知识付费市场需求分析：关于知识付费，你知道多少？

2017-11-14 10:02:00

知识付费大风刮起，对于知识付费市场你知道多少？

知识付费市场需求分析

一、产品概述

知识付费的本质是将知识变成产品或服务，通过售卖这些产品或服务以实现其商业价值。区别于传统的教育、出版、媒体等知识付费形式，本文的“知识付费”指的是移动互联网时代下利用知识生产者和消费者之间的信息差，将知识信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为。

移动化、碎片化的大环境变化，资讯的泛滥导致人与物间的连接成本过低，信息和服务变得触手可得，海量信息引发大脑筛选能力的进一步退化，我们更多的依靠“偶遇式阅读”而非“搜索式阅读”，而这也就很容易造成与自身学习目标逐渐偏离，很容易陷入知识陷阱，知识市场陷入了一个“靠自身无法挣脱”的怪圈中，“时间不够用”的自我感觉越来越强烈。

知识付费的出现，在一定程度上筑起了知识壁垒，帮助用户更好的做出学习选择，减少用户在繁杂的信息中所消耗的沉没成本（时间和精力）。消费升级所带来的付费习惯的逐步养成，知识付费逐渐演变成为用户寻求自我提升，解决自身焦虑的重要途径。

二、市场分析

1.市场规模

1）中产阶级

中产阶级作为知识付费的主力军，其对整一市场的贡献是毋庸置疑的。重视知识教育，又具备一定的消费能力，追求生活质量与个人提升。作为知识付费市场的早期受众，在今后的一段时间内也将依旧是这一市场的主体用户和最大贡献群体。据吴晓波频道发布的《2017年新中产调查报告》中指出新中产主要由80后组成，占比为54%，大多来自一二线城市，来自一线和二线城市的人群占比分别为32.91%和40.03%。此外，他们普遍接受过高等教育，超过91.7%的人拥有大学本科或专科学历，其中21.3%拥有硕士或博士学历，净收入（除去各项开支的家庭净收入）10-50万。

由于对于中产阶级未能形成标准定义，所以各方数据有所差别，但对于目前国内中产阶级的数量估算大都保持在2亿-3亿的区间内，且这一群体规模呈逐年扩大的趋势。

未来知识付费的服务对象在守住中产阶级基础，精耕用户存量的同时，将会增量市场机会，进一步的用户拓展，面向低龄、高龄甚至是老年化群体，进一步的区域拓展，向三四线城市和村镇下沉等，更多的用户细分族群。

2）付费意愿

随着消费的进步升级，用户内容消费目的性增强，个性化内容消费需求凸显，追求高质量消费内容，付费习惯和意识逐渐养成。目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，2014年，付费打赏和付费阅读模式开始出现，然后在2016年经历了爆发的一年，知识付费系列产品纷纷上线，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，付费用户达到了5000万。

从原有的免费到现在的收费，知识付费必定会像视频、音乐、游戏一样经历用户从排斥到接纳的过程，同样要面对版权纷争，优质IP争夺，新IP打造等，知识生产领域在一定程度上类似于文娱内容消费领域，在专门的IP包装、营销方面，相比之下仍然处于落后期。据艾瑞数据，2016年国内在线视频市场规模为609亿元，其中视频付费收入占整体收入19.3 %，较前一年“视频付费大潮”的13.1%实现增长，且视频市场规模已同比增长了56%，用户付费比例上涨迅速，逐渐向视频广告收入占比靠近，预计到2019年用户付费占比可达38%，视频行业收入结构将得到进步改良。尽管知识产品与文娱产品不尽相同，但从侧面也反应出了用户对于优质内容的追求，付费意愿逐渐强烈。

Questmoblie 丨2017移动互联网知识付费行业新观察

3）同类型产品

类比于教育、出版、媒体等其他知识付费形式，移动互联网环境下知识的内容本身没有发生变化，而载体、结构、产品形态、用户关系均已被重塑。知识本身并不值钱，任何知识在网上都可以被找到，但将知识包装为产品和服务就是值钱的，其所展现的形式，所承接载体的不同也就造成其价值的不同。

当移动互联网所造成的时间碎片化后，整块时间的成本变得越来越大，人们很难，也不太愿意挤出一段完整的时间去专门学习某一方面的内容，尽管课程教育能够保证有更好的学习效果，但其受时间等方面的限制，使其难以与时俱进；传统出版业，周期长，从作者开始写，到读者拿到书，最少也要1年。

更何况，买了书，真正能够看得进、看得懂的人，比例确实不高；网上浏览信息资讯，海量的信息容易淹没自己，不同知识内容间难以形成联系，相关知识方面难有深入的结构化认知，并且阅读过后的知识留存量低，实质转化为用户自身的知识内容少。

