如何给用户惊喜？库克：降价，因为我们高利润；乔布斯：错，因为你傻……

2017-09-21 09:59:00

“乔布斯问：如何给用户惊喜？库克：降价，因为我们高利润；乔布斯：错，因为你傻……”当今社会什么样的人最赚钱？答：会“卖”的人；我们常常看到会卖的人也总是哪些会在产品中给用户增加意外惊喜的人？在这里就让我们跟乔老爷学学，他是如何利用KANO模型去判别用户需求优先级的吧。

一、用户需求分析之KANO模型

KANO模型

KANO模型是由日本的卡诺博士（Noritaki Kano）提出的对用户需求分类并优先排序的重要工具，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系；KANO模型是一个典型的定性分析模型，一般不直接用来测量顾客的满意度，它的目的是通过了解不同层次的顾客需求，帮助企业找出提高企业顾客满意度的切入点。

1、“需求被满足”不等于“客户就满意”

也就是说，就算你满足了我的需求，我也不见得满意；就算你不满足我的需求，我也不见得不爽。

比如情人节当天送花需要较高的投入，对于女朋友这样的顶级VIP会员，这一行为有没有带来对应满意度的提升？是否有办法在相同满意度下成本更低？这里使用KANO模型，它将“需求是否被满足”和“客户是否满意”，分成2个维度分别考察，变成这样：

经过总结，KANO有3种基本类型，一个个的来说：

（1）基本型

满足客户最基本的期待，就算满足了我也不见得开心，但是一旦不满足，我会很不开心；比如当我带着老婆孩子，兴致勃勃的打开度假酒店的房间门，发现房间根本没有收拾，满屋烟味，抽水马桶竟然还没有冲！基本型需求通常是标准服务的一部分，是客户的底线期待。

（2）期待型

客户心里有较为明确的期待，满足程度越高，越满意；比如用打车软件叫了一辆车，司机师傅准时到达，服务态度好，又认识路，一下就到了；我要给他5星好评！绝大部分的差异化服务在这里。

（3）惊喜型

完全超出客户期待的产品和服务，一旦做到，令人非常满意；比如到了机场才发现钱包忘在酒店里面了，慌乱之际，酒店店电话过来，他们发现了，并直接送到了机场，我也没有耽误上飞机。太感谢了，下次来还住这家！

至此就是KANO的基本模型：

2、脱离客户期待来谈满意度没有任何意义

KANO所表达的其实很简单，但是请注意，我在前面描述3个类型时，用到了一个词 – “期待”。是的，期待！脱离客户期待来谈满意度是没有意义的！比如两个小朋友拿着期末成绩单回家，一个小朋友垂头丧气：“以前都考95分以上，今天考了一个89分，怎么办…”。另一个小朋友兴高采烈：“以前都是不及格，这次考了一个60分，太好了！”；当95分是基本期待的时候，89分就是不满意；当不及格是常态的时候，60分就是惊喜；

所以，我们所有基于客户体验的设计或者管理或者跨部门协同，首要的原则便是预测或者管理客户期待。

3、与你用户发展长远的关系需要的不仅仅是娱乐，还必须提供一些具有实用功能的东西

如果你的产品一心只想通过取悦用户来创造更有价值和更令人愉快的服务，但不幸地是，愉悦不能持久，就算是魔兽世界，它以令人上瘾闻名，也必须不断进行改变以保持活力；与你的顾客发展一种长远的关系需要的不仅仅是娱乐和游戏，必须提供一些有价值、具有实用功能的东西，否则只会适得其反；为什么有的网络应用/服务会使用三年以上？为什么？是什么促使使用这些服务的？下面是得到的一些回答：

它有用，并不断更新应用
它工作得当
非常可靠，并且买得起
具有可信度，易用
不复杂
可以进行管理，自定义和排版
做某件特别事做得很好
我朋友也在用
很实用
没有别的选择

4、每一次的惊喜都会让用户对下次产生更高的期待，从而把惊喜变成期待，再变成基本

比如情人节送花是哪一种类型？很明显是基本型，挺多算是期待型。所以你送了也不见得满意，那么Female们在这一天到底期待什么？是惊喜；惊喜，水伯你说了等于没说！别急，从KANO很容易推导出来，惊喜最好不要是通过花额外大价钱来实现的，而是一些有心思的行为，打动Female的内心（当然有钱又有心思那你当我没说）；因为惊喜本身是一把双刃剑，每一次的惊喜，都会让客户对下次产生更高的待，从而把惊喜变成期待，再变成基本。

