从 11 个版本，看支付宝迭代

2017-11-15 10:08:00

本次迭代分析，从支付宝9.9.3开始，一直到最新的10.1.5为止，分析了包括9.9.3、9.9.7、10.0.0、10.0.3、10.0.5、10.0.8、10.0.12、10.0.20、10.1.0、10.1.5等11个左右的版本，希望从功能的新增、隐藏、删除和变更中发现其中的原因和留下的隐患，并提出改进建议、探究产品规律。

9.9.3-9.9.7 通讯录的变化

1、生活号、服务窗合并为生活号

生活号，最初的定位与微信订阅号相似，是一个信息的提供和发布平台；而服务号则对标微信服务号，为用户提供多样化服务。问题是，普通用户并不能区分两者的区别，如果用户需要寻找某个“公众号”，在9.9.3的使用流程中，如果混淆了生活号和服务窗，则需要返回重新走一遍流程。而9.9.7则只需要一次。所以，将生活号、服务窗合并可以有效的提高使用效率。

2、删除亲情圈和不常联系人两个分类

首先，使用频率过低，不该占据显著位置。其次，功能逻辑上的缺陷。查看“不常联系人”的原因一般都是为了清理，可是，支付宝除了想象中的社交功能，还有支付工具的属性，很久没有聊天的好友可以清理，很久没有转账的好友是没必要删除的。

9.9.3-9.9.7 个人页的变化

1、删除顶部的标题栏

标题栏在9.9.3中是固定在顶部的浮层，在除了口碑以外的所有一级入口中都可以看到，删除标题栏（只保留首页的）可以显著的降低页面复杂性、提高空间利用率。

2、弱化设置功能

这几乎是现在大多数应用都会出现的更改。现在的交互设计中，常将用户分为三类：

主流用户：他们会掌握一些重要功能的使用方法，但永远不会产生学会所有功能的想法。
随意型用户：使用过类似的产品，有兴趣部分接触高级和复杂的功能。
专家型用户：愿意探索产品或服务，并提出各种改进建议。

而设置这一功能，就是专家型用户和部分随意型用户的需求，主流用户很少会使用查看版本、更改隐私选项等功能。

我们可以看到，在今日头条 5.9.2到5.9.5的迭代中，设置入口的位置也同样进行了弱化。

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那么，要怎么样既满足专家型用户、随意型用户的需求，又不影响主流用户的使用呢？

微信读书是一个很好的案例。需求是分享书中的某个信息点，主流用户的策略是：选中—划线—截屏—分享。而专家型用户的特点就是探索，他们可以在分享选项中选择制作书签图片，于是使用的策略就变成了：选中—分享—制作书签—选择板式、颜色、是否添加二维码—分享。所以，我们在进行产品设计时，主流程需要足够清楚明了以满足主流用户，不显著的位置可以添加复杂功能入口，以满足专家用户的需求。

3. 隐藏收藏功能

点击进入收藏后，其构成是两部分——聊天和商家。聊天，看起来像是对话记录的收藏，其实它是个记事本。而商家收藏，是口碑页的商家。总的来说，收藏-聊天的功能还是不错的。包括了移动端信息构成的主要形式：文字、图片、视频、音频、位置。与ios系统自带的备忘录相比，支付宝的收藏功能针对信息类型做了优化和自适应，在视觉上更清楚明了。

但是，如果仅仅是记事本的功能，则完全可有可无，可以在迭代中删除，之所以在9.9.7的版本中仍然只是进行了隐藏，是因为它在初始的功能规划上确实不局限于记录。在对话场景中，可以选择发送收藏的信息。对这一场景进行进一步的分析，可以发现，“收藏-聊天”功能的主要使用者为高使用频率的商户、低使用频率的个人。前者数量少，后者频率低。这就是收藏功能隐藏而不删除的原因了。

在这里做一个小结，把《简约至上》中提到的简约四策略，与实际互联网产品设计中的应用情况结合起来。

9.9.3-9.9.7 口碑页的变化

1、旅游版-标准版切换功能的位置变更

由9.9.3的顶部转移到屏幕右下角。团购点评等餐饮生活服务类应用的旅游版切换是一个很好的功能，可以有效的满足初到某地旅游的用户查找当地特色美食、景点的需求。而9.9.7的功能位置变更显然是有问题的。首先从行为流程上讲，用户先判断自己是旅行需求还是日常需求，而不是先尝试日常功能，然后发现旅行功能，再返回来使用旅行功能。其次，从眼动看，中国人的阅读习惯，是从左到右，从上到下，就像你目前看的这段文字。所以大部分网站和应用，用户首先关注的是左上角，在较小的屏幕上也就是顶部的位置。最后，从实际使用上看，这个位置恰好是用户使用的盲点。

