年轻人需要新的阅读方式，但 Hooked 所代表的“交互阅读”会是这个拐点吗？

2017-09-08 09:07:00

有机会打造一个新的网生内容市场吗？

根据国家新闻出版广电总局的数据显示，截至2016年，中国网络文学用户规模达到了3.33亿，网络文学市场规模达到了90亿元。在Frost&Sullivan的一份报告中也显示，网络文学仍以年复合增长率45%的数字在中国文学的市场上开疆拓土。

当碎片化和娱乐化占据了00后主流的注意力的时候，冗长而低质的内容显得开始有点"反青少年人性"。条漫、短视频、轻小说等的出现从内容的维度突破了这层壁垒；阅读载体和阅读习惯也在发生着改变，但从阅读方式的层面来说，网络文学还缺少一些变革的力量。

对于"讨厌守旧"的00后新人类来说，传统网络文学需要用更年轻的方式来承载"屏一代"（小学开始就使用手机）的阅读需求，具体来说：

从创作者角度来说，传统网文存量市场已非常红海。头部流量集中，长尾动力不足，创作生态已陷入僵局。
从阅读需求来说，年轻群体对传统网络文学已出现审美疲劳，过量的同质化内容已失去阅读价值。
从趋势上，网文内容在体量和体验上都相对深度，与年轻人碎片化、娱乐化的消费趋势相违背。
从商业模式上，除了影视、游戏对网生内容IP有强烈的需求外，随着AI、VR等技术推进，互动内容的可应用场景在不断增多。比如说互动视频、AVG游戏、VR体验、浸没式戏剧等等；线下营销的场景也对交互式的内容有强需求。

在各种作用力的催熟下，我们认为"内容+交互"或许会成为内容创业领域的下一个小风向。

15年Hooked的出现，用对话体阅读的方式给了国外市场一个答案。从App Store的应用数据以及盈利能力来说，Hooked成功抓住了13-17岁的阅读人群的注意力；也让国内的创业者在找到了新的对标方向，成为内容创业者新的"独木桥"。

本文中将以Hooked为起点，从交互式阅读的市场规模、在场玩家、商业模式以及内容交互的未来趋势来分析这个赛道现状和趋势，在本篇文章中，你可以看到：

1、Hooked为什么会在国外大获成功？

2、交互式阅读在国内的市场有多大？这种模式能成就出「下一个皖新传媒」or「下一个阅文」吗？

3、目前国内的玩家现状是什么，主要有那些模式，存在哪些问题？

4、"内容+交互"能占领什么场景，边界在哪？

5、交互式阅读的商业模式是什么，还能怎么延展？

改变国外年轻人阅读习惯的Hooked

15年成立的Hooked最开始打的是卖书的主意。如何从传统书籍和电子书中抢夺青年人的注意力，创始人Parag Chordia 在针对青少年阅读的A/B测试发现，同样节选自畅销小说的1000字阅读，对话体小说得出呈现方式比传统阅读方式的阅读完成率提高的近80%。

从16年11月开始，Hooked开始长期在App store霸榜。截至今年5月，平台用户已达到2000万，集中在14-18岁的阅读人群中。2016年7月，Hooked正式开放了UGC的创作平台。目前，Hooked一共入驻了2000多个PGC作者，创作了超过100亿的阅读量。

在青少年阅读的消亡中，Hooked的大获全胜，一是从根本认识到碎片化阅读的趋势；二是抓住了国外网络文学空白市场；三则是游戏化的文字阅读方式触达了13-17岁群体的内容消费需求；也增加了他们的付费意愿。

研究Hooked的付费逻辑就可以发现，Hooked最开始的产品逻辑是依靠激发阅读兴趣来刺激青少年的付费，售卖电子书；包月包年的订购机制也是图书馆借阅书籍的图书卡模式，也让Hooked一开始就成功找到了自己的商业模式。