随着时间流逝，惊喜变成了期望需求，然后又变成了基本需求。这解释了为什么这次受到一打玫瑰花不如上次收到时那么激动的原因，如果每个星期三都带着花回家，很快这就会变成基本期望，不再令人兴奋，仅仅当忘记时才会被想起；花钱无止尽，而各种小心思小花样却可以找出很多，所以正确的做法可以是：

情人节不送花，做一些暖人心意的行为，同时注意留下照片证据，能够让她在朋友圈炫耀一下（炫耀是能够显著提升客户满意度的行为，同时成本极低）
在接下来的11个月里面，用那天省下来的钱，每个月随便哪天送一束花，没有理由，原因就是我想你了。

二、苹果为什么最赚钱？答案是：乔布斯是懂“卖”的人

在《华尔街之狼》这部电影里面有这么一个著名的桥段，以卖大麻为生的sales跟莱昂纳多饰演的 Jordan说，他可以卖出任何东西。然后Jordan随手把一支笔扔给他，让他卖出去；现在你可以试想一下：你会怎么卖出这支笔？

他跟Jordan说：可以给我签个名吗？
Jordan回答：可我没有笔。
然后他说：所以，你现在需要一支笔了。

电影结尾，Jordan出狱之后，给听众做销售培训，同样拿着一支笔，让观众卖给他。但是，几名观众都很紧张，以”这支笔如何好”开始。这部电影其实道出了销售的真谛，那就是：找到需求。主人公Jordan是真实存在的人，这部影片是根据他的经历改编的。虽然他的人品不敢恭维，然而销售才能无疑是超群的，此前卖垃圾股，而现在，则贩卖自己的故事；从这个故事中可以认识到当你给客户卖东西的时候，无论是产品还是服务，无外乎三方面，如下图：

Capability能力：你有足够的能力来服务客户，或者你的产品足够好。
Compatibility匹配：你的产品或服务，能够匹配客户的需求。
Confidence信心：你的言谈、举止或者你的产品宣传，给客户信心，让对方相信，买了你的产品/服务，就可以解决问题。

而这3C里面，哪个C更加重要呢？从开头的卖笔故事里，你肯定猜到了，是Compatibility，只有当需求对了，接下来才是你的产品/服务如何地好。

1、乔布斯最关注的痛点·痒点·兴奋点

我们提到了“需要”和“需求”的关系，总结说：“需要”是人们生产生活中存在的、“尚未转化”为需求的“原始欲望”，“需求”则是指“需要”被满足的方式已经被人群接受了，人们产生了购买的欲望，也就是所谓的“人群诉求强烈”；这里我们接着聊聊“痛点·痒点·兴奋点”的问题，以便于我们在产品层面能做出有效的决策。

我们把这三句表述与KANO模型比较来看，恰好形成3组对应。“基本需求or必须具备的（痛点）”、“期望的需求（痒点）”、“超出预期的需求（兴奋点）”。

在竞争日益激烈的当下，用户的满意度直接影响着用户对于企业/产品的忠诚度，进而影响用户的粘性和流失。正因如此，每个公司/产品，都想了解自己客户的满意度状况，从而制定后续的策略和规划。

著名市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普•科特勒说过：满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

在这里我们就以吃火锅为例子，实战运用卡诺模型，我们去掉反向品质，简化分析流程。来增强我们对“痛点·痒点·兴奋点”的理解和认识：

痛点：必要品质（有了不一定NB，没有一定SB）：必要品质必须具备，一顿火锅，至少需要有锅底和几种经典的菜式。
痒点：一维品质（越NB产品就越NB）：一维品质做得越牛X，产品就越牛X，这是决定产品线性品质的要素；吃火锅时，菜品的分量、店家的服务做得好，都能够有效提升产品品质。
兴奋点：魅力品质（没有不会SB，有了立马NB）：魅力品质相当于一种创新，有了足够的魅力品质，你的产品就跟其他同类产品区分开了；海底捞在你吃火锅时，给你擦皮鞋，这就属于魅力品质。

