决策者经常跳不出的 3 种「心理定式」
拥有清晰品类概念的品牌，总会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户选择。
有经验的营销决策者都深知这样一条原则，那就是无论我们用什么内容来和用户沟通，以及用何种形式传递信息，都需要符合于用户认知事物的心智规律，或者说特定的“心理定式”。这些心理定式影响着用户的行为方式，一旦违反，我们的传播就容易被用户排斥。
不过如果换一个视角，当我们把问题的焦点从“用户”转换到“决策者”自己身上时，又会发现一个十分有趣的现象，那就是决策者和普通人一样，同样会受到这些“心理定式”的深刻影响。当他们基于这些“潜意识”中的心理定式开展工作时，常常连自己也意识不到正在发生的错误。今天就让我们来探讨3种对决策者影响最大的心理定式。
1、他人之证 —— 通过别人的行为来决定自己的表现
在日常消费行为中，寻找“他人之证”是大多数消费者每天都在重复的“标准动作”。比如，买衣服要询问朋友的看法，选餐厅要看吃的人多不多，看点评网上的口碑如何，就连读一篇文章，也要先关注一下屏幕下方的阅读量和评论数。
这种普通人日常生活中的“群氓效应”，同样也是决策者们日常工作中的默认范式。比如，有经验的广告人在提案时会有一条技巧：当客户走神时，他们会把话题切换到“您看，我们的竞争对手正在……”，这时候决策者们就容易打起精神，生怕自己会错过一些什么。
又比如，在一些品牌数量不是很多的垂直行业，总是会出现这样一个很有意思的现象，那就是这类市场中的品牌差异化，往往只存在于第一阵营里的少数品牌之间。拿安全套市场为例，除了前3名之间的差异，其它排名第4、5、6、7……的品牌，就几乎全都完美地“继承”了杜蕾斯的传播套路：一样的追热点、一样的语言风格、一样的“幽默”方式……
这些“借鉴别人优点”的做法，从实质上说，其实就是来自于观察别人行为，来决定自己表现的心理定式；而这恰恰是导致品牌认知趋同，导致消费者在大部分时间都“看不见你”，而只是在你身上不断地看到“行业第一品牌”的本质原因。
2、 近因效应 —— 认为「新的」都是「好的」
在日常消费行为中，普通用户总是会受到“近因效应”的影响，通俗来说，就是“新”在用户心中总是意味着“好”。“近因效应”之所以会成为一种强大的心理定式，这一定与人类需要适应自然界的进化机制有关。比如，在远古，只有获取最“新鲜”的食物才能更好地生存。
即使到了今天，我们还是会忽视消费者对“新”的极度挑剔。比如，在我为某烘焙品牌所做的焦点小组访谈中，许多顾客都谈到，与其说吸引她们购买面包的是像口感、种类或者价格这类因素，倒不如说是面包新鲜出炉的那个“香、软、热”的瞬间更能最直接的促销。
营销人可以利用“近因效应”的例子很多。比如，对内容创业者来说，如果你的内容时效性较强，那么在一天中，内容的发布时间就要倾向于“早”，因为这样可以让内容在“今天”这个状态下保持得更久一些，在浮躁的手机阅读环境下，“昨天”的内容再好也不容易引起读者的兴趣。而与此相似的，在化妆品领域，欧莱雅品牌总是会在广告中不断地强调“全新的巴黎欧莱雅”，这也可以说是对“近因效应”的一种典型运用。
换到企业决策者的视角来看，决策者们的日常工作，同样也会受到“近因效应”的强大影响，并且在很多时候，这种心理定式很容易导致我们的工作失误。
比如，不论与品牌调性是否相符，盲目追热就是其中一例；又如，过于着迷于“新概念”、“新技术”和“新的传播方式”，近年来，一些品牌在社交媒体上盲目地“一掷千金”，却反而导致品牌认知度、清晰度下降的例子，也充分体现了“近因效应”对企业决策者们的干扰。
