注意力稀缺造就“怪咖”新时代，“ 超级 IP”才是最强用户收割机

注意力稀缺造就“怪咖”新时代，“ 超级IP”才是最强用户收割机。

2017第四个季度还没结束，五个小风口便跃入人们的视线：『小龙虾我们走』、便利蜂、因味茶、迷你KTV、狼人杀，把余温袅袅的跨年演讲《时间的朋友》、滴滴、饿了么的风头掩盖过去；在商业模式快速迭代的时刻，从来只见新人笑，不见旧人哭；当我们洞察到今天年轻人生活形态的微妙变化，就意味着一定有很多业务形态已经发生了改变，而这种变化叫做：

“我消灭了你，但与你无关”

信息过剩带来注意力稀缺，“怪咖”时代的到来， 超级IP成为用户收割机；

一、什么才算是超级 IP？

这一年多，IP 这个词突然火爆了起来，做什么创业都要说一句，“我们未来是要成长为一个 IP”。这要是从十年前穿越过来的人，一定一头雾水的想“你们当个网址干什么呢？”；但是，这又如何，并不妨碍我感受到 IP 的存在。在生活中，接触最多的 IP 其实是迪斯尼的《冰雪奇缘》。我一个好朋友的女儿西西七岁半，疯狂的喜欢《冰雪奇缘》；冰雪奇缘的玩偶和衣服那都是小儿科，另外还有同一主题下各种东西，例如餐具水杯，例如乐高，例如铅笔/橡皮/书包/本子，例如酸奶，例如创可贴（没流血也要贴）……

1、超级 IP的第一个特点：你会因为爱去买，而不是因为需要

产品的 IP 化，并不是简简单单的换一套包装或者皮肤，对于热爱的粉丝来说，创可贴是一种东西，而冰雪奇缘的创可贴是另外一种东西；在西西喜欢上《冰雪奇缘》之前，她最爱的是各种芭比娃娃，全部都是粉红系的，喜欢的颜色也是粉红，所以我第一次看到《冰雪奇缘》的时候，压根没觉得西西会爱上这个动画片，因为里面色调服装全是蓝色或者绿色或者是白色的冰雪世界，而两个女主角艾莎和安娜，也没有传统迪斯尼公主角色那么惹人喜爱。

但是可能正是因为这种特殊性，在女孩子的粉色世界里，突然出现了一个天蓝色的东西，出现了艾莎女王这种强势的角色，给小孩子们完全不同的感受。

2、超级 IP 的第二个特点：不要跟其他人一样，如果没有记住你，那就不可能爱上你

提起超级 IP，至少不能不提的一个角色就是漫威的蜘蛛侠，不管在美国还是中国的超市，不管是在玩具区还是文具区还是服装鞋帽区，都随处可以看到正版或者盗版的蜘蛛侠标志；漫威本身不会做衣服也不会做玩具，但是它的IP 形象授权，就仿佛给一台电脑上装上了一个超级 CPU，开足马力蒙眼狂奔；就跟当年让全球很多刚刚长了青春痘的少年都念念不忘的杂志《花花公子》一样，他们现在收入更多的来自于那个经典的兔耳朵的形象授权，而传统的杂志业务早已迟暮，哪怕上面还有最新的裸照，那又如何？

之前有网红小朋友问我如何才能商业变现，我当时给的建议是仍然全身心的投入到自己的独特性内容的创作上去，然后找一个合作伙伴，帮助完成定制化的产品，不需要多，有一两个爆款就足够了，充分信任合作伙伴的专业性，各司其职。

3、超级 IP 的第三个特点：IP内容是根，不停的扎深，然后永远不要担心没有叶子和收成

另外不要用局外人的理性眼光去看待超级IP，也不要去试图搞什么性价比；例如左边是100个各种各样的喜羊羊的玩具，右边只是一个冰雪奇缘的小摆件，让西西选择的话，一定会选择右边，只有我们这些局外人才会去对比数量/价格等信息，粉丝只考虑是不是爱；去年在香港的迪斯尼酒店，预订时前台说可以加800港币升级为冰雪奇缘主题房间，西西妈虽然心疼但还是升级了，谁知入住之后，才发现所谓的主题房间，就是在两张床上铺了两张大约淘宝价15元的海报……并且退房时，海报还不能带走；但是如此惨痛的经历，对于西西，只记得“那房间一进去，就有一张好大的艾莎画像啊，好喜欢！”