无差异品质（有没有影响不大）：无差异品质做了跟没有做一样，比如你在火锅店放几本书。

2、苹果从确定需求的优先级开始，是懂“卖”的前提、会“卖”的起点

很多的创业团队，需求往往来自于团队成员的想法，并没有经过用户或者市场的调研，因此也很容易开发出一堆用户并不感兴趣的功能，而这对产品的伤害是非常巨大的，需求不是想出来的，是可以经过科学系统的方式挖掘采集并整理出来的；Kano模型对IT企业在开发新产品中，实用性比较强，是挖掘产品功能属性的一种较好的工具。

产品的功能未必越多越好，通过KANO测试，能识别对对消费者没有吸引力的功能，有利于厂家进行资源分配。
同一功能对不同细分市场对吸引力和属性诉求会有所差别。某一功能对细分市场A是魅力属性，对细分市场B可能是次要属性。我们应该针对不同细分市场来分别进行数据分析，判断不同细分市场的需求是否有差异。
在资源有限的情况下，厂家可以综合考虑开发某一功能的成本因素，可以指导企业有效地开发迎合消费者需求的产品，满足市场的需求。

举个KANO模型的实操案例：苹果想开发带有新功能的iMAC电脑，可供选择的新功能的描述分别如下：功能1（蓝牙传输）、功能2（无线键盘）、功能3、功能4、功能5、功能6、功能7等７种功能。这些功能对苹果来说，哪些功能可以作为卖点去进行宣传？哪些是次要的而不必投入精力。通过分析各种功能对消费者的利益，以便针对性的进行营销推广。

（1）Kano分析的数据采集问题

在为Kano分析进行数据采集时，首先需要询问被访者一组正向和反向的配对问题。

针对每一个需求的配对问题，每个被访者可以得到5×5种可能的回答组合。研究者可以给每一种回答组合一个合适的分类定义。

（2）Kano分析的一种典型属性分类方式

（3）Kano分析的一些典型属性分析方法

（4）数据分析

除了对于Kano属性归属的探讨，还可以通过对于功能属性归类的百分比，计算出Better-Worse系数，表示某功能可以增加满意或者消除很不喜欢的影响程度。搜集所有被访者的回答数据，分别计算回答每个特殊功能的AMOI的频数，并可得出Better和worse的比例。

增加后的满意系数 Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)
消除后的不满意系数 Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)

（5）结果呈现

Better，可以被解读为增加后的满意系数。better的数值通常为正，代表如果提供某种功能属性的话，用户满意度会提升；正值越大/越接近1，表示对用户满意上的影响越大,用户满意度提升的影响效果越强，上升的也就更快。Worse，则可以被叫做消除后的不满意系数。其数值通常为负，代表如果不提供某种功能属性的话，用户的满意度会降低；值越负向/越接近-1，表示对用户不满意上的影响最大，满意度降低的影响效果越强，下降的越快，因此，根据better-worse系数，对系数绝对分值较高的功能/服务需求应当优先实施；根据功能属性及其better、worse值，可确定如下：

魅力属性（Attractive）：功能1、功能3、功能7；这些功能可作为卖点突出宣传。
一维属性（One-dimensional）：功能6、功能5；
必备属性（Must-be）：功能4；
无关属性（Indifferent）：功能2；如果这些功能占用成本太多，可考虑去除。

除了上述图示化的结果展示之外，还可以利用Kano技术的分类结果，结合高级统计分析方法，如聚类分析、对应分析等方法，进行市场细分等深入研究。

三、乔老爷的信徒是如何用Kano模型在产品中给用户增加意外惊喜

用户的惊喜感从哪儿来？掉入产品的深坑后，一直在想一个优秀的产品应该是什么样的？成功就是优秀吗？并不，一个成功的产品不一定是优秀的产品，而优秀的产品肯定是成功的；一个产品成功的标准就两点：

满足用户的需求；
实现商业价值。

做到这两点了，这就是成功的产品了。而优秀的产品有一个更重要的特点，那就是优秀的产品总是给用户带来惊喜；让你用完之后就没办法再去使用其他的同类产品；就像苹果，啃上之后就停不下来了。