2、附近热评榜变更为人气榜、大牌快抢、口碑排行三个榜单（类别）

这属于推荐维度的丰富和细化。由评价量维度到综合维度（人气榜）、评价量维度、价格维度（大牌快抢）、菜系维度（口碑排行），为用户提供了更多选择方式，类似于淘宝的商品列表排行。

9.9.7-10.0.0 卡券功能的变化

卡券功能的分类增加这是一个非常有趣的变化。证件夹的加入，让卡券功能变得越来越像钱包，也就意味着这一功能还有更多的想象。我们日常生活中，钱包除了装证件和会员卡，还有非常丰富的构成。比如银行卡、名片、小片、女友照片、公交卡等。且我们的头脑中对钱包已有认知，接受支付宝皮夹（卡券）心理成本较低。

基于此，我尝试设计了新的卡券功能页面

可以没有银行卡、信用卡，但是必须要有女友照片，pm要有自己的追求和信念。

9.9.3-9.9.7-10.0.0 个人页的变化

总资产、余额、余额宝的金额显示，由9.9.3的可见到9.9.7的隐藏，再到10.0.0的部分可见。

这么处理是有问题的。总资产的构成是“余额+余额宝+定期+基金”，所以，单纯的知道余额的数字没有任何意义。更何况支付宝会推荐用户将余额转入余额宝以获得更多收益。形象的比喻是，如果我打开钱包，想知道里面有多少钱，只看一个夹子是不够的。

9.9.7-10.0.0 AR红包

10.0.0 增加了AR红包功能

简单的讲，就是简化的ingress ，用户可以通过扫描现实的物体获得线上的红包。也可以将自己的红包“藏在”现实的物体中。折可以说是红包游戏化的尝试。这一功能目前已经停用，下面将对停用的原因进行简要分析。

游戏化，常用的定义是，通过趣味的方式实现应用和用户共同目标的过程。应用可能有很多目标，比如拉新、促活和留存，用户也有很多目标，比如交友、乐趣和收益。在AR钱包最初上线期间，功能使用很活跃，因为它可以同时满足应用促活和用户获得乐趣的目标。

而后期AR红包用户活跃度下降，主要的原因在于：用户无法再通过使用该功能实现个人目标。或者说，AR红包的游戏化不够深入。

奖励和荣誉，是游戏化设计的两大支柱。以ingress为例，应用中用户扮演一名Agent，需要加入游戏中分化的两派：启蒙军（绿色阵营）和反抗军（蓝色阵营）。用户收集能量占领控制门（一种据点）的原因，是为了集体的荣誉和最终胜利。

那么，该如何改进这一功能呢？这里举一种不成熟的玩法，为大家提供一些思路。

（1）基本规则

基本规则不变，每个用户都可以通过扫描获取他人隐藏的红包。每次获得非好友的红包都可以提高红力值。

（2）红包小队

用户可建立最多4人的红包小队，与其他团队争夺控制区域。

（3）区域争夺

用户可在某实物上注入红力值建立据点，小队内的成员每个人建立的据点会自动形成控制区域。该区域会根据用户密度产生系统红包，由控制的小队独享。如果A小队和B小队的区域重合，则重合部分由据点红力值高的小队控制。

（4）排名荣誉

根据控制区域的大小、收入高低、争夺次数等推出排名和趣味榜单。比如，上海市第一红包小队、红包拉锯战地点排行等

10.0.0-10.0.3 收款功能的独立

添加功能中的收付款更改为收款

很多朋友都碰到过这种情况——想要用支付宝收款了，一找发现不知道收款码在哪里。于是只好和对方说你转账给我吧，然后报出一串电话号码。

究其原因，主要是由于收款码隐藏过深，我们在之前分析时讲过，主流用户是不会探寻应用的每一个功能的，这是专家用户的行为。

从下面的流程图中我们可以发现，将收款功能从收付款中独立出来，减少了收款流程。但是10.0.0还有一个遗留问题没有解决：二维码和收付款的联系，远强于添加和收付款，所以很多用户还是会重复流程图中的红色部分，带来挫折感。