在前几天去超市，看到了《疯狂动物城》主题的酸奶和薯片，两个美国小朋友站在酸奶前，指着上面的兔子和狐狸激动的大喊：“I want it！I want it！”西西则在旁边找来找去，说：“咦，怎么没有慢吞吞树獭的酸奶啊？”看，又一个超级 IP 诞生了；前两天西西和爸爸俩人站在玩具区，她看她的冰雪奇缘和乐高，爸爸看变形金刚和《行尸走肉》的手办，两个人互不影响；对于很多IP，看不懂的情况下，最好的做法可能就是静静的观察，不试图去影响他人。

4、那什么才是一个超级IP

一个具有可开发价值的真正的超级IP，至少包含4个层级，我们称之为超级IP的4大引擎；从IP的表层到核心，可以分为呈现形式、故事、世界观和价值观四个层级；前期开发的层级深度决定了作品的价值，也决定了作品是否能成为真正的超级IP。

超级IP是全新的品类，是长在新土壤之中的新物种；超级IP也是全新的互联网方法，是聚焦于内容与人格，更快破局和单点突破的方法论；超级IP更是这个时代的新场景，所谓万物有灵且美，就是超级IP作为个体化状态的崛起与自由表达；运营IP就是运营势能，有势能就有连接，不是超级IP就不会有商业奇迹，不是超级IP就不再有商业竞技的入场券，不是IP就不会再有连接；而超级IP，《圣经》如是说，“他们必如鹰展翅上腾，他们奔跑却不疲乏，行走却不困倦；他们承前启后，他们炯炯有神。”

二、信息过剩带来的注意力稀缺，造就了超级IP的“怪咖”时代

信息过剩导致注意力稀缺，移动互联网是加速进化的推手，即使在风口中的企业也不无焦虑，今天一众圈住用户的模式、内容和传播，明天一早起来可能就被另一个更大的声量夺去，这就是我们为什么需要用超级IP来创造持续的内容力，守住自己的用户；一个真正的超级IP具有持久的内容创造能力，因差异化的魅力人格而自带流量，并成为新的连接符号和话语体系。从影视、游戏、动漫的泛娱乐表达，进而扩展为新商业模式的进阶与组成要素，乃至成为不同行业基于互联网的连接方法。

1、超级IP的“怪咖”时代

诚如《怪咖时代》所言：

“中间消费市场已逐渐衰落，你不用关注中间消费者，只需讨好一群有特别喜好的‘怪咖’，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。”

当一个品牌拥有了自己个性化的用户群，便进化出了这个时代商业‘新物种’的第一条基因链，新物种的产生，技术发展是推手；基础设施改进之后，数据是能源，视频直播是空气，社交网络是水电，人机交互是土壤；基于新的关系链条，新的场景变化和新的土壤模式，正在重新定义新物种的生存法则；互联网手机不是手机，互联网电视不是电视，特斯拉不是汽车，乐纯酸奶不是酸奶，它们都是新品类，代表一种新的可能性、新的态度、新的情怀，它们本质上每一次分发都是一次小众的连接，都是一次亚文化，是精神的生产和分发，在这个过程中，

价格的敏感性不断拉低，价值的敏感性不断浮现。

因此，在“怪咖”时代，要抓住的是头部流量和被大众感知的差异化和识别性，只有如此才能登高一呼。“所以，忘了面面俱到，不要用周全的逻辑去定义，也不要试图讨好所有人。”只有建立魅力人格，才能找到真正的信徒和达人，从而带来良性和富有效率的商业模式；魅力人格是超级IP固有的特点，它通过独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合和更有效率的流量变现能力来加以实现；

