唯有“商业让位艺术”可解国内二次元产业困局

8月26日，薛之谦在《明日之子》节目直播中因被主办方要求投二次元选手荷兹一票而认为比赛有黑幕，当场斥责工作人员后怒摔话筒走人致使直播一度中断。此事一出立刻掀起轩然大波，在热议薛之谦的行为之余，二次元这一话题也引发了网友的激烈讨论。

今年1月，哔哩哔哩网站举办二次元周边衍生品拍卖会，在这场拜年祭限量手办拍卖会上，一位用户以98亿元的惊天价格拍下了编号为2017的手办，此事曾轰动一时，虽然事后被查明是恶意炒作，但其影响之大至今还流传着“98亿”梗。这件事在使B站备受关注的同时也吸引了人们对二次元周边市场的注意。

其实，现今依然有很多人不知何为二次元，依然有很多人把儿童动画片与二次元划上等号。这无疑是狭隘的偏见，二次元不是低龄、幼稚的同义词，而是一种新潮的年轻文化代名词。二次元是相对于现实世界的三次元而言的虚拟时空，二次元产业有漫画、动画、小说、音乐、游戏等等，但更重要的是，IP周边衍生品才是支撑二次元庞大产业的核心。

依托周边成长的二次元产业已形成亿级蓝海

中投顾问在《2016-2020年中国二次元行业深度调研及投资前景预测报告》中认为，目前二次元行业市场规模不断扩大，产业市场规模已达到1000亿元人民币，5年后将迎来1000亿美元的市场份额。在不知不觉中，二次元这个一直被人们无视的“小众”产业随着时代的变迁开始登上了主流舞台。

在二次元产业中，周边衍生品是不可忽视的收入来源。国外的二次元产业早就发展得风生水起，形成了成熟的产业链和行业模式，其周边也热销海外，如美国迪士尼的米奇米妮、漫威的美国队长，日本集英社的海贼王、吉卜力的千寻、龙猫等，相较之下，中国的二次元周边就显得有些发育不良。不过，虽然目前尚未形成规模，但如果对这个产业估值的话，只怕风头不会小过当年的直播。

首先，二次元产业中四大领域ACGN的人群付费意愿强，市场潜力大。 与其他的娱乐产业相比，二次元中的ACGN受众更年轻，更易被二次元作品打动引起情感共鸣，因而用户粘性与消费欲望也更高。据统计，2015年核心二次元用户规模就已达到5939万人，泛二次元用户规模达1.6亿人，二次元用户总人数近2.19亿，且用户人均每年在二次元文化周边消费1700元，这表明国内的动漫周边消费市场有着巨大的上升空间。

其次，二次元人群成为时代新势力，为二次元发声。 随着时间的迁移，90后和00后正日渐成长为时代的中坚力量，他们走上社会后开始以不同形式为自己的喜好发声撑腰，因而之前一直被众人不齿的二次元文化也逐渐在向主流文化靠拢。根据艾瑞咨询发布的数据显示，截至目前，泛二次元用户规模预计已经突破3亿。庞大的用户数量无疑是二次元文化发展最好的助推器，而二次元周边也从中看到了未来的希望。

再次，周边成为打破次元壁的一种方式。 二次元用户内心大多都有着一个自己的二次元世界，在观看作品之余他们还寻求更多与内容接触的机会，比如听歌、cosplay、参加漫展，购买周边更不必说。且不说那些成千上万的手办，海报、钥匙扣、本子这样富含二次元文化的生活用品周边也无一例外拥有着更为广泛的受众。周边是用户的一种情感寄托，是用户打破次元壁的一种方式，周边能使虚拟形象真正看得见摸得着，本质上是在加强用户与作品间的交流。

最后，影响力大的IP内容致胜带动衍生品热销。 现今国内已经出现了一些较为成功的二次元作品，因其具有一定的IP影响力，其授权制作的周边也因此得以畅销，如《十万个冷笑话》、《全职高手》、《喜羊羊羊与灰太狼》等。近几年，政策的扶植带来了资本的投入，市场涌现了大量新作，其中不乏好评如潮的优质作品，如《画江湖之不良人》、《镇魂街》、《魁拔》等。在未来，国内会出现更多二次元优质大作，推动二次元周边的发展。