最近行业里有这样一条新闻，国内最大的电梯媒体运营商分众传媒，刚刚在世界五大广告奖之一的“伦敦国际奖”当中获得了“实效媒体大奖”，该事件作为国内传媒企业在国际上受到肯定的一个信号，或许也能引起品牌管理者对传播策略的一些思考。因为在我看来，分众的媒体形式，的确能够帮助品牌在极度碎片化的信息环境下快速构建认知，对提高品牌在用户心智中的显著性非常有效。
公开资料显示，在KANTAR MEDIA“最具价值中国品牌100强”中，包括阿里、腾讯、京东、滴滴、蒙牛在内的81个品牌选择分众电梯媒体；每年，有超过5400个品牌广告出现在分众上。然而，或许正是由于“近因效应”这种普遍心理定式的影响，今天的决策者们，似乎还没有对社交媒体“内容清晰度低”，用户认知容易“支离破碎”的问题有充分的认识和针对性的改进；同样，也还没有对“电梯媒体”这类实效性已被充分验证的媒体有更充足的重视。
3、品类意识 —— 喜欢为事物分门别类
在日常消费行为中，普通消费者热衷于为事物“分门别类”，这是人们认知、选择事物的基本心理定式；比如，买衣服要基于场景考虑“门类”，是运动、休闲还是参加特定活动？买车时，基于“通勤代步”或者“喜欢旅游”的需求出发点，会首先对应到“经济型轿车”或者“SUV”的特定品类之下，其次才是对具体品牌的考量；在我们的任何消费行为之前，几乎都会与对“品类”的思考相伴随，哪怕这种“思考”是在潜意识中进行的。
发现营销理论认为，“品类”是品牌“价值表达组合”当中的一个重要组成，我们不妨把它理解为一个相对于品牌名称、LOGO、产品之外的独立“认知通道”；“品类”是呈现、诠释品牌价值的另一种“语言”。例如，对于“知乎”这样一个品牌来说，从“价值”的纬度，我们可以说它是在帮助用户分享、探索知识；而从“品类”的角度，我们可以说它是“知识探索型社区”。
由此大家可以看到，有一个清晰的品类概念，往往可以为用户认知、记忆品牌增加一个“快捷键”，得益于此，品牌在用户心智中的清晰度也将提高。在其它各项“表达”相近的情况下，拥有清晰品类概念的品牌，总是会比没有这一概念的品牌更快地匹配上用户的选择。
换到企业决策者的视角来看，在决策者们自己作为“消费者”的日常生活中，毫无例外，他们的消费行为也是受着“品类意识”的强大影响。然而，当他们以“品牌决策者”的身份面对用户时，却又很少去思考，自己的品牌究竟拥有着怎样的“品类概念”，这不得不说是一个十分令人震惊的事实。
比如，前段时间我与一家大数据服务商的管理者交流，他们花了差不多2个小时来跟我说数据的巨大价值和自己的种种优势，但是当我问他们，你们代表了哪种类型的“大数据服务商”时，管理者们却一时无言以对。显然，对于“大数据”这样一个概念笼统而玩家众多的领域，由于缺少一个清晰的“品类快捷键”，该企业就需要花费更多的时间、精力来“翻译”自己的独特价值，然而在现实中，无论是To B还是To C的业务类型，目标消费者都很少会给到你这样的机会。
回到分众传媒获奖的新闻中，事实上很多人都没有注意到，分众在今天之所以能够成为越来越多品牌的选择，以及能够得到更大范围上的认可，也与该品牌拥有“电梯媒体”这样一个清晰的品类概念有着莫大的关系。
刚才我们谈到，“品类”是诠释品牌价值的一种“语言”，比如，一提到“电梯媒体”，大家很容易就能想到随着城市化进程的加快，“电梯”作为城市基础工具的“流量普及性”，很容易想到这种媒体对写字楼、中高端社区当中的城市主流人群的集中、显著影响，得益于“电梯媒体”这个“品类快捷键”，分众的媒体价值就更容易被快速而准确地理解。决策者应该花更多时间来思考自己的品类概念，而这也正是我们从这个事件中可以借鉴到的一个重要方面。
作者：宇见，品牌营销专家，发现营销理论提出者
来源：宇见（ID：yujianyingxiao）
关键字：产品经理, 决策者
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