新的注意力形成依赖于全新的内容生产和分发方式，是C2B而不是B2C的能力

“罗辑思维”是超级IP，它圈住了热爱新知的人，进而超越各种购书电商平台，书价不打折，阅读成为一种情怀，为知识付费成为一种端正的人生态度，人们掏钱后倍儿爽地获得了知识的存在感，与可能是中国最有知识的群体站在了同一个圈层，而在以往象牙塔式的精英教育中，这只是少数高知群体才拥有的特权。

2、新网红，超级用户收割机， 超级IP的重要表征

新技术与新应用让互联网回到人的尺度。分发的渠道纷繁而多样，YouTube、Instagram、Snapchat、Pinterest、Vine、Twitter、Facebook、Line、微信、微博、美拍、秒拍、B站、优酷、爱奇艺、映客、斗鱼、喜马拉雅……而流量逐渐从平台不断迁移到人格化的多中心。网红作为超级IP的重要表征，对互联网商业提出了诸多挑战与思考：

• 新网红可以不是明星，但明星必须是新网红。网红力才是明星定价的核心标准。
• 虚拟网红一如虚拟IP，虚拟少女时代与虚拟EXO会轻松击败实体偶像，如同AlphaGo之于李世石的胜利。　
• 新技术定义新内容生产方式，尤其是以VR技术为代表的应用层渗透会革新IP的内容表现和人格养成。
• 新网红从二次元到三次元再到二次元，会融合各种内容化的人格流量和变现矩阵。
• 以人格化表达为核心的类网红模式，成为企业品牌公关的新技能，社交网络运营人格ID的职能重要性日益凸显。
• 任何企业都必须有完整的独特内容生产能力。
• 低成本流量必须从分布式人格流量切入，达人运营、红人孵化、网红加速、买手培育，才是新商业流量关系的破局点。
• 企业、品牌、个人正在加速进入IP化生存时代，品牌是工业时代的规模化识别符号，IP则是移动互联时代的人格化定义标签。
• 5分钟热度原则，首先必须引爆；超级IP的打法，本质上是势能新品类的定义过程。

三、从优质内容到超级IP，一条达尔文进化之路

超级IP的真正价值至少在于能够自我进化和不断生成新的连接，就像一个进化完全的人类大脑一样，而进化是一个过程，需要在几个关键节点释放能量，进行化学反应，才最终能把一个作品彻底IP化，变为自造势能的传播元点；高频连接是超级IP建构的重要外挂，快速连接，快速造势，快速运行，其关键点如下：

超级IP连接的前提是有足够高的势能，凭借势能才能吸引到有价值的连接，高势能是超级IP的特质，而高频连接是其效应，是其外在表现形式和连接方法；连接需要经过策划、筛选和匹配，不做顶层设计、不经任何甄别的连接，有时甚至会对IP造成难以挽回的损害。反之，创造性的连接往往能起到造浪赋能的作用，无论是对IP，还是对被连接者，都是一种势能叠加。

1、单细胞生成：内容天生爆款，并有足够差异化的人格

IP就像一场生命进化，而一切进化的原点，就是生命基础细胞的生成，有的细胞能完成下一步进化，有的则不行，而互联网的IP进化也是同样的道理；我们经常说今天的产品必须是天生爆款、自带势能，仅凭一款产品就实现现象级，已成为创业的新常态。从脸萌到Faceu，郭列心领神会。

天生爆款从一开始就意味着未完成，产品代表着入口，代表着更多用户参与的开始，爆款能力是构建势能的关键点；在IP势能尚未达到足够的高度时，可以通过开放连接，在广泛、多元的连接中营造热议感、刷屏感、卷入感，并凭借高强度曝光，提高IP的势能。

差异化在未来可能越来越重要，尤其足够差异化的人格，从定位理论角度解释，人格差异化意味着在细分品类中占领用户心智，举个例子，Nike虽然知名但不是超级IP，它只是一个品牌，无法带动起点赞连接，但Nike和篮球明星迈克尔·乔丹的联名款Air Jordan却是，因为Air Jordan已经不仅仅是一件产品，而是传承了乔丹经久不息的人格魅力。

