竞品分析｜银河奇异果 VS 云视听极光：做好 TV 端的用户体验是产品考虑的重点

2017-10-19 09:41:00

本文作者将结合自身经验，复盘近期做的关于TV端视频产品，并进行了竞品分析。enjoy~

在平时工作中，我们可能需要做一些竞品分析，去揣测同类产品的产品意图或某些亮点。网上也有一套相对完整的竞品分析流程，对产品小白而言，其实已经很全面了。可以完整的分析产品的各个层面、维度。比如我们常说的产品体验五要素：战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。

但这也只是在体验产品时可以参考使用的，当真正要做竞品分析的时候，如果死板的按照这几个维度作分析，反而会迷失方向，不知重心。

个人认为做竞品分析最重要的是明确分析目标，再将目标拆解为具体的分析维度。这需要分析者了解自己的产品当前所处阶段，以及以后需要提升的方向。这样做竞品分析才是最有价值的。下面，我将按照这个思路复盘近期做的关于TV端视频产品的竞品分析。

故事背景

我所负责的是TV端影视产品，它的竞品主要有云视听极光、银河奇异果、电视猫等TV端视频产品。

上周末老大要求每个产品成员需要针对自己的项目去做竞品分析，并需制定后续的产品规划。虽然口头答应（难道能拒绝么- – ！），心理活动却是：

“每天事情这么多，哪有时间做竞品分析……”
“周末又要加班了……”
“这么多竞品，分析哪些呢……”

内心戏再多，该做的还是要做，况且竞品分析本来也是产品的必备技能。事实证明，当真正花心思去体验竞品，并针对竞品目前的现状进行分析，收获颇丰。

本次所选竞品为：云视听极光VS银河奇异果。选择理由是：二者在该领域各项行业数据均处于领先地位，产品形态比较成熟，具有较大的分析价值。经过大致梳理，决定按照以下维度进行分析：

1. 概述

分析目的
行业数据
用户群体

2. 竞品分析

信息架构
产品功能
交互设计
会员策略
内容形式

3. 总结分析

竞品总结
主流视频APP简要对比

分析目的

1. 改善产品体验

上述两款竞品在行业里处于领先地位，具有领先的日活及使用时长数据，其产品体验已被广大用户所接受认可，具有一定的参考价值。因此在产品体验方面值得借鉴学习，以此来对产品进行优化。

2. 提升VV

播放量是影视类APP关键指标，因此参考竞品提升VV都有哪些方法和手段，可以更好的应用到产品设计中，最终在产品层面进一步提升VV。

3. 提高会员付费率

会员付费率是一款产品在成熟期变现能力最直观的体现，目前影视库在具有一定用户的前提下，提升付费率，提高ARPU值，是当前的首要目标，因此通过分析竞品的会员相关策略，可以更好的指导会员方向的产品设计。

行业数据：使用时长

在智能电视端，使用最频繁的依然是视频类应用，平均使用时长为239.79分钟。
爱奇艺、腾讯、电视猫的各家产品靠着长期用户使用粘性，使用时长处于行业前列。
除此之外，还有cibn系列产品、泰捷视频等老牌视频App也有着不错的使用时长数据
据统计，1.0影视库的平均使用时长在90分钟左右；而3.0影视则在180分钟左右，虽然3.0的使用时长已经大幅提升，但依旧低于行业平均水平。

用户群体

1. 性别、年龄

在性别方面，考虑到电视主要面向家庭用户，整体性别占比并没有明显的偏向，趋于均衡
在年龄方面，用户主要为18-44岁的成年人，符合家庭主要成员的年龄分布。
暴风作为一个主打面向年轻人的互联网电视品牌，用户群要更显年轻一些

2. 消费水平与人生阶段

低消费水平用户占据主导地位，可能会拉低产品的付费率，需加强会员产品的让利、促销、优惠活动
家里有大学生以及小学生的比例很高，可增加更丰富的内容和娱乐内容吸引大学生，增加少儿早教节目吸引幼儿

信息架构

主流视频产品均以三种方式去呈现内容，并对应不同层级。
首页重运营；列表页重筛选、多维度；详情页重信息展示及推荐引流。
两个产品总体信息结构类似，并没有太大差异化，但在各个层级却各有特点：
银河奇异果在首页均以分类为第一维度，再推以不同栏目作为第二栏目，层次感分明，显得内容丰富
云视听极光在首页上，只将分类作为第一维度，接下来便是运营内容，内容不多，但重点突出

产品功能

两家产品都已具有成熟的产品形态，但从总体功能上来看，腾讯功能更丰富，涉及场景更多。
腾讯在已有影视会员的基础上又增加了体育会员，并集成了富含会员活动的活动中心，更好的去做会员运营。并已有一套完整的会员激励体系，通过V币的形式丰富会员的日常玩法，增加会员粘性
腾讯在首页也增加了播放器自动播放的功能，使整个视觉体验，内容感知更加容易，突出。而爱奇艺则保持着中规中矩的首页结构。Banner位+日常运营内容栏，条理会更清晰，但不如腾讯突出
在详情页，二者都呈现更加丰富的花絮内容短片，作为补充内容。