利用MVP（最小可行性产品）跑通了卖书这条逻辑，Hooked在16年4月开放了UGC的板块，成为一个更开放的内容平台。对于沉浸在互联网中长大，第一触点基本是手机的国外小朋友来说，碎片化、游戏化成为了所有面向青年人阅读内容的工具都要达成的第一步；此外，被降低的创作门槛和更低的内容成本激发出的创作者生态实现了内容在用户和创作者之间的有效链接。

随着PGC到UGC的推进，坚持了半年的Hooked最后在国外市场实现了内容平台的四点价值：一是用户能获得阅读价值；二是用户实现长期留存；三是商业的落地；四是实现内容资源对接；跑通了这套内容模式。

而坚持了半年后，真正把Hooked推向榜单的是爆款故事的传播（与快看漫画一样的成长路径）。极高的成长性也吸引了顶级资本的关注，在一年半的时间内完成了605万美元种子轮的融资，其中包括Greylock Partners、SV Angel以及WME Entertainment（好莱坞内容创作人才储备机构）。

就现在的状况来看，在所有同类型的产品中（Yarn，Tap），Hooked跑的最快，体量最大，近一年以来都保持在图书榜的前3，总榜的前100左右。从今年4月到5月，Hooked成长了1000万用户，虽然现在增速在放缓，但在缺少内容阅读（不论哪种媒介形式）平台的国外市场来说，Hooked还有可以挖掘的空间。

创始人Parag Chordia也表示，Hooked的真正价值在于抓住年轻人碎片化的注意力，对话式的交互方式不仅可以承载文字，还可以承载视频和图片。正如YouTube, Vine,和 Snapchat一样，激发更多年轻人的创作力，把Hooked打造成偏故事性的内容平台才是更高目标。

"你追我赶"的国内玩家

眼光放回国内，目前仅36氪接触到的类Hooked玩家已经有15家，跑的比较快的有两到三家。我们早已知道卖电子书在中国并不是门好生意，所以说国内的玩家们一开始就想做年轻人的内容平台。

对于门槛并不太高的这个赛道，谁能更快的在国内解决创作端的供给和用户端的需求问题就成为更紧迫的问题。

也就是说想要跑通这个赛道先要解决供给-需求的两个问题，即创作者的产能问题以及用户的获取和留存问题。第一个问题的核心在于对作者的激励机制；第二个问题的核心在于产品运营的能力。

从创作端来说，交互式小说的创作者通常是编剧以及90后的写手，大学生占据了很高一块产能。网文届中的大佬们不一定继续在交互式小说中如鱼得水，甚至可能是反效果。网文的写作更重视情节和人物的塑造，而交互式小说更主要节奏感和场景的代入。碎片化阅读场景下的交互式小说也不必遵循网文里"按字付费"的逻辑，如何在有限的字数内抓住更多人的注意力是其核心价值。

对于这种体裁，爱看漫画、逛贴吧、年轻又接地气儿的90后其实更有可能打造出爆品。回到现实，这个领域不缺寻求表达90后，所以理想的激励机制要解决的问题是实现稳定的量产以及创作者对于平台的粘性。

据36氪了解，国内的玩家们已经有了不同的作者激励机制，除了金钱激励之外，还有流量激励和文化激励等多种方式。有太多赛道都告诉我们砸钱是一件艺术活，在赛道早期，把激励机制行之有效的落地本身就是个壁垒。

目前，跑的最快的两家都已经积累了几百人的专业作者。相比于阅文3000字/章的保底线，不受限制的对话体小说产能更高，平均一篇生产时间在40分钟左右，相对头部的作者已实现月入上万。

从用户端来说，" 游戏化的形式+交互体验+碎片化的阅读场景"决定了交互式阅读的受众注定很年轻，主要集中在14-20周岁的青少年，所以获取用户的渠道主要集中在QQ空间，百度贴吧和垂直社群上。