1、移动化时代的用户体验

（1）为什么需要用户体验

我们先来看一个案例UC浏览器女性版，不知道有多少人用过这个产品，这款功能机时代的浏览器可是世界上第一款针对女性设计的产品，当时UC的产品团队也不知道怎么做一款女性用户可能会喜欢的应用。但是通过听用户的声音，观察用户的行为，发现女性用户一些标签和特征：“宅”、“粉色控”、“漫画迷”、喜欢视觉化的东西，不喜欢文字，希望产品简单、探索欲不强；最后根据这些特征设计出来的图像导航让用户的留存率更高，取得一个不错的效果。

案例二：这个是我网上买书的时候，常遇到的订单页面，不知道大家发现没有，其实这些个推荐商品是有机制的，大家可能以为随便推几个相关的产品就好，但这个在选购商品时的推荐维度体验如果做得好的话，能够获得更多的额外下单。

说这两个例子只是相关告诉大家，在我们做产品的时候就要尽可能的考虑到用户体验的元素，因为它确实是有价值和效果的。

（2）用户体验的基础概念

什么是用户体验？官方解释：“是一种纯主观的在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受。”注意:这里说的是“纯主观”的，和“感受”。就说明了A同学认为好的用户体验， B同学不一定认为这是好的用户体验；太虚了，那么下面给大家看几张图自己理解：

Web时代我们说用户体验的四要素，而移动化时代我们还要特别考虑平台、效率和能耗的问题，而导航设计变得不再那么重要了，人机交互的重要性也明显提高了。

这个模型是想告诉大家在做产品设计的时候，根据产品特性，都要先做好三四象限的功能点，再开始做一二象限的功能；想象一下，不可能一个播放器连影片格式都解析不了，就开始做“电影院”模式的功能的。

（3）移动化时代，怎么做用户体验

① 我们应该注意和考虑什么？

使用场景：移动、白天/夜间、等车、会议中；
硬件设备：不同设备存在色差表现、电池寿命；
手势习惯：单双手、左右手、横竖屏、下拉刷新、向上滑屏；
认知过程：功能认知、App Icon、新手指引、闪屏。

② 关注每个产品设计环节的用户体验

通过用户研究，拉近与用户的距离，聆听用户的需求，定期邀请用户访谈，观察用户的使用习惯，相信很多大公司都有专门的用户体验室，要善于利用，实在不行就拿家人朋友来做实验；
交互设计要细致，能够在早期获得产品概念原型及细节反馈，可以把交互原型打印出来，或尽可能出高保真原型，与其他人交流，包括工程师，规避一些盲点；
在界面设计阶段，要了解设计趋势，并明确风格及关键字，大多新闻类客户端使用红色、娱乐类客户端使用橙色、工具类客户端使用蓝色，因为表达不同的感觉，如蓝色代表科技、自然、安静和不打扰；
通过视觉设计让用户感受界面带来的美感，让用户第一眼就可能喜欢上你的应用，比如Path给用户的感觉；
情感化设计能够让产品获得独特的情感联系，考虑设计产品的吉祥物，或者陌陌家的小猫moji，都是在给用户传递一种情感；
通过官网来塑造品牌形象，传递品牌价值，以path的官网为例，在ipad版出来之前都他家的官网是下面这样的，而现在他们的官网主要是介绍和让用户了解他们的ipad版特性。

③ 用户体验无处不在

你可以在地铁、公交上观察用户的手机使用习惯，我有个嗜好就是在公交地铁上看那些人拿着个手机在干什么？我曾经见一个用户，使用Android机的，在一个站的时间，他用手机自带设计查看流量，再用UC浏览器查看了一遍，最后还在车上拨打了10086，可见他对流量的关心程度是有多着急。其次旅途中和会议中也是不错的观察用户行为的地方，你可以看长途大巴上的邻座乘车在干什么，当然如果是你爱人就另当别论，可以到目的地看当地居民使用手机的习惯，和他们交流手机使用心得。

举个例子，如果你到了越南，你会发现大部分人居然骑着摩托车发短信，很难想象他们的技术为何如此高超；而假如你做一个打车应用在美国可能会很火，而在中国就一定碰壁，在一些第三世界国家，还必须要考虑他们的手机机型移动网络环境等；另外参加一些交流会议饿时候，也可以看看参与者的手持设备，和他们交流移动产品心得。

2、三个方法让你的用户持续惊喜

那么，用户的惊喜感从哪里来？什么是惊喜感呢？其实我们可以从另外一个维度来看，惊喜感其实也就是用户的兴奋性需求；根据KANO模型这个用于评估需求的经典模型。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。关于创造惊喜感，我们有以下的三种方式：