交互设计

以VIP专区为例，左右两图都对整个VIP专区的视觉做了优化，采用渐变金色，提升VIP的尊享感
银河奇异果在首页采用上下翻动的交互去查看更多内容，而云视听极光则采用向右翻动的形式。两者的区别在于左图在下翻过程中可以查看更多维度的栏目内容；而右图则更倾向于推荐精品内容
银河奇异果翻页效果为更新1行数据，而云视听极光则采用更新一屏数据。二者各有优劣

二者均在封面上长显VIP角标、评分、分集。虽然视觉上谈不上美观，但却为用户的选择提供了更多的依据
爱奇艺的焦点停留时，只是样式发生了变化，视觉更加明显，但无信息变化；而云视听极光则在焦点移动上时，显示了简介信息。这点体验会更好，提供了用户对选择的进一步了解。
爱奇艺在列表页会正好显示两排信息，而云视听极光则漏出了上面的名称以及下面的头部。这样做的目的可能会让用户产生好奇心，继续往下翻。这样照顾了大众的感觉，但也许会让强迫症用户感觉不舒服

在详情页二者做的结构大致相同，并且都采用了收起简介的方式节约页面空间，方便在第一屏展示更多重要的视频信息
爱奇艺焦点在分集内容上时，会显示出分集短简介，而腾讯视频则不具有该细节。这面向的也是两种需求的用户，一种是希望通过简介了解本集概要的，一种是怕剧透的。
虽然二者都可以通过直接点击全屏进入播放器，但都放出了全屏的按钮，推测是为了兼顾小白用户的使用习惯。

会员策略

除去关注公众号与首次登录获得的40V币，1天会员需要1160V币才可以获得。也就是说用户需要每天在云视听极光上观看3小时，连续33天，才可以兑换1天会员；连续74天，才可以兑换3天会员。可以说变现门槛很高。
因此会有一部分用户将手中的V币用于抽奖，奖品看起来很多，且40V币抽一次，也很划算，近乎1天可以抽一次奖。云视听极光通过抽奖活动又回收了大部分的V币，实际激励成本会大大降低。

可以看出，云视听极光已构建出完整的会员体系，从如何吸引用户购买到运营会员行为一条龙服务
V币体系是促活阶段中最重要的一步，可以提高用户的积极性
反观银河奇异果，会员体系不够全面。只有在VIP专区里视觉上将VIP与普通用户差异化放大。在营销上，则将三端打通作为促销点，吸引用户购买。而曝光度也相对弱了一些，只是在详情页增加了广告图。

内容形式

云视听极光在首页以单片、分集为主；而银河奇异果除单片、分集之外，更多的是丰富的专题内容
二者在首页上封面多用Gif图、分集截图。这样整体感觉更加真实，具有差异化。云视听极光除此之外，还增加了预告片自动播放的功能，去吸引用户
云视听极光对所有内容都附带简介在标题下，这样会让用户初步了解内容；而银河奇异果只有在banner图的标题后配上简介。重心更加突出。

总结

云视听极光

依托于腾讯视频的庞大资源库，基本可以满足用户日常追剧、看电影的需求。通过一些自制剧去产生差异化。在首页上更倾向于推最热最新内容，辅以丰富的内容封面呈现效果，吸引用户。在会员方面经常会有促销活动，并且在首页、功能栏、详情页都会有露出。虽然比较影响用户体验，但确实能带来不小的曝光量。对于忠实用户与会员，通过V币体系来增加粘性，并经常运营会员活动，和合作方共赢。

银河奇异果

整体感觉内容丰富，运营维度很细，会有很多通过标签进行归类的栏目集。VIP专区做的很绚丽，有独有的角标以及焦点样式。很多体验细节会更贴近用户场景。比如在移动分集时，会显示分集简介。在会员购买上，虽然没有那么多的会员活动，却将三端打通作为宣传点，并已将自动续费作为月、季、年费会员的可选项。

主流视频App简要对比

目前在TV市场的视频应用，整体由腾讯、爱奇艺、芒果、优酷等具有自主版权的视频方占有，而一些牌照方选择了其中一家或多家进行深度合作。在用户体验，活跃度等数据方面，腾讯、爱奇艺已具有成熟的运营风格。对于视频应用而言，最核心的会员权益还是免广告以及VIP影库。各家在此基础上，增加了观影券、蓝光、杜比等额外特权作为丰富会员的手段。

另外会员价格也是略高于其他两端（PC、手机），并在此基础上，大部分产品通过支持连续包月的形式来进行促销。有些产品则通过新用户特惠促进新用户的付费转化。

未来在TV端的竞争只会越来越激烈，电视用户逐渐趋于年轻化，而年轻人的观看方式则更偏爱点播，随点随看。电视硬件的毛利一直在紧缩，反观内容付费逐渐被大众所认可。除了内容差异化，如何做好TV端的用户体验，可能是产品需要重点考虑的方向。

王伟华，微信公众号：夜漫产品（learnerwwh），一只略带文艺情怀的产品汪，擅长社交，资讯领域产品，心理学爱好者，目前正处于知识体系搭建阶段。

关键字：产品经理

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