2、多细胞分裂：内容能主动发酵，不但原创还可衍生和再创作

物种进化史上，最重要的一步就是单细胞生物分裂为多细胞生物，从此生物进化将踏上一条无法回头的狂奔之路；对于IP的进化也是如此，生成新内容绝对是是打造IP的必经之路，可将其称作IP的细胞分裂；内容能主动发酵，这可能是超级IP最重要的基础，不能发酵——不能引发用户好奇、喜欢并传播的内容，其生命力极为有限；无论是刚刚被腾讯收购的Supercell出品的CoC（Clash of Clans，部落冲突），还是经久不衰的哆啦A梦，或是搭载着移动社交软件Line流行起来的布朗熊、可妮兔，其形象背后本身具备足够优质的内容。

不但原创还可衍生和再创作，超级IP要能流行裂变，要有足够多的衍生空间，能够被解释、被引用、被持续创作，如果说内容能主动发酵相当于「1」，那么可被再创作则是「1」之后的「0」。虽然《星球大战7》在国内只拿了7亿票房，而《美人鱼》高达34亿，就IP价值而言，《星球大战》起码是《美人鱼》的一百倍。原因就在于，《星球大战》可以不断拍续集，还可以同步发行小说、游戏、周边产品，其可衍生性远远超过了《美人鱼》。

3、灵长类补齐头部与四肢： 连接赋能、持续造浪

可能有人觉得，一个IP就行形成了内容再生，就已经完成了其IP化的既定目标，但事实上还差得远；有被创生内容的潜质，并被事实证明创生成功，只能说是IP的主体躯干得以生成，而要补完整个生命体，让IP成长为有头部有四肢的灵长类动物；通过连接赋能补齐四肢，高频连接是极佳的赋能方法，连接赋能需要甄选、匹配，它不是价高者得的“壕”逻辑，也不是自贬身价的无条件连接，而是基于跨界混搭，基于调性一致，基于反差“萌”的有意为之，是真正意义上的相互促进，而不是消耗彼此的势能。

通过持续造浪补齐大脑，在这个时代引爆一款产品固然困难，但更难的是具备持续造浪的能力，所谓其兴也勃焉，其亡也忽焉；漫威漫画时代的陨落和当下大电影时代的中兴很好地说明了这一点，也许在未来电影时代也会过去，但漫威的VR版本和AI授权是不是足可期待？只要像造浪机一样，理解新技术，善用新平台，随形变化，持续造浪，就能保持高关注度和势能的高位运行。

4、智慧生物的终极形态：超级IP生命周期的管理能力

进化论的终极，就是从猴子变成人，虽然这么说貌似有点粗俗，但事实就是一个优质项目即使做好了每一件事，但距离超级IP还是有一步之遥；这个距离，就是IP能否从内部持续生成势能和话题；这个时代，判断IP的核心价值就是有没有势能，这也成为今天IP估值最重要的逻辑和依据；当好内容或产品以爆款形式出现时，就能催生其他亚文化主动连接的意愿，而能否沉淀、积累、稳定地形成期待，拥有持续的高频连接能力，则是势能能否深度经营的标志，也是超级IP生命周期的管理能力证明。

超级IP生命周期的管理能力证明有两大核心：

1、持续形成值得期待的被订阅机制，比如《名侦探柯南》到现在还在更新，小时候最爱的《七龙珠》也还没断档，作为从小在录像厅里看施瓦辛格、布鲁斯·威利长大的人，看到《虎胆龙威5》、《终结者5》上映的时候，即使剧情再老套、两位老头子打不动了，也要第一时间跑去电影院，看了那么多年，你已经产生了感情。

2、以信用值为代表的社交货币，这意味着IP居于重塑信任的社交链条节点，担负着新信用体系形成中枢，当你的IP成为别人谈资的时候，这时你从用户的心智走了出来，成为用户与别人聊天或在社交媒体上分享的话题，IP成为了ta表达自己情感、展现个人喜好的一个重要标签。

