保温杯事件背后，阿里的授权宝是如何让内容 IP 化的？

2017-09-05 09:53:00

内容和创意产业已经有一些根本变化，比如参与、文化混合、社交网络、去中心化以及文化流动力等等。

世道变坏是从人们取笑文艺青年开始的，世道可能变得好一点，是从情怀开始有了更广泛市场开始的。

马东在接受许知远采访的时候说，京剧很美，但是梅兰芳和程砚秋就是刘德华和周杰伦。许知远在对谈马东时预设立场，认为马东内心是不认同当下流行文化的，于是他一再质疑，就如同他说：“我会带着我的偏见出发,等着我的这些偏见被打破或被再次印证。”

我们会看到，每一代人都有他们自己的情怀，马东和许知远的情怀导向或许是不一样的，但他们都开始获得了更广泛市场的理解。作为知识分子的许知远，虽然收获了诸多吐槽之声，但同时也与这一代年轻人展开了一场局部交流。这是受众原本大多为大龄男性的许知远没有想到的。

偶然事件有时候可以推动市场高效反馈，此前保温杯刷屏网络也是这样。黑豹乐队鼓手赵明义因为手持保温杯走红网络，并且引发了“中年危机”的讨论。

娱乐圈和商家圈都在讨论，黑豹在和淘票票总裁李捷闲聊开玩笑的时候聊到了此事。同时，虎牌方找到阿里大文娱授权宝负责人董方希望能找到黑豹合作，就这样，两边通过授权宝走到了一起。黑豹乐队三十周年演唱会9月2日在北京工人体育馆举行，而虎牌保温杯是这场演唱会的冠名赞助商。

黑豹乐队、朴树和刘慈欣

某种程度上，当下互联网走到了传统与现代开始冲突，同时又达成部分和解的阶段。一方面我们觉得现在这个时代信息碎片化，但另一面，我们也必须承认，正是这种时代症候激活了已经相对沉寂的某部分文化价值。过去我们常说情怀无价，但其实情怀有价才值得期待。

黑豹是一种情怀，朴树也是，刘慈欣的三体是对科幻世界的情怀，他们能获得更广泛的市场认可是一件好事情。

刘慈欣写《三体》的时候，白天上班，晚上撸稿。支撑他写下去的动力，就是作为科幻迷对这种文学体裁的执念。”刘慈欣曾在一篇文章中这样描绘：记得20年前的冬夜，我读完克拉克的《2001：太空漫游》，出门仰望夜空，突然感觉周围一切都消失了，脚下大地变成了无限延伸的雪白光滑的纯几何平面。在这无垠广阔的二维平面上，在壮丽的星空下，就站着我一个人，孤独地面对着人类头脑无法把握的巨大的神秘。从此以后，星空在我的眼中是另外一个样子了，那感觉像离开了池塘看到了大海。这让我深深领略科幻小说的力量。

而什么样的科幻作品才算得上优秀呢？刘慈欣也继续给出了答案：在忙碌和现实的现代社会中，人们的目光大都局限在现实社会这样一个盒子中，很少望一眼太空……科幻的使命是拓宽人们的思想，如果读者因一篇科幻小说在下班的夜路上停下来，抬头若有所思地望一会儿天空，这篇小说就十分成功了。

刘慈欣的《三体》不仅拿了雨果奖最佳长篇小说奖，而且销量造就破了百万，后来也收获了不少科幻迷圈外的读者。朴树呢，因为缺钱出来参加综艺节目，他还特别坦诚这一点。有很多歌迷是《平凡之路》带过来的，也有很多仍然迷恋《生如夏花》时的朴树，这是粉丝的情怀。

当平台把朴树再请出来的时候，就是觉得他的老粉丝依然还在，但同时，这个动作自然也会让很多00后知道朴树。我们无需再抱怨喜欢的歌手从小众走向大众，这是市场规律，我们应该高兴。朴树之外，更小众的歌手还有很多，我们乐见他们创作好作品的同时，也可以活得更体面。

黑豹乐队是摇滚先驱，他们再次引发大众关注，于不经意间就划分出两大阵营。黑豹乐队的官方微博上写着：三十年前，他们振聋发聩，三十年后，他们本色不变。跟随黑豹一同成长的70后、80后们，唏嘘出了岁月，而对于正青春的90后和00后来说，保温本更像是个段子，充满喜感，但他们也因为认识到了黑豹，不管是何种程度的。

