两大商业分析工具，帮你洞察业务

2017-11-02 09:57:00

文章推荐了两款经典的商业分析工具，希望能够给你带来帮助。

对于用户体验从业人员，不同的产品线，不同的岗位，工作内容可能有很大的区别，但都会面临以下共同的问题：

产品不断改版，设计中核心环节也不断变化，如何抓住核心环节进行设计，这是设计师的烦恼。
研究中，研究报告没有价值，研究结果不能落地，这是用户研究员的烦恼。

对于设计同学（ui、视觉、动效、交互），了解商业模式和产品中的核心环节能帮助你培养设计中的价值导向思维；对于研究人员（用户研究），了解商业模式和产品中的核心环节能让你基于业务核心提出好的研究。

本篇就试着把自己对研究的一些思考和实践和大家进行分享。希望能为大家提供一套快速了解产品模式、把握关键环节进行设计和研究的通用方法。

商业模式理论

商业模式（Business Model），最早由美国学者Timmers于1998年提出：商业模式是产品、服务和信息流的体系，并借鉴波特价值链，通过描述不同参与者和他们的角色以及这些参与者潜在利益和最后收入来源。经过多年的发展，商业模式的定义形成了四大流派。这四大流派分别从运营视角、盈利视角、战略定位和系统论的角度阐述商业模式。

侧重运营模式的商业模式观关注企业的价值创造和价值传递活动及相应的支撑系统，并把企业的价值活动放在社会价值网络来审视，强调企业嵌入商业生态系统的方式；盈利视角商业模式观将商业模式定义为对企业如何赚钱的描述与总结；战略定位视角的商业模式定义是基于企业战略的考量；系统论视角的商业模式定义则认为商业模式是多因素构成的系统，是一个体系或者集合，是多角度的整合和协同。实际生活中大多数人所说的商业模式都是基于盈利视角观的表述，即产品或企业是怎么赚钱的。

商业模式分析模型

对商业模式的概念有了初步了解后，还需要知道商业模式分析的常用模型。经过多年的发展，主流的商业模式分析模型分为4种，分别是三维度模型，四构面模型，交易组合模型和九要素模型。

三维度模型对商业模式的本质进行了全面概括和高度浓缩,并将商业模式解构为市场定位、经营系统和盈利模式3个要素。但该模型没有界定企业边界和顾客界面,因此,在一定程度上也就难以清晰反映企业与各利益相关者之间的关系。

四大构面,即核心战略、战略资源、顾客界面、价值网络,四大构面为企业营运的重要考虑对象,各个构面之下包含多个子要素。四构面模型的提出是为了引导企业变革，只是一个概念性的模型，在实际应用实施时缺乏可操作性，同时有些要素的选择上也值得进一步商榷。

交易组合模型则将商业模式看作一种描述企业如何同顾客、合作伙伴和供应商“做生意”的经营活动体系,这一运营体系超越了企业的运营边界,它既包括企业的运营活动,也包括了企业的合作伙伴、顾客或供应商的运营活动，但缺乏对价值主张系统的思考,且具体的操作性也尚待进一步提高。

九要素模型，具体包括:核心能力、资源配置、价值主张、分销渠道、目标顾客、伙伴关系、成本结构和盈利模式九个要素。九要素模型由于完整地反映了企业的战略定位、运营过程和利润来源,且具有一定的操作性得到了学者们的广泛认同，在现实的商业活动中也得到深入应用。

此外，九要素模型的提出者Osterwalder基于九要素模型提出商业模式画布（Business Model Canvas），同时融入了战略定位的视角，如此一来，商业模式画布更容易落地分析，也因此成为许多初创企业和转型企业分析商业模式的有力工具。基于此，本文选取商业模式画布作为商业模式的分析框架。

基于商业模式画布的贵金属交易平台商业模式分析

商业模式画布分为9个方面和4个视角。9个方面分别是：价值主张，客户细分，用户获取渠道，客户关系，收益流，核心资源，关键业务，重要伙伴，成本结构；4个视角分别是：为谁提供，提供什么，如何提供，如何赚钱。

具体在使用的时候可以用以下的顺序来梳理逻辑：首先给自己的企业做一个定位，然后要了解你的目标用户群，确定他们的需求以及目前存在的痛点，接下来你要考虑如何接触到他们，和他们保持怎样的关系，最后就是凭借什么筹码和方式来实现盈利。在这个过程中有哪些合作伙伴，当然别忘了，你需要综合考量成本和盈利目标。

重点分析贵金属交易平台的商业模式。按照刚才提到的梳理逻辑来分析贵金属行业。

首先，就平台而言，贵金属交易平台应当致力于为投资者提供一个稳定且可靠的交易平台。投资者属性方面，参与贵金属交易的投资者都是能承受一定风险的用户，根据用户价值又可以进一步分为普通用户和高价值用户；按照投资经验的多少，又可以分为小白用户、有一定经验的投资者、资深投资者。投资者来到贵金属交易平台是希望通过交易获得收益。传统的贵金属交易平台交易体验差、品牌可信度差，青睐贵金属投资品的用户找不到可信优质的投资平台，这就是用户痛点。