相比于「超级单品」或者「爆款」这样的概念，「超级IP」在品牌的延展性、持久性上考虑更多，而且听起来没有「超级单品」或「爆款」有那么浓的投机的成绩。

四、炸了！超级IP『小龙虾我们走』短短7天时间价值破亿？

5月11日消息，这段时间朋友圈疯狂刷屏的『小龙虾我们走』表情包迅速蹿红网络后，已经有不少商家联系合作事宜，据了解，首个“小龙虾我们走”主题餐厅即将开张，更多合作正在紧张洽谈中！更令人吃惊的是：于第二届53微商节前夕刚刚推出的这个超级IP，短短7天时间，目前估值已经破亿！关于『小龙虾我们走』的热度仍在持续升温！

『小龙虾我们走』是由沸点天下打造的超级IP，旨在通过这个超级IP的打造，将“吃虾文化”、“约虾文化”落地化、产业化，形成真正具有影响力的标识，目前，“小龙虾我们走”表情包的形象、文字和图片已经申请了商标及著作权保护，已经不同于普通的网络流行语，更是一种时尚新潮吃虾文化的标志！

1、单细胞生成：『小龙虾我们走』IP打造者沸点天下勇哥谈

(1)『小龙虾我们走』的创意从何而来？

在谈到这个问题的时候，沸点天下勇哥毫不隐晦地说：『小龙虾我们走』的思路就来源于前段时间很多的『皮皮虾我们走』，2017年4月30日，勇哥在闲逛中发现，现在大街小巷到处都是『小龙虾』，其受欢迎程度远远超过『皮皮虾』，皮皮虾既然可以这么火，那么在受欢迎程度和普及程度都在皮皮虾之上的小龙虾，为什么就不能成为一个更火的词汇呢？于是回来之后，与千卓创意王小鸥和霸屏宝胡应邦，三方激烈讨论，共同制造抢热点方案，一拍即合，经过12小时，第一组『小龙虾我们走』表情包已经成功上线！成为这个夏天传播最广的超级ip；

小龙虾我们走推广活动步骤分为：

• 4月30日，晚上讨论出基础形象；
• 5月1日，小龙虾我们走，形象初稿成型，进行确认！
• 5月2日，系列表情包推出；开始上传到各个表情网站及自媒体大V平台。
• 5月3日-10日，通过社群进行小龙虾我们走表情包分享传播。
• 5月7日，小龙虾我们走表情包上传微信表情；

第一批『小龙虾我们走』表情包上线；

（2）创意就要大有不同！『小龙虾我们走』是一个超级IP！

『皮皮虾我们走』是一个热点词，并没有IP化，也没有与实际产品相结合，但是『小龙虾我们走』则更多地思考在于：如何让这种“约虾文化”IP化、标识化，这样对于文化落地，更深度挖掘其实际价值和意义，要有更大的作用。

（3）『小龙虾我们走』的形象创意：热点+热点=爆点！

很多人惊呼：『小龙虾我们走』的创意图片中，大众化的小龙虾后面那个“猪鼻子”是个什么鬼？其实，在很长一段时间内“猪一样的对手”都成为网络热词，加上大众化小龙虾，以及现在大街小巷越来越多的人一起“约虾”，这样的图片形式更落地，更容易扎根；另外，这样一个“猪一样的对手”更容易让人们进行“脑补”，一边吃虾，一边吐槽，更加妙趣横生，迎合大众口味！

2、多细胞分裂：『小龙虾我们走』歌词，共同打造一个超级IP

小龙虾更具有IP化，场景化！也将更具有传播化！将成为年轻人的口头禅：走，一起去吃小龙虾！变为：小龙虾我们走！目前，『小龙虾我们走』的搞笑图片表情包已经推出；现在一些场景运用企业也在洽谈中，比如：啤酒厂家正在洽谈版权，将『小龙虾我们走』的这套表情运用到啤酒瓶的瓶贴上，从而促进啤酒的销售，很多喝酒的年轻人，就冲这个IP也要喝一下；同时，也有纸巾厂家也过来洽谈，将这个形象IP印的纸巾上，以便更多的虾庄选购他们的纸巾；另外卖服务平台，也在洽谈，邀请将『小龙虾我们走』的这个形象作为一个外卖的品牌，作为外卖品牌，专门提供小龙虾外卖。