在这一背景下，基于移动互联网的知识付费形式出现，消费者以付费方式获取一些认知盈余者在某领域的经验和见解等非标准化的知识产品。知识付费更加符合移动生产和消费的模式，内容更多样化、时间更灵活、展现形式更自由（声音、图文、视频、问答、咨询等）。知识付费市场规模可类比于教育、出版、媒体行业，因为用户的需求出发点都是通过知识学习来自我提升、增强技能、拓展视野、培养兴趣等。

4）总结

从用户群体、用户付费意愿、纵向对比知识付费类型产品，从而对知识付费市场规模能够有更为全面的认识，整一市场还存在较大的发展潜力，市场规模还有较大的拓展空间，对知识付费的后续发展理应有些许期待。

艾媒丨2017年中国内容付费专题研究报告

不同于“共享”依靠概念反复而走上风口，我更认为知识付费是立足于用户需求而产生的，也可以说是大环境变化的必然产物，互联网的发展催生了海量的信息，资讯的爆炸容易引发我们自筛选系统的崩溃，互联网产品从原有的免费逐渐地走向付费不仅仅是内容生产方谋求利益的另一种手段，也可以说是用户需求的一种演变，而且这种需求愈演愈烈，我们需要缩短筛选路径，减少筛选过程所耗费的成本，希望能够更快更高效地触及自身所需的内容。

如果说金钱焦虑是大多数人的痛点，那么时间焦虑则成为当下每一个人的痛点。东西越来越多，造成了时间越来越不够用，大家也许舍得花钱，但是越来越吝啬花时间。

2.市场特征

1）产品形式

目前知识付费市场主要有问答、付费阅读、个人咨询三种产品形式，这些形式缩短了知识产品的制作周期，简化了传播路径流程，获利周期大幅缩短，这无疑大大激发了知识内容生产者贡献自身的知识认知盈余。从另一方面还可将知识内容分为PGC和UGC，PGC高入驻门槛保证了内容的高质量，UGC则发挥群策群力，保证问题见解的多角度。

2）产品载体

音频：伴随性是音频的最大优势，可以在做其他事的时候，利用碎片化时间和各类不同场景来进行收听学习，音频也逐渐成为知识付费主要渠道。但其局限性在于无法控制内容的阅读速度，听者难以形成笔记记录。
图文：作为三者中最传统的知识传播载体，能够较好地表达复杂逻辑，内容结构化，脉络较为清晰，但其最大的问题在于文字容易枯燥，特别是干货学习型内容需要阅读者保持足够的静心专注，否则阅读效率低，知识转化率会大打折扣，更多地只能是传播知识而不是教会技能。
视频：最能生动形象的展现内容，最能保证教学效果，最适合于技能类知识的传播，但对于知识生产者的要求较高，视频观看的网络要求也对其传播产生一定的局限性。

未来知识付费的发展也不会局限于这三种传播载体，也不能仅限于这三种方式，需要更多新的交互方式出现，来保证阅读学习效率的提高和知识学习的系统化。

3）产品内容

职业技能类：互联网相关技能、文案写作、语言学习等；
投资理财类：泛商业思维类、房产投资、生活理财等；
生活兴趣类：音乐、健身、诗歌、历史、文学等；
专业知识类：医学、保健、教育学、心理学等；
其他类：边缘性知识，例如名人的生活体验、热门事件资讯、新鲜的职业体验等。

相比于以往的知识付费内容，此轮出现在风口的知识付费内容更多的是认知盈余者实践的总结、经验和体会所形成的非标准化的知识产品，即所谓的软知识。“功利性”知识的付费意愿远高于“非功利”知识。由权威机构或者精英人士提供的个性化“干货”相对最能调动消费者的购买意愿。还有诸如时间管理，沟通表达，社交关系，独立思考等打破职业岗位标准的多样化知识产品类型。

4）整体市场

资讯爆炸，内容碎化，是目前知识付费所想要解决的两大痛点，当碎片化知识成为主流干货，碎片化内容与知识系统学习之间的矛盾，使学习效率大幅降低。知识内容速食化，渴求尽可能摄入更多的知识内容，在短时间内提升自己，而因此也导致了自身思考的减少和退化。对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务，将是有待填补的空白。

知识付费既借力于自媒体平台和知识社区的演进、支付方式的便利，也得益于国内中产阶级及准中产阶级教育需求的增长，焦虑的蔓延以及消费升级的趋势的共同作用，为知识付费打开大门。然而目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在诸多不足的地方，促使对其的评价褒贬不一。