补充一点，概念在人脑中组织的主要理论是激活扩散模型。

概念之间的连线表示它们的联系，连线越短，关系越紧密。
一个概念被激活时，激活会扩散，距离越短，越容易受到影响。

所以，由收款联想到二维码容易，由付款联想到添加难。这也就是人们常犯流程图中红框错误的心理原因了。

10.0.3-10.0.5 收款功能的变化

收款功能最终从添加功能中独立出来，成为首页占据显著位置的重要功能，其原因我们在之前就已经分析过，这次迭代最终解决了流程图中红色部分，是一次相当成功的更改，短期内应该不会有太大变化。

10.0.3-10.0.5 到位功能的变化

删除了到位功能，原位置被收款功能取代。

到位功能的删除是从10.0.3到10.0.5最大的变化。由于到位是一个相当大的功能且一度占据显著位置，下面将分析其被删除的原因。

（1）到位是什么？

到位是一个服务的交易平台，用户可以在到位上发布技能和需求帮助，并收取或支付一定费用。

（2）为什么要做到位？

① 满足长尾需求

多类型多层次的服务，在用户数量较少时，产生不了太多价值，应用或企业需要关注满足当时大部分用户需求的热门商品。但是在海量的用户中，需求变得非常多样化，而这部分多样化需求产生的价值将与热门商品的价值比肩。

而平时看起来不显眼的寻人跑腿、手绘维修、摄影家政就是长尾需求。

② 提高使用频次（促活）

多次的交易服务可以提高支付宝产品的使用率。这与支付宝、滴滴对共享单车等的补贴相同，一部分的目的都是为了拓宽应用场景，提高使用率。

（3）为什么到位最终停止服务

① 服务提供者的专业资质让人怀疑

比如图中选中的心理健康咨询，提供者使用的是国家二级心理咨询师证，而该证件由于积弊日久，今年开始已不再颁发。

② 用户对很多服务的付费意愿不高

比如健身类的某典型服务提供者，提供30元陪跑步的服务。但大部分用户都不会为找人陪跑步支付这样的费用。

③ 用户的人身安全保障困扰

很多上门服务和直接接触类的服务，比如家政、保姆、摄影等，需要服务者和需求者直接接触。而目前到位的情况是，判断服务者可信程度或者自身安全与否的，只有服务者自己提供的信息和支付宝官方的芝麻信用，而由于我们国家目前的信用体系现状，这两者现在都无法作为可靠的评判标准。

④ 专业垂直机构的竞争

在教育、维修等服务领域，有很强的垂直机构和线下门店竞争，比如新东方、学校门口的电脑店，个人服务在这一领域竞争力不强。

⑥ 供需不对称

以上海市为例，左图是提供服务的数量，右图是需求服务的数量，不仅在数量上存在显著差距，类型上也有明显不同。

通俗的讲，每个人都想靠自己的一技之长赚钱，但每个人都不愿意付钱。

那么，有没有服务是在定位上运营良好的呢？

答案是有的，从评价数量上看，手绘、修图、游戏陪玩都有不少订单量。

而这种服务有几个显著的共同点：

不限地域
客单价小
线上进行

这几个点恰恰验证了之前的分析，因为它们都不需要专业资质、价格较低、很少有人身安全问题、避开了垂直机构的竞争。

可是，如果仅是几个需求的活跃，支撑不起整个长尾的价值。

10.0.3-10.0.5 口碑的变化

“猜你喜欢”变更为“为你优选”

口碑页目前为止总共有两次大的变化，第一次是在9.9.3-9.9.7，榜单的推荐维度由单一的评价量增加为综合维度、评价量维度、价格维度和菜系维度。

第二次就是10.0.3-10.0.5，猜你喜欢变更为为你推荐，即场景维度。这么做同样丰富了用户的选择。但同时留下了维度过多，用户容易无所适从的隐患。

10.0.8-10.0.12 口碑的变化

1、在口碑页显著位置、几大榜单前添加口碑头条的滚动显示栏

这一更改非常的棒！口碑头条作为决策信息的参考和引导，它本身就应该在决策之前使用。也就是，正确的流程是：先看消费相关的信息流，再决定如何消费。而不是先决定消费，再看有哪些推荐。10.0.5的显示位置却非常鸡肋——在页面的底部，在用户浏览完分类和各种榜单后，基本是已经做出消费决策了，即使没有做出，也很少会再花时间浏览口碑头条的信息。