同时现面向全社会征集“小龙虾我们走歌词”，希望能像“小苹果”一样，成为广泛传唱，成为夏日大排档晚上各个宵夜场地的标配。

3、灵长类补齐头部与四肢：『小龙虾我们走』打造成功！端午放虾不放粽！

在微商产业引领者勇哥、千卓创意王小鸥以及霸屏宝胡应邦的合力助推之下，“小龙虾我们走” 超级IP正式打造成功！不只是相关文字极其相关形象创意的著作权保护已经申请成功，且一系列线下的“小龙虾我们走”相关产品已经上线！尤其是“小龙虾Lets go”已经在微信表情包火爆上线，成为众多“虾奴”们手机中不可缺少的“约虾”表情！

在端午假期来临之际，已经有不少朋友早就约好了，端午哪里去？当然小龙虾！而现在，已经告别了那些low爆了的“我们端午节一起去吃小龙虾好吗？”，现在，最流行的已经是——小龙虾，我们走！再青春潮派一点，直接一个表情包甩走！搞定！尤其是夏天一到，乘着晚风，叫上三两个朋友，吃着小龙虾，喝着小酒，算是这个夏天最独特的风景线了！所以说，“小龙虾我们走”超级IP之所以可以引起这样的震荡，在短短一个月不到的时间里真正形成一个产业，一种“约虾”文化的标志，是因为其本来就是来源于生活的特殊体验，凝练出的一种高于生活的诙谐态度！

目前，『小龙虾我们走』这个超级IP正在带领一个产业真正形成影响力！微信表情包、微信朋友圈、微博、网页，到处都是小龙虾我们走的表情包，人们不禁要感叹一句：皮皮虾已经走了，小龙虾已经来了；“约酒”走了，“约虾”还会远吗？

4、智慧生物的终极形态：和超级IP做盆友！『小龙虾我们走』招商征集令！

最近，你感受到“小龙虾我们走”超级IP的疯狂浪潮了吗？

据了解，不到十天，“小龙虾我们走”价值已经破亿，你眼红了吗？

这一次，当一种“吃虾文化”的标志出现时，你难道没有一点商机意识？

当最新潮的流行符号在朋友圈疯狂转发的时候，这一切和你有关吗？

『小龙虾我们走』作为一个IP重点打造，希望能打造成为一个文化产业，在各个城市设立小龙虾主题餐厅，形成一个文化产业。目前，这个IP已经在朋友圈和网站上疯传，保守估计，价值已经突破亿元！

最新消息，以『小龙虾我们走』为主题的餐厅即将开业，目前，已经有一些啤酒、凉茶厂商和纸巾厂商正在深入洽谈，现正式对外开始招商！已有不少供应商正在积极准备，想要在这场风潮中分得一份红利！通过超级IP符号，让自己的产品让更多的人看见、接受、享受！

你当然可以大胆展望一下下：在这个吃虾的季节，随着“小龙虾我们走”超级IP的流传，将会有越来越多的人在以其为主题的餐厅内消费以及分享感受，背后的市场无疑是巨大的！假如你能在这场风暴中脱颖而出，将会实现怎样的裂变和升华？下面，请根据自己的产品，自觉站队！！！

招商对象：

小龙虾特别供应商作为『小龙虾我们走』主题餐厅的主打产品

各类目供应商：

• 酒水类：啤酒、红酒、白酒、凉茶以及各类饮料；
• 纸巾类：手抽纸、面巾纸等；
• 外卖类：外卖餐盒，外卖快捷餐具（筷子、手套等）；……

特此说明：但凡是获得合作的供应商厂商或者品牌，均有资格在规定范围内获得『小龙虾我们走』形象和文字的相关使用权！

彩蛋：“怪咖”时代

小时候大家都天真地以为自己是这个世界上的VIP，后来长大了才发现自己并没有什么特别之处，心想做不了VIP，那就当一个普普通通的IP吧，然而到最后才发现，你和我，我们这些没有天赋的普通人，原来不是VIP，也不是IP，他妈的连个P都不是！“怪咖”时代，你努力合群的样子真难看， 我特立独行的做派超级帅；现实如此，无可撼动，不必愤怒！

-End-

作者：水伯，stygoogle创始人，《消费者洞察指引》作者

关键字：产品经理, 龙虾

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