在碎片化消费的场景上，如何利用内容获取大量年轻用户，陈安妮的快看漫画已经给了答案，"爆款内容+精准分发"。而这需要的是独到的眼光和超强的运营能力。在这个赛道里，利用故事集和连载打造一些垂直品牌内容，比如说睡前故事、1分钟推理等等，既有利于传播，也可以提高用户留存。

其实，国内的玩家内容上的差异化还没有很明显，对话体小说有自己更适合的体裁，比如恐怖和科幻，但不是决定内容传播的最重要因素，所以国内的产品都在利用交互的差异来丰富用户体验。

在市场策略上，主要有三种模式。一是今日头条模式的走量策略；二是快看模式的精品策略；三则是起点模式养路径；这个赛道还有足够的时间让更多的人进来试错，对于最后会沉淀出哪种模式谁也说不清楚。

根据创业者提供的数据，赛道中头部玩家积累的用户数都已经超过15万，日活都在3万以上，7日留存也都在15%左右。

真需求 or 伪需求

与国外的情况不同，交互式阅读的想要在国内扎根，需要迈过两道门槛：一是国内已有相对成熟的网文市场；二则是条漫、轻小说、短视频等碎片化内容形式的百花齐放。这背后的疑问就是：一青少年是否还有阅读文字的需求，这个市场有多大？二相比于阅读网文来说，交互式阅读的还能产生什么差异化的价值？

根据掌阅文学的数据显示，网络文学的受众，21岁以下的读者占到39%，29岁以下的受众一共占到了77%。基于互联网和移动端的阅读需求中，年轻人依旧有强烈的文字阅读需求，但这个需求的确再变化。

再深入研究，对于95、00后的新新人类来说，文字的阅读需求有几个方向在变化：

从单纯的阅读体验向游戏化的阅读体验变化（文字AVG）
从单纯的阅读需求向表达需求、写作需求变化（UGC文化）
从单一的文字模式向多媒介形式共存的方向变化
从深度阅读向碎片化阅读变化

"游戏化+社交化"的交互式阅读放大了年人阅读文字的需求，同时也能在交互形式中更好的实现多找那个媒介形式的融合。

另一方面，随着渗透率和饱和率都不断提高，网文市场有一大痛点，成熟的养成体系和运作机制使其对于新内容的包容性更差了。在阅文的体系中，成长为一名签约作者需要至少2万字的内容产出，只有达到5万字的水平，才能开始实现变现。除此之外，严格的作者分级也让新作者难以出头。这也就是说无论对于平台还是作者，孵化新IP的成本都太高了。

对于非常蓝海的交互式阅读来说，早入场的作者们有着更多的资金和流量红利；相较于漫画与小视频，更低的门槛也更利于规模化的发展，就意味着有更快的成长周期；也不愧于传统媒体赋予他们的网文"快手族"称号。

如果说交互式阅读从内容上来说还具有什么差异化价值，我认为还有以下几点：

内容+形式的易传播性，更容易打造爆款内容
网生内容的快消品和快时尚，可以敏锐的把握热点，转变内容方向
内容+社交的属性，可以在平台上打通UGC和PGC之间的通路，实现UGC内容的变现

在我看来，对话式小说、交互式文学甚至是文字版AVG，他们都是一脉相承的。互联网改变了年轻人的阅读方式，"颠覆"年轻人的阅读载体，却没能在文字上带来太多变化。

阅读、游戏与社交都是95后的真需求，交互式的阅读核心机制还是利用互联网的优势降低了创作者和用户的使用门槛；所以我的疑问在于这样的它是否有足够的势能来在被分散的流量中分一杯羹，有能否成为阅读方式改变的拐点呢？

边界与趋势

做文学需要长期的投入。60、70后的连环画；70、80后的武侠文化（金庸、古龙）；80、90后的新概念文学（郭敬明、韩寒）；再到90、00后的网络文学（唐家三少、顾漫），10年的周期过后我们的确需要新的文学偶像。这对于交互式阅读可能太过"遥远"。但从商业化的角度考虑，交互式阅读的优势与营销场景非常吻合。