1682 亿，光鲜背后，双十一的狂欢还可以走多久？

温航从电商的本质、用户购买行为本质和电商平台现存的部分隐性问题三方面入手，客观的思考类双十一的节日还能走多远的问题。

1682亿。

阿里如愿以偿，或者说预料之中的达成了今年双十一的销售目标。

我们不得不佩服，阿里团队仅用八年时间，确切的说，三年，就将一场普通的促销活动打造成甚至于超出于传统节日规模和关注度相匹配的全民购物节。

做电商，阿里是第一的，至少在中国无出其右，基因如此。

说推动也好，带动也罢，在09年至今的一段时间里，中国用户的电商消费习惯养成和市场的最终成熟，一定少不了阿里的因素。

那么，仅以双十一为例，我们先来看下阿里双十一从最初到如今的相关数据体现。

阿里双十一历年成交额

阿里双十一历年成交额增长率

是的，从成交数据上看，一切都如此光鲜亮丽，阿里依旧在突破一次又一次的极限。而从增长率上，自13年之后虽有很大降低，但整体依旧乐观。

那么据此，2018年的双十一，我们假设阿里的目标是2000亿，且这一数据一定可以达到（不要问为什么，我们可以赌两个鸡腿的），那么整体的增长率会有所降低，大约是18%的程度，并不差。

但笔者，可能是危机感过强，或者说是个悲观论者，所以一直信奉： 盛极必衰的言论 ，当然这里也并不是唱衰阿里的双十一，说未来突然某个节点双十一早已泯然众人。

一种现象级的事件的出现绝非偶然，背后势必是多种可控和不可控因素共同助推的结果。我们谈及阿里双十一的成绩，当然阿里造出的这个节日居功至伟，而背后，国民消费能力的提高，电商购物体验的不断优化等都是影响因素。

那么，任何市场都会有潜力，亦会有瓶颈，中国电商市场的潜力和空间到底有多大？我想，这可能是影响阿里的双十一狂欢能走多久的核心因素。

那么下面基于我们文章标题的这个颇为大胆的设想：“ 双十一的狂欢还可以走多久？” ，进行如下的一些思考。希望以此来共同探讨关于类似双十一这样的购物节，他的未来在哪里？

以下笔者将从电商的本质、用户购买行为本质和电商平台现存的部分隐性问题三方面入手，在对以上三方面有了深度的认知之后，才会更客观的思考类双十一的节日还能走多远的问题。

接下来，随我一起，enjoy！

一、电商的本质

好的，既然我们想深究一件事儿，那么对于其本质的挖掘如果不够清晰的的话，自然言论的可信度便不高，这也是笔者的一贯风格。

阿里的核心是电商，那么电商的本质是什么？ 电商是为人们提供了一种全新的买卖和交易的方式，对于买卖双方而言，均是为实现解决彼此需求产生的最终的行为。

其所颠覆的是传统零售模式的局限，让大家可以随时随地满足自己购买的需求。而类似于双十一类的购物活动，本质上亦是通过一系列策划运营将最小单位的活动通过创意组合在一起，再加上不断推陈出新的黑科技，丰富整个线上购买的体验。说白了，想尽一切办法，榨干用户口袋里的钱，好的这应该是所有商人都一直在思考的问题（也是一直的痛）。

整理下，活动是为促进消费，但如果消费者的需求（包含物质及精神）已经被满足的前提下，那么也就意味着这个市场的饱和。

中国的用户基数及发展空间，让我们甚至难以去想象某些单一细分市场其潜力到底有多大，而电商必在这不可想象的市场之中。

化繁为简，我们不去高谈阔论，如此清晰明了： 电商的本质是交易的另一种全新形式的体现。

二、用户行为的本质

其实类似笔者这样的运营人，真的该去考虑学习些心理学知识，因为运营工作的本质是使产品与用户进行有效连接，我们时刻要研究用户心理，很苦逼的。

有些跑题。

回归正题，运营人都知道熟悉我们潜在用户的行为习惯，有助于运营工作的开展。那么对于电商平台的运营人来讲，甚至于阿里这样的平台，把握用户行为数据的重要性亦不言而喻。

好的，那么购买行为的背后，体现出了哪些用户的哪些具体心理诉求呢？

购买行为是人类社会的一项基本需求，涵盖吃穿住行。

那么购买行为又可以简单的划分如：长期一定频次的需求，属于必要事件；短期冲动的需求，属于非必要事件。前者比如吃东西，后者比如大哭了之后心情不好需要吃东西安慰。

而其实，人们的必要需求在基本满足之后，定会衍生出诸多非必要的需求。但从人们惯有的一个行为来看，势必会经历满足基本诉求到丰富需求到回归对原始需求的深度认知和追捧的过程，亦称之为回归理性。