二次元产业现已形成了一个亿级用户的蓝海，其周边衍生品无疑有着巨大的潜在市场，在二次元的产业营收中占据着不容小觑的份额。但目前来看，国内的动漫周边行业还不成气候，它们机遇与风险共生，弊却更大于利。

国内二次元周边衍生品的发展任重道远

当下国内二次元产业尚未出现行业巨头，还有很大的发展空间，各家都在争先恐后地抢占市场。好作品才是吃下二次元周边这块诱人蛋糕的制胜法宝，但无奈国内二次元产业的发展前路漫漫，其周边衍生品的崛起之路也是道阻且长。

第一，抄袭盗版屡禁不止，版权难维护。 虽然国内的版权意识正在加强，但现阶段的版权维护仍过于薄弱，盗版抄袭大行其道，大部分原创者都不得不被迫接受这个现状。《西游记之大圣归来》在上映后便受到各界一致好评，随之而来的却还有盗版周边的盛行，在官方尚未发布任何周边衍生品的制作消息之前，淘宝上的盗版商品早已琳琅满目，且销售量十分可观。很多人误把假货当真货，甚至不在乎是盗版，这无疑是在助长盗版的肆虐。

第二，创作者急功近利，优质IP屈指可数。 周边衍生品的灵魂是原作内容，但不少国内的创作者并不关注作品本身，只看重利益一味迎合市场，极度缺乏深层挖掘和创作的匠人精神。现今市面上当属《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》的周边产品最热门，但其标的用户全是儿童，现在国内的全民性优质IP好似凤毛麟角。

第三，国内创作二次元IP技术落后，经验匮乏。 国外的二次元行业发展由来已久，早就出现了闻名四海的经典IP，如美国迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦A梦》、宫崎骏系列等，且随着作品面世后的日益火爆，其正规优质的周边衍生品同样发展火热。不少国外IP走向国际化，扎根在一代又一代人的身上。而中国的二次元行业起步较晚，产业尚未成型，大多作品都为了市场效益把受众限定为低龄幼儿，致使现今《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等儿童片当道。

国外二次元IP受众极广，无论从制作技术、经验还是思维上，都是对国内二次元产业的全面压制。国内早期的《黑猫警长》、《葫芦娃》等作品虽然画质粗糙，技术不成熟，但情怀尚在，而现在的作品不仅技术没跟上，连唯一的情怀也给丢了。可见，国内的二次元发展仍然任重而道远。

“商业让位艺术”成国内二次元周边发展的正途

周边衍生品是所有二次元IP都不可或缺的一个重要盈利点，如明星周边、影视周边、游戏周边，对二次元行业来说则更为关键。国内的二次元周边要想真正形成外国的规模，成为二次元行业的左膀右臂，商业让位艺术才是正途。这一点从国内二次元发展的颓势与国外二次元的火热就能看出来。

一、国内两大动画可见端倪

《汽车人总动员》这部国产动画电影自上映伊始就饱受诟病，因其从情节内容到海报宣传简直就是国外《赛车总动员》的复刻版。不仅国内骂声一片，还被国外迪士尼和皮克斯起诉侵权，索求400万赔偿。

长期以来，国内的二次元市场一直被欧美和日本大作占领着，国产作品一直无人问津，国内创作者急于求成，为了打开市场开始模仿甚至是直接抄袭外国作品，这已经变成了一种行业风气，如《大嘴巴嘟嘟》、《雏蜂》、《超能兔战队》等不胜枚举。据统计，《赛车总动员》周边5年销售额高达100亿，而国内的山寨电影并不被人们买账，票房不过500万，更不用说周边产品了。

《大鱼海棠》是一部典型的“叫座不叫好”动画，其口碑好坏参半，甚至负面评价更多些。打着十二年巨制的情怀旗号，结果却让观众大失所望，直呼被“忽悠了”。其剧情设计混乱，人物塑造乏力，且有着明显的宫崎骏《千与千寻》等作品的影子，甚至被央视痛批“内部溃烂，毁了一副好皮囊”。