（1）彩蛋

关于彩蛋这事情，简直在我们生活中无处不在，小时候玩的游戏机有彩蛋，电影在最后总会有彩蛋，演唱会会在最后返场再来几首歌，安卓系统不同的版本都有不同的彩蛋；在互联网领域，Google简直是彩蛋届的老大了，会根据不同的日子制作不同的Doodle，有的甚至很好玩，搜索带来的彩蛋那就更不用提了，感兴趣的朋友可以翻墙体验。

跟随谷歌的脚步，国内的厂商也不甘落后，百度也会有不同节日logo的变换，微信和QQ里“么么哒”“生日快乐”等会掉落的彩蛋。这两天快到双十一了，淘宝也开始卖起了萌，不信你去搜“冰箱”和“秋裤”；好么，这只是入门级惊喜。

（2）从用户的使用场景出发

最近更新的iOS9 添加了一个新特性，就是在你从一个应用跳转到另一个应用后，状态栏就会出现一个会到之前那个应用的按钮；没有之前觉得双击Home键也挺方便的，但是一用上这个功能之后就回不来了！

其实这是一个很典型的从用户使用场景出发的设计，这样的设计简洁但是却让你真切感受到惊喜。

我最开始其实很难理解苹果这样去设计的原因，直到有一天我看到我女朋友使用手机的时候，她点击一个链接已经从一个应用跳到Safari里了，她想要回去那个应用，我们男生的正常思维可能是双击Home键切回去，但是她在一直按返回，因为这样的设计她成功的返回那个应用了，我才意识到这样的设计让用户可以按照自己的潜意识不用思考来进行操作。其实从用户场景出发的设计很多，比如播客类应用里都会有设置播放倒计时的功能，这就是考虑你在睡前听播客的场景；

当你刚拍了或者保存了一张照片，使用微信发送图片功能，它就会把最新的一张图片做一个小气泡在那儿，点击就可以直接发送了，这就是考虑了你拍照要分享的场景；线下使用支付宝支付时，它默认两百元内免密，自动选择合适的支付方式，就是考虑了你支付时对时间的考虑；这样的例子还很多，从用户的使用场景出发很关键；

（3）死磕细节，用满足资深用户的心态满足小白

死磕细节，很重要，用户其实都不是小白，不要太忽悠他们；不管是做App还是运营公众号，我们都希望自己做的产品能够令人惊艳。在满足基本需求后，想一想你到底给了你的用户多少惊喜？从用户的使用场景出发了吗？死磕细节了吗？为用户考虑了吗？在这里，举一个“网易云音乐”发家致富的历史，大家可能都知道网易云音乐第一个真正践行“社交音乐”的概念。但是云音乐在当时还做到了一点，它上面的每一首歌的歌曲信息都是完善的，从专辑名称到高清的封面都很完美。

我们回想一下当时的音乐市场处于什么情况，一首歌的歌曲信息一般也就有歌名和歌手，有的甚至只有歌名，高清封面什么的基本不用想。大学有一个朋友超级热爱音乐，自己在自己电脑上用iTunes建了个音乐库，自己手动完善所有的歌曲信息和高清封面；网易在做这件事情的时候，其实我觉得就是对细节的死磕。用满足资深用户的心态去做满足小白的产品，功能上要易用，但是该在意的细节一点儿也不含糊，这就直接导致那时候用户第一次使用网易云音乐时的惊喜感。

最后

“男：老板，你这儿洗澡多少钱？店老板：男浴池10元，女浴池100元；男：你抢钱啊…店老板：你想去男浴池还是女浴池？男：…果断交了100块；进去女浴池一看，全是男的！浴池里的兄弟：…尼玛，又来一男的！”

启示： “营销从来不是靠低价，关键是如何引导用户需求。”在当今互联网时代任何所谓的平台都是信息交汇的一种，平台信息背后都是需求的显现，所以透过平台，找到需求，解决需求，持续维护需求，我们就可以赚钱；世界上先有了需求，才产生了要求，然后就有了请求，所谓互联网思维信息交汇是本质，明白信息交汇，赚多少银子，你说了算，用产品去满足需要与需求，品牌则去满足欲望与价值！

-End-

作者：水伯，stygoogle创始人，《消费者洞察指引》作者

关键字：产品经理, kano

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