新零售引爆全球“中产”？ 167 品牌进入双 11“亿元俱乐部”

2017-11-14 10:07:00

王健林此前提出赚一个亿的小目标，成为朋友圈刷屏的爆款。之所以被追捧，那是因为亿元实属不易，首富的目标与普通人相距过远。

对于品牌销售来说，500块一双的鞋子，需要卖掉20万双，销售额才可以过亿。此外，如果要在双11的12小时内销售一个亿，需要考验的还有订单、交易的系统，提前的营销、备货以及之后的物流等种种，这是一个复杂的系统工程。

即便如此，在双11当天，天猫上有167家品牌销售额跻身“亿元俱乐部”，远远超过去年94个品牌。其中小米、美的进入“二十亿元俱乐部”，耐克、海尔、荣耀等品牌则突破10亿元。

所以说，“单日成交过亿、过十亿”已经不是一个简单的销售数字，其背后是互联网助力下全球品牌销售变革的呈现，也是国内“中产”品质消费升值的承接。

商业富有魅力的地方在于流通。在本次“亿元俱乐部”中，中外品牌共同纷呈。其中一些国民品牌的销售覆盖了上百个国家和地区，表示从中国制造到中国创造、中国品牌的共创、重构过程。

【图说】天猫双11晚会上这纵身一跃，喻示了全球协同的新高度

天猫代表的新零售，其带给品牌商的是一个在传统零售世界里无法企及的高维度价值，用阿里巴巴集团CEO张勇的话说，天猫正在成为全球品牌转型升级的主阵地、消费升级的主引擎以及新零售的发动机。

老牌会员超“10亿、20亿” 新会员与全球品牌同“燥”

2016年，天猫双11“亿元俱乐部”达到94个。到了2017年，这个数字上升167个，其中苹果、耐克、美的、小米等老牌会员已经直奔“十亿、二十亿元俱乐部”。

这些传统品牌本身酝酿着极大的势能，而天猫带来的技术能力也不容小觑。据公开信息，双11诞生了每秒32.5万笔的交易峰值、每秒25.6万笔的支付峰值和每秒4200万次的数据库处理峰值。

当然计算能力本身只是一个维度的体现，天猫带来的是一个完整的系统，覆盖了营销、交易、会员、售后等纵向的全链条，还要开拓人与货线上、线下的场景。而数据、技术、理念带来的赋能将伴随众多品牌全球化升级的过程。

一批新晋品牌可以说是“新零售”受益者：惠氏2000家线下门店与线上联动，整体打通会员体系，今年双11成交额首次突破亿元；悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等等品牌都在今年双11开始半天后，就实现成交过亿目标。

【图说】在天猫双11，“亿元”绝不只是钱的概念，更是全新的品牌成长路径

此外国产品牌也成为本次双11重要的看点。太平鸟、森马、美特斯邦威、苏泊尔、美的、海尔、科沃斯、九阳、全棉时代等中国品牌都实现了单日成交额过亿，其中海澜之家、百雀羚更是实现了“一店卖全球”，跟随者天猫在全球的扩张，把国民品牌卖到了世界范围。双11开始后9个小时，有成交的国家和地区超过了200个。实现了“全球买，全球卖”。

除了民族品牌的出海，经由跨境贸易进入中国市场的国际品牌也被中国的“买买买”折服，如澳洲大药房主推的Bio Island、西班牙药妆品牌Martiderm也在大步向“亿元俱乐部”迈进。

综合来看，在167个“亿元俱乐部”会员中，有老牌“贵族”，也有品牌新秀，有新开拓中国市场的国外小众品牌，也有中国传统品牌的出海呈现。这种“百花齐放”的场景，就是阿里巴巴创始人马云提出的“新零售”所希望的场景。

之前设想的，基于大数据和互联网技术打通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系，正在一步步落实为实际的商业实践，一层层拓展到更丰富的商业场景，一点点融入进整个新零售生态各角色的商业理念。

换句话说，天猫双11已经成为真正意义上的全球商业和社会大协同，“亿元俱乐部”也进入到全球化的时代。

赋能产业生产商、原料商都在“亿元”路上

对于很多品牌商来说，天猫新零售已经是“基础设施”。除了亿元俱乐部之外，还有一批“千万俱乐部”在展示新商业的力量。

比如说中街1946，在立冬后的时节，仅10分钟就卖出43866根雪糕，还有日着这样看似小众的设计师品牌也在天猫双11获得强劲动力，多家设计师旗舰店正在向千万俱乐部进发；A&F作为今年新入驻品牌，第一次参加双11业绩就破千万。

究其本源，是天猫新零售商业生态的兼容性和成长性。利用数据技术，对5亿消费者的不同需求，实现了不同品牌对不同人群的分层触达，辅以同样优质的售前中后服务，使每个品牌都有看似超乎想象，但又为其量身打造的生长空间。

新零售本质是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构，天猫双11是新零售的大检阅，集中体现着整个经济体对销售全通路、品牌新营销、商业全业态和智能供应链的全面重构。这正是一个大协同的过程，而天猫双11将其推进到全球的范围。

阿里巴巴创始人马云曾对外描述阿里未来20年的目标：构建世界第五大经济体，服务全球20亿消费者，创造1亿就业机会，帮助1000万家企业盈利。

在筹备双11过程中，品牌商需要拉着生产商、原料商，利用天猫的数据、预判，共同为消费者做准备，经历这种商业大协同的锤炼之后，最终实现了“亿元俱乐部”的销售实现。

目前看来，品牌商跻身“亿元俱乐部”是大协同的直接体现，在可见的未来，“亿元俱乐部”成员不仅仅会停留在品牌商的层面，之后品牌商、原料商、服务商……都会加入这个阵营。