票房大卖之后的《大鱼海棠》迅速推出了周边衍生品来敛财，从生活用品到摆件饰品多达几十种，其粗糙的制作和高额的售价被网友大批“吃相难看”，且销量不佳。票房不能代表一切，只有好作品才能真正打动观众从而带动周边消费，这种急功近利的商业性制作正是其无法实现超越的原因之一。

二、国外两大经典能以管窥豹

《全职猎人》是一部连载十九年且一直是《周刊少年JUMP》座上宾的日本漫画。虽然总是毫无预兆地无期限停更，但多年来读者热情依旧不减，每次复刊都能引起轰动，销量也居高不下。事实上，频繁停刊的背后是作者真正用心设计剧情故事付出的努力，而不是为连载而连载。将近二十年的连载期不仅让《全职猎人》拥有了一批数量庞大的稳定受众，其周边衍生品也拥有了固定且数量庞大的消费群体。

《海底总动员》的全球票房曾突破9亿美元，是皮克斯史上第一部获得“奥斯卡最佳动画长片”奖杯的动画电影。其作者创作的真诚在于，即便市场看好、盈利高涨，作者依然没有萌生续集的想法，而是一直到自己有故事可讲，想要呈现原作中没能讲述的故事时，才在时隔13年后推出了《海底总动员2》。这种艺术先行的创作方式为皮克斯赢得了超越迪斯尼的胜利。

正所谓酒香不怕巷子深，好作品自然是叫好也叫座，消费者也更愿意为此买账。可见只有以情怀艺术为主的内容才能真正打动人心，才有可能真正成为知名IP，才能带动周边衍生品的热销。让艺术先行，国内二次元的发展才能扶摇直上。

国内二次元周边发展需靠表里共行

据艾瑞咨询的报告显示，二次元用户消费比例很高，56.2％的二次元用户愿意在轻资费的周边产品投入；48.5％的用户愿意为游戏付费；47.3％的用户愿意为漫画付费。而没在二次元上付费的用户仅占调查用户总数的5.5％。这表明，现今国内的二次元周边有着广阔的市场前景，在这种背景下，二次元周边若想获得更大的发展空间，必须表里共行，双管齐下。

于里，产品先行，周边靠后。传统的周边衍生品都是依附于作品，先创作出优秀的作品，后与影视、游戏相结合，扩大影响力后再推行周边衍生品。二次元周边必须以内容为主，没有内容的IP去谈周边无异于水中捞月。

纵观国内知名IP的周边衍生品，大多都是从作品发家。无论是影视方面的秦时明月、大圣、大鱼还是网络方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫画，都是先以内容走红带动周边产品。国内的二次元产业若想在这个亿级蓝海中拥有一席之地，内容先行，周边靠后，是深入人心激起用户消费周边衍生品欲望最有效的办法。

于表，引进技术，深度打磨。国内的二次元动画在剧情、特效、音效、渲染等动画制作技术上差强人意，既没有欧美大片的既视感，也缺乏日漫的细腻真实。除了作品技术水平落后之外，打造周边的质量把关也不尽人意。如果能引进外来技术获得高水平制作的加持，创造独具中国特色的故事内容，深度打磨下的国产二次元作品未必没有出头之日。

其实在外国还有一种比较常见的二次元周边发展模式，即先周边，再内容。先做出优秀的周边作品，再依托周边去创作内容以期更好地宣传。比如为了宣传米老鼠这一形象，迪士尼制作了多部电影推广，使得米老鼠终于成为迪士尼的招牌；万代为了宣传数码宝贝电子宠物而拍了《数码宝贝》。这样既把周边做起来了，又形成了独特的IP文化，并且因为周边才是主流，所以无需依附于作品而得到了更多样的发展。

综合来看，表里合一，齐头并进，国内的二次元行业仍前景可期。现如今二次元产业正在日渐壮大，以BAT为首的互联网巨头也纷纷投身其中，这对原本就正在崛起的二次元产业起到了推手的作用。但也只有真正做到商业让位艺术，内容为本，未来的二次元产业才能出现更多的优秀IP，才能渐渐成长为可与国外二次元产业抗衡的有生力量。二次元周边潜藏着不可估量的庞大市场，随着二次元文化日渐被大众认可走入主流文化的行列，二次元周边也将迎来爆发点。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

关键字：产品经理, 衍生品

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