大麦网的数据显示，30岁甚至25岁以下的年轻族群受突如其来的“中年危机”保温杯社交话题感染，成为这次演唱会的票房主角儿。这真是社会心理与现实的有趣反差。

模仿型排浪式消费阶段基本结束

归纳一下，互联网企业无非在做两件事情，上半场我们看到更多的是科技创新、产品创新，下半场除了人工智能的追逐以外，内容的价值以及品牌的内涵正在凸显。

一种是让人的生活更为便捷高效，一种是擅于用艺术语言来让世界变得生动。前者自不必说，没有什么能阻挡在科技创新中一路狂奔的BAT，而后者，我们看到，其实有越来越多的人肯为自己的情怀来买单，或者说为背后的内容品牌消费。

顶层设计上，也有这样的趋势。在对消费形态做阐释时，2015年底的中央经济工作会议已经使用了一个颇为专业性的描述：“从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。”

何为“模仿型排浪式特征”？中央财经领导小组办公室副主任杨伟民给出了一个通俗解释，就是大家经常说的“你有我有大家有”，比如上世纪80年代的“三大件”，比如进入新世纪之后的买房买车热潮。这是物质匮乏年代遗留下来的消费习惯，但由此造成的经济发展弊端也很明显，当大家一起买的时候供不应求，产能一窝蜂上来之后，大家的需求又开始转向下一波消费热潮，由此造成严重的产能过剩。

互联网科技时代，何为“个性化、多样化消费”？简而言之，消费者不再盲目跟风，而是有了更大自主权，开始追求自己明确的喜好。消费，不再是传统意义上购买东西以满足实用需求，它还要满足我们的社交需求和体验需求。

于是，我们看到以天猫淘宝为首的电商平台开始利用大数据分析，渗透至上游生产环节，推出更符合消费者个性需求的定制化产品。伴随移动互联的深入发展，具有IP内容属性的产品服消费所占比重会越来越大。

内容商业化的基础设施让IP赋能升级？

说回黑豹与保温杯事件的“配角”授权宝。看起来，这只是一个做了撮合工作的中间方，让情怀与情怀事件里的商家做了一次对接。但当我去背后看了看这个配角已经做过的事情和想要达成的愿景的时候，已经有所期待它将在未来的文化、创意产业里所会扮演的角色。

授权宝是阿里大文娱在今年8月初新发布的全新品牌。关注电影的朋友可能会感觉到，今年非动画类国产电影的衍生品似乎在悄然兴起。授权宝最新的战绩就是体现在《三生三世十里桃花》这部电影上的。电影本身口碑一般，遭受了不少质疑是一码事，这个IP和品牌之间发生的化学反应是内容和创意再生产的新雏形。

阿里方面透露，《三生三世》授权包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌的十余个大品类，衍生品预估销售额会达到3亿，这还是一个相对保守的数字。董方提到了“硬周边”与“软周边”的概念，硬周边是比较粉丝向的内容，比如基于电影形象推出的Q版公仔;而软周边则是更为日常的大众消费品，跟常见的淘宝天猫上在售卖的商品并没有区别，只是加上了电影元素与风格的“定制”款，销售场景更为广泛。

截至目前，阿里影业衍生品业务与Amblin Partners、派拉蒙、特纳传媒、万代南梦宫、pokemon、圆谷等海内外多家IP版权方达成合作，所获得IP授权种类集中在电影、动漫、游戏等领域。不过，衍生品不是授权宝的全部，董方说，授权宝的目标是成为内容商业化的“基础设施”，打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，联动阿里大文娱旗下的优酷土豆、阿里文学、阿里游戏等，以达到IP运营最大化。

如上所述，偶然性事件正在催生文化内容衍生品的流行，但看似偶然背后，其实是互联网平台在对用户洞察之后，有所行动的必然之举。消费的具体选择，亦指向人们所认同的情怀、价值观和生活方式，这也就难怪品牌们重新寻找坐标，来留住和自己在同一个频道上的消费者。

正如希夫曼在《消费行为学》一书中所说，