新兴的贵金属交易平台则在产品视觉、交互设计等方面进行了创新和升级，提升了投资者的用户体验。获取用户的渠道方面，通过百度知道、百度贴吧、百度文库，天涯等免费互联网渠道进行宣传推广，同时在百度搜索引擎推广、今日头条等付费渠道进行推广，以此接触潜在的投资者并与之建立联系。

客户关系方面，双赢和持久是任何一个平台希望与客户建立的关系，双赢不仅限于客户通过平台交易赚到钱，也包括客户投资水平、投资技能的提升。双赢和持久的目标，离不开分析师、投顾、客服、运营研发人员等相关人员的共同努力，离不开优质的服务。

成本结构方面，贵金属平台的成本支出包括人员工资以及网络基础设施投入。收入主要来自己手续费和交易收益。手续费具体包括佣金、点差、滞纳金、融资融货费等，不同的贵金属平台收益结构不尽相同。当然收入的实现离不开关键活动的支持，关键活动包括通过内部推广和外部推广获取用户，以及营销活动、运营活动引导用户入金交易。

为了实现业务的正常运作，交易所、银行以及网络基础设施提供商都是贵金属平台的重要伙伴。以上就是贵金属平台的典型商业模式。

通过商业模式画布对业务模式及关键环节有了整体的了解后，还需要结合用户获取、用户流程、用户创造价值等关键环节进一步分析每隔关键转化步骤存在的问题以及优化方案，这时候需要用到另外一个分析工具——AARRR模型。

AARRR模型与应用

这是笔者绘制的一个AARRR转化漏斗模型，实际中的转化并非单一线性模式同时转化的复杂度受到产品模式的影响。AARRR模型描述了产品不同发展阶段用户参与行为的深度与类型。AARRR，即是海盗指标，最早来自Dave McClure的著名分享，他提出了创业公司赢得客户的五个阶段：获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、收入(Revenue)、推荐(Referral)。

这五个阶段不是孤立的线性关系，不同的产品这五个阶段关系不尽相同。在用户获取(Acquisition)阶段，主要关注潜在用户如何找到我们，怎么才能吸引用户的注意力；在用户激活(Activation)阶段，主要关注如何引导用户进行产品的初次使用尝试；在用户留存(Retention)阶段，用户使用产品后对产品的第一印象以及使用一段时期后产品能否给用户带来价值是重点关注问题。在实现收入(Revenue)阶段，重点关注产品的盈利模式；在推荐(Referral)阶段，产品是否自带传播功能和产品的口碑是用户推荐的关键环节。

以网络直播平台为例，线上渠道，包括门户网站、搜索引擎、应用商店排名等，线下渠道，如地铁、易拉宝、LED屏广告、小区电梯内等，线上线下渠道的广告投放是直播平台获取用户的主要方式。当用户来到网站活下载App后，被高颜值主播、新奇事件直播等抓住眼球的视觉效果吸引后，继续使用直播平台的产品，当需要购买礼物进行打赏或升级VIP服务时，在平台充值就能为平台创造收益，此外，用户点击平台上投放的广告也能为平台创造价值。

利用AARRR模型，结合实际业务，在用户研究的实际工作中，找出产品创造价值的关键环节，如注册激活、充值、交易等，围绕关键环节进行研究分析。此外，还能探索有价值的研究点，确保用研的产出报告有价值、能落地。

总结回顾

商业模式画布完整地反映了企业的战略定位、运营过程和利润来源，在实际应用的过程中能够帮助各岗位同事快速了解对应的关键环节，能帮助各岗位同事结合产品的发展阶段制定重点工作和产品的关键性指标，同时能对产品现阶段的发展情况和未来发展趋势进行诊断和预测。AARRR模型是一项通用转化梳理工具，结合不同产品的特点，梳理出转化的核心环节，针对有价值的关键环节进行优化，就能帮助产品实现更大的商业价值。

对于希望提升商业思考能力和分析能力的同学可以进行以下3方面的实践：

阅读行业分析报告和上市公司财报。
阅读专业书籍，如杰克韦尔奇所著《商业的本质》，Osterwalder所著《商业模式新生代》等。
学习创业公开课，如网易公开课之《斯坦福大学公开课：如何创业》。

今天的两个研究方法，希望能帮助你更快更全面了解业务，更大程度发挥自己的价值。

参考文献：

OsterwalderA, Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, gamechangers, and challengers[M]. John Wiley & Sons, 2010.
成文, 王迎军, 高嘉勇, 等. 商业模式理论演化述评[J]. 管理学报, 2014, 11(3): 462-468.
张永安, 王学涛.网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素研究 ——基于欢聚时代的探索性案例研究[J]. 中国科技论坛, 2017（in press）

作者：王学涛，网易UEDC用户研究员

关键字：产品经理, 商业

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