消费亦如此，用户对于新鲜事物自然会有好奇心理，我们都经历了最传统的消费行为到初识电商消费的不信任到好奇到追捧到成为习惯的过程，现在当此时，正是习惯成熟的阶段。

电商的蓬勃发展，让无数人唱衰实体经济，可是很快我们发现从购买行为本身追求的那种体验来看，目前的电商模式暂且无法全面复刻并满足传统模式的体验。

而以过往电商的模式，或者新近提出的新零售或者无界零售的模式，都在探索丰富用户消费行为的方式和方案。

这本身并没有问题，但要明确的是：用户消费理性的回归速度与平台和商家玩法的刺激度之间的博弈，将最终影响各类活动、节日是否还会吸引用户的参与。

用户消费行为产生，具有诸多的不确定性，你不可能用一天时间将用户一年的购买需求都实现，所以为类似于双十一的节日买单的更多是冲动消费的用户群。可是玩法与花样万变不离其宗，用户对于自己冲动的学费或者终究会有个限度，而平台及商户所能消耗的用户价值也会有个底线。

所以无论如何，用户的购买行为及背后所孕育的市场规模，可以不可想象，但一定会有最终的局限。

三、那些不可回避的隐性问题

是的，通常情况下，我们习惯于专注表面事物，比如阿里双十一成交额破了多少记录，某个商家成为平台销售桂冠，或者身边的朋友剁了多少钱等等。

但背后那些我们所不熟知的问题，实在太多。

阿里光鲜的背后，是无数中小卖家心中一直的痛楚。

一方面，平台在苦心经营数年之后，在商业层面势必要思考如何实现盈利；商家在平台建立之初，享受诸多流量红利，之后运营成本逐年攀升，于是很多商家无力竞争最终淘汰。

二者并无对错，均是在解决自己一段时期内最迫切的需求。但明显的是随着事件的进展，两方之间的矛盾也会不断凸显，而平台将持续占据主动优势（只要别太得瑟），商家将因此处处受限。

突然想到，所有平台性质的企业似乎都是在经历 从孙子到兄弟到爷爷这样的过程 ，如饿了么，美团，58等等，我们都经历过这些企业从最初平台建设时的猥琐发育期，到平台成熟后的放浪形骸。可能这就是商业逻辑的体现，只不过换了个阵地，修饰了一番武器，同样的套路，百试不爽。

当然，也要面临共性的问题。所以每家平台都想当爷爷，但最终能当上的寥寥无几。

这是发展的必然，我想阿里等巨头不会对此含糊不清。平台也并非说平台成熟了就可以坐收渔利，调和与B端商家的关系，刺激C端用户的消费，其实平台要做的还有很多，所谓：创业容易守业难。

甚至于双十一前后的不少报道，关于诸多中小商家的采访，更多的是悲观的说：双十一在b端用户面前，早已不是中小玩家的天下了。金字塔形已然形成，平台之内二八定律再次生效。

好的，现在所有的平台都在说去中心化的愿景，但我依旧坚信这仅是个伪命题。阿里也好，微信也罢，只不过是一个美好的方向，你必须坚信去中心化是在一定程度上可以延缓中心的形成的，你也必须知道去中心化的过程是给很多参与人并不平等的条件去角逐，争取成为最终的那一少部分赢家。

所以，大胆假设，未来不排除，b端商户对平台失去信心引发的一系列问题。而现在问题已然初现端倪。

四、那么然后及最后呢？

我在上面提出了种种问题和危机，所以，然后呢？阿里等平台不会对未来必将出现的双十一类购物节在流量、参与度及关注度同比下降的问题坐视不管，那么也一定会去思考如何解决的问题。

这就涉及到有关于电商未来的出路的问题，这真的是个不错的话题。

盘点近一两年电商领域被提及较多的新概念有二：新零售和无界零售。

无论是新零售还是无界零售，目的都是丰富各平台现有的体验，让用户在购买行为中收获（hua）更（geng）多（duo）的（de）乐（money）趣。

这是平台接下来要走的路，战略层面，双十一只是其中一个环节。

当然，平台不可能永远垄断市场，在b端用户被压迫到一定程度后，也势必会倒逼这些用户另谋他路，毕竟为了更好的生存。

最后，在部分b端用户被忽视被淘汰及c端用户被满足的双重条件下，类似双十一的节日，其IP的价值必然会不断被削弱，用户对其敏感度也会逐步降低，最终就如大多数节日一样，成为了我们每个人生活中司空见惯的常态。

而数据上，在市场空间不断被挤压的前提下，双十一的成交额也终究在某一天，迎来不可避免的下滑。而阿里及其运营团队，要做的可以做的无疑是延迟这一天的到来。

作者：连长，微信公众号：九零后的观。一个痴迷互联网运营的人，爱码字，爱思考，坚信运营是可以为企业及产品带来更多价值。目前为某科技公司运营经理。

关键字：产品经理, 双十一

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