母婴人群画像与母婴消费洞察

2017-10-27 09:56:00

犹太人有句名言：“挣女人和孩子的钱是最容易的！”那么瞄准“女人+孩子”的母婴产业，是否真的前景光明呢？

一、母婴行业现状如何？

全面二孩新政带来新一波生育高峰

2011年11月，中国各地全面实施双独二孩政策；2013年12月，中国实施单独二孩政策；2015年10月，十八届五中全会公报提出实施全面二孩政策。随着国家二孩政策的逐步放开，2011年到2012年、2013年到2014年、2015年到2016年我国人口出现了较明显的增长；特别是2015年全面二孩政策的提出，再加上生肖的影响，2015年到2016年出现大幅度人口增长。

生育高峰带动母婴行业高速发展

在生育高峰的影响下，母婴行业规模自2014年起增速持续超过15%，2016年突破2万亿。据预测未来几年母婴行业发展前景将持续向好，2017年将达到2.59万亿元，保持15%以上的高增速。

如此大好形势下，如何撬动万亿级母婴市场？精准锁定用户是关键。那么母婴人群到底什么样？他们如何进行母婴消费？

带着这些疑问，百度UXC移动用研团队开展了针对母婴用户的专项研究，通过百度移动搜索及宝宝知道客户端发放在线调研问卷，从回收的问卷中筛选出母婴用户（备孕至6岁孩子的父亲或母亲）进行数据分析。

二、母婴用户是怎样一群人？二胎/多胎母婴用户又有哪些特点？

母婴人群整体特征

女性占绝大多数；年龄相对年轻、集中在20-34岁；中等教育程度超6成，相比整体网民学历较高；全职带孩子的较多；超过半数家庭月收入在5000元以上；城镇居民超7成；居住区域上三成在华东，近两成在华中；生育一胎为主，二胎/多胎用户有所增长；近7成孩子处于孕育核心阶段（孕中期到孩子3岁）；以小家庭自己照顾孩子为主。

本研究中引入了TGI指数。为什么引入这样一个指标呢？因为单就目标人群做人口统计学分析得出的结论会较为片面，忽视了总体人群分布的影响。比如：若全体网民中男性较多，那么某个互联网产品男性用户居多的可能性也会较大。所以只有对比总体情况，我们才能更好得出母婴人群的和其他类型产品所不同的分布特征。

而TGI指数正是可以对比总体的有效指标。TGI即Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。计算方法：TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例] × 标准数100。高于100代表在目标群体中的具有某类特征的群体占比高于总体中具有相同特征群体的占比。本研究中将母婴人群数据与2017年1月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中相关的网民数据进行比对、计算出TGI数值。

二胎/多胎母婴用户特征

二胎/多胎母婴用户相比一胎用户年龄更大（更多30岁以上用户）、学历较低（更多中学及以下学历用户）、全职带孩子更多、收入较低（更多收入在5千元以下）、更多居住在华东华中区域。

三、母婴人群在母婴消费上有什么特点？

母婴用户是不是真的肯为孩子花钱呢？到底会花多少钱在孩子身上呢？他们又是怎么花这笔钱的呢？

母婴花费占家庭总消费比例

母婴用户还是比较舍得为孩子花钱：超过8成用户在商品上花费占家庭总消费的10%以上，超过5成用户在服务上花费10%以上。对比不同收入的母婴用户发现，低收入用户(收入5000元及以下)在母婴商品和服务上的花费占比最高。这可能是由于低收入用户的收入较低，家庭总消费金额也较低，因此同等金额的母婴花费对低收入用户来说占家庭总消费的比例更大。这也说明母婴用户即使收入低，在母婴消费上的支出却并不含糊。

了解母婴商品/服务信息的渠道

购买前，母婴用户主要通过自己搜索、朋友他人推荐来了解母婴商品/服务信息；而妈妈群、母婴社区APP等线上渠道也受到一定关注。另外， 30岁以下的年轻用户更偏好通过互联网母婴社区APP 来了解； 30岁以上的年长用户则更偏好通过妈妈群来了解。一胎用户更偏好通过朋友/达人推荐、互联网母婴社区APP 了解母婴商品/服务信息。这可能是由于一胎用户缺乏孕育经验，没有形成购买决策习惯；更倾向于参考其他人（朋友/达人）推荐的商品/服务。