2、专属优惠和大牌快抢合并为超优惠，删除口碑排行榜

减少过多的维度、合并相似维度，专属优惠和大牌互抢都属于价格维度，人气榜和销量榜相似且容易混淆。（如图）

经过优化以后，页面布局也变得更加合理

10.0.8-10.0.12 卡券的变化

卡券功能升级，由10.0.8较少的卡券丰富为按类别归类的卡包。对这一功能升级，我们在10.0.0时进行了分析、预测，甚至设计了类似的卡包功能。其逻辑是实物钱包的线上化。

对比我在10.0.0时的设计可以发现，有几个共同点和不同点。

首先，是我们都处理了毫无用处的 “过期卡券”功能（如图一），这个功能是有些无厘头的，既然已经过期了，为什么还要用一个专门的入口呈现给用户看呢。支付宝的处理方式是删除入口，而我的想法是用小票功能代替 ——首页无数琐碎的消费记录，比如在全家买的矿泉水。其原因是，钱包很多时候都会承担储藏小票的功能，在电子支付还未盛行的年代，哪个人钱包里没有几张小票呢？

其次，双方都使用了分类的形式。不一样的地方在于，支付宝10.0.12是按照使用频率呈现或隐藏卡券。而10.0.0（改）是按照使用频率排序。

接着，对于顶部栏的处理，支付宝10.0.12使用了新的入口，这不合理（如图二），一定会改，大家且拭目以待。

最后，10.0.0（改）在显著位置有女友照片，很明显在情怀上何喵喵获得了胜利。

10.0.8-10.0.12 首页的变化

“朋友圈”的功能从首页移除，转移到朋友功能中。

这是一个重要的变化。在朋友圈功能转移的同时，首页的功能列表内容增加。说明支付宝降低了做社交的力度，转移到增加使用场景上。这也影响到了口碑页的功能设计。价格维度合并、综合维度和评价量维度合排、菜系维度删除，而场景维度则得到了扩充。

10.0.12-10.0.20 首页的变化

1、标准-旅游版的切换按钮的位置上移，颜色深化

这是在9.9.7时分析过的问题。在10.0.20终于进行了修正。

2、口碑页个人详情的图标发生更改

10.0.12的个人图标含义不明确，且在设置、分享等功能常使用的位置。10.0.20时改用了个人主要最常用的图标，一目了然。

在实际的设计过程中，可以通过图标可用性检验来测试图标的可用性，以避免出现图标含义不明等问题。检验包括四个维度

视觉复杂性：即图形细节的多少
熟悉性：即用户对该图形的熟悉程度
语义距离：即图标与其表达功能含义之间的语义距离
具体性：即图标的具体或抽象程度

10.0.12-10.0.20 卡包功能的变化

卡包新增加了优惠消息入口

一方面，10.0.12的顶部栏入口和分类列表部分功能概念重合的问题没有解决（优惠券-券、会员卡-卡），另一方面，新入口的增加又使卡包变得臃肿。可以预计，卡包的功能会在未来的迭代中进行优化。

10.0.20-10.1.0 首页的变化

1、增加banner页

banner页是信息展示中常用的功能之一，在各个应用中都很常见。不同的是，通常banner页的位置都是在顶部，在本次迭代10.1.0是在中下部。于是我制作了顶部版的10.1.0，并在朋友圈发起了一次小测试。测试的结果显示，大部分用户出于不喜欢广告的原因，选择了banner页在中下部的支付宝。这是不是也给了我们其它工具类应用一些启示呢

另外，百度的PM唐同学提出，根据其过往的经验，10.1.0（改）的CTR远比10.1.0高，那么是要体验还是要转化，这会是一个有趣的决定

2、首页动态信息整合进通知栏

动态消息有很强的时效性，通常只需要观看一次，在首页长期展示没有必要且占据了宝贵的空间。使用滚动通知栏的形式提高了空间利用率，又可以在用户在不用二次跳转的情况下看到信息。

3、增加慧支付的分类

这其实是把卡包中的奖励金和慧支付两个功能提出到首页。没有解决卡包功能臃肿的问题，与首页的功能逻辑联系也不大。所以只能算一次实验性的迭代，或者说为支付宝红包功能临时性的导流。

4、增加生活服务的分类

这一功能目前来看可能是定制性的，规则是依据最近使用的支付宝服务。这么做理论上方便了用户，但实际上留下了隐患，微软的office套件就曾经根据用户的使用频率显示或隐藏word中的功能，实际却导致了一系列混乱。用户会觉得，既然我不确定这一栏到底会出现什么功能（如图），那我就不用或者不看这一栏。所以，内容性的可以用定制、用feed流，但功能性的button和入口，更好的选择是确定。