的应急举措，包括升级流程和系统，确保在线招聘者100%经过“机器+人工”审核认证；组建求职安全中心；建立安全提醒机制。

因为事件涉及人员伤亡，对品牌造成的影响较大，无法在短时间内消除，但如此应对已经是最佳举措，后续发展取决于 BOSS 直聘对整改方案的落实效果及持续整改力度了。

相比之下，《王者荣耀》制作人李旻，在面对人民网的点名批评时，发布的公开信就显得有些避重就轻了。人民网的批评主要针对 2 个方面，一是游戏内容架空和虚构历史；二是游戏设计导致过度沉迷。

很显然，这是针对产品功能缺陷的批评。但李旻公开信中的大量篇幅都在表达情绪，比如，对被批评的委屈，「这就是一款游戏啊，和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷，就都来怪游戏，我们觉的有些委屈」。

比如，自己的梦想，「作为一个游戏人，我的志向，是有一天能做出传递爱，传递幸福的游戏」，而针对问题解决的只有简单的一句「必须要想办法在防止未成年人沉迷这件事上做点什么了」。

这样避重就轻的回应非常没有说服力，紧接着第二天，人民网二评《王者荣耀》，发表了题为《加强“社交游戏”监管刻不容缓》的文章，同一天，腾讯股价大跌，腾讯市值蒸发超千亿。

2）企业的道德缺失危机

因为企业的道德缺失（社会价值观、商业道德等）导致的危机应该采取情绪聚焦应对的方式，即通过道歉、解释等管理情绪的方式来获得谅解。

得体的道歉能有效改善各方关系，而不恰当的道歉可能让事情更糟糕。道歉是否得体主要从 5 个方面考虑：

a.谁出面道歉

企业所犯错误越严重，错误越涉及品牌核心价值，就需要越高层的管理者出面道歉。如果出面道歉者的级别不够，会让公众感觉企业没有意识到问题的严重性，引发更大反感。

在犹豫不决的时候，尽量让级别高的管理者出面，至少能让公众感觉到企业对事件的重视。

b.道歉内容

道歉内容的关键就是要真诚，并且要有针对性，最后要拿出切实的解决方案。前文提到的《王者荣耀》公关事件中，制作人李旻发表的公开信就是因为「缺乏针对性」，显得避重就轻，不够真诚。

再比如，百合网在应对「万人抵制百合网」的活动时，没有意识到问题的严重性，通过官方微博发表的道歉竟然还十分俏皮：

对不起！今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情！我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦！春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告，由此给大家带来的压力，百合姐表示非常抱歉！

道歉中只表达了对逼婚的歉意，不过，针对广告中出现的性别歧视（广告否认女主角事业学业，只承认她的婚姻价值），百合网并未回应，也没有拿出任何切实可行的解决方案。

c.道歉形式

传统媒体时代，企业通常采用登报申明或召开新闻发布会的方式进行道歉。新媒体环境下，企业的道歉形式变得更多样化，比如，海底捞此次公关声明都是通过官方微博进行发布。

腾讯在回应人民网的第二次批评时，以官方微信为媒体，对制作人李旻进行了专采，并将采访记录整理发布在官方微信上。这种方式能有效控制传播内容，防止其它媒体为了博眼球而重新解读内容。

如果是比较严重的事故，高层领导应该亲自前往事发地点，体现重视。比如，2005 年，美国西南航空一架客机冲出跑道，造成一人死亡，多人受伤，CEO 立即前往医院探望伤者，并举行发布会，多次道歉，这样的同理心获得了高度好评。

d.道歉时机

道歉的时机标志着企业的诚意，对于危机公关而言，至关重要。海底捞在此次食品卫生危机中就很好地把握了时机，问题曝出当天就进行了核实并回应，充分体现了海底捞对食品卫生问题的重视。

而在今年 4 月发生的「美联航打人」事件中，美联航向我们展示了错失道歉时机的后果有多严重。

在事件爆发的第一时间，美联航只是发布了一个不痛不痒的声明，声明中绝口不提打人的事情。高层领导迟迟没有出面道歉，也没有看望受害者，总之，美联航的一系列逃避行为导致事态迅速扩大。

直到市值损失了 1.5 亿美元以后，美联航CEO 才终于写了一封还算看得过去的道歉声明，并于当天接受了 ABC 的专访，不过，此时大众已经不买账了。

美联航CEO接受 ABC 专访

e.表达方式

表达歉意的方式和道歉的内容同样重要，口头语会让人感觉更亲切，但一不小心就会显得轻挑，不够真诚，比如前面提到的百合网应对逼婚广告事件的致歉微博，过于口头话，显得非常轻挑。

相比之下，正式的声明让人感觉更严肃，更重视，比如海底捞此次的三份声明，都是非常正式的官方声明，让人感觉很真诚，很重视。

危机后：总结经验教训，落实整改方案

在企业决定道歉的时候，就应该同时预备好整改方案，否则，道歉就显得空洞、没有诚意。最后，危机能否有效平复，更重要的是取决于整改方案是否有效和是否落实。

针对产品或管理流程问题的品牌危机，对产品或流程进行调整；
针对用户，通过广告、社交媒体互动等方式，加强用户联系，形成更强的品牌认同；
针对员工，企业要恢复员工对公司的信心，减轻危机负面信息对工作绩效和组织认同的影响。比如，这次海底捞在声明中就提到「涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，只需按照要求整改并承担相应责任」；
针对外部的利益相关者，企业要保持其继续合作的意愿，减少危机带来的连锁反应。