①版权问题

版权保护不力仍然是知识付费面临的重大问题，盗版现象仍然屡禁不绝。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以判定，原创内容创作者难以维权的状态。

②内容同质化

相比于泛娱乐内容可以有不同的版本，不同的风格，可以追求与他人的不同而形成差异化。一个问题的解决，一种技能的培训在现实可能也会有多种选择，但终归会有前后优劣之分，知识在一定的时间内具有固定性，这在很大程度上限定了知识内容的多样性。

③头部效应

知识付费采用先付费后体验的模式，且用户需要面临较大的沉没成本，一旦购买了该产品服务，在接下来将要花大量的时间和精力在接受该产品服务上，所以用户需要对内容生产者形成信任感，因而内容生产者的IP化程度，知名度及其品牌影响力是这一模式的关键，头部效应明显。由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置，并且垄断了一部分的知识领域，从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性。

④筛选机制

知识付费用户群体在年龄层次、教育水平、职位高低、能力需求等方面都存在较大的差异，如何满足于千人千态的需求是所要面临的一大难题，尽管进行了标签化、类别化，但现阶段每个面临着单独购买决策的人都有自己独特的生活场景，也无人可以告知自己需要什么知识内容，缺乏辅助筛选，更多的选择是顺应个人直觉。如何让用户能够更好地依据自身情况和需求做出更为明智的选择，或者是允许用户在选择方面犯错，例如，知乎Live推出的七天无理由退款。

⑤评价体系

尽管这一知识付费形式较以往的知识付费更加自由，但对于用户的行为要求较为单一，互动性差，用户对于产品的评价也是仅有的少数偶尔评论。知识付费是一种学习，而学习对于大部分人来说都是痛苦的过程，需要耗费相当的时间和精力，很容易在学习后期发现内容很难消化，兴趣和学习动力或早已消失殆尽，只想快点结束学习，参与评价的意愿自然也不会高，二次消费的意愿也不强。用户难以在付费前对内容进行评价判断和了解，评价和推广体系必须能够有更清晰的内容体系梳理，更全面的知识架构构建的客观展示。

⑥定价规律

知识作为非标产品，定价难也是知识付费的一大难题，现阶段的知识付费价格更多的只是以知识生产者的知名度做参考，依靠品牌、平台的信用做背书。但对于定价战略，还是离不开以顾客价值为基础的定价，以成本为基础的定价和以竞争为基础的定价。基于价值的定价，评价用户的需求和价值感知，设定与用户感知价值相匹配的价格；以目标成本递送理想的价值；基于成本的定价，不同其他产品所消耗的有形成本，知识生产者更多的是消耗无形成本（时间和精力），对于成本的计算或许可以以知识生产者的机会成本作为参考，即其选择进行知识生产所放弃的其他东西。

3.发展趋势

1）学以致用

任何学习的目的到最后都是要学以致用，成年人的学习是功利性学习，如果不能“致用”，很容易中途放弃。让用户能够以最低的学习成本来“学以致用”，一定是学习产品的方向。现阶段知识付费产品的学习和实践是分隔开的，用户在学习过程中很多都没有能够实践操作的机会，甚至是在学后与真正的实践还有一段距离，未能对自身的学习情况进行实际验证，不清楚自身的理解有没有到位，这让知识学习效果大打折扣。类比于以效果导向的教育产品，在知识传播中植入对应内容的不同应用场景，边学边干、课后练习、答疑等。或者是与线下活动的结合，调动知识的实际运用，社群的进步讨论等等。

2）内容筛选和推荐机制

用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用，即便最终他感到自己毫无所得，但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。最初的选择对于用户来说至关重要，不仅是付费的价格，还有之后很长一段时间所要付出的时间和精力，如果知识生产方、平台方未能辅助用户做出更为明智的选择，单纯依靠用户的个人感知，则会使大量有消费欲望的用户更多地选择观望。内容筛选和推荐机制必须得到优化，目前多数平台使用订阅量和点击量进行综合排序，但随着内容增多，继续细分并不适合细分化的知识需求。

每个人的情况都可能不一样，对于内容的需求不一，能力千差万别，即使是对于同一方面的知识内容，不同人所处的阶段，可接受的学习难度，可接受的学习进度也会有差异。同一个内容，必须得做到让大家都能够听得懂，并且都觉得有价值。应当让用户能够更好地明确自身的需求，可以根据用户的工作、能力项目来对其进行一个初步评估，想要寻找怎样的学习目标，想成为怎样的人，然后根据评估结果，推荐一个学习路径，定制一套属于自己的学习计划。而对于一个完善的推荐系统应当是没有人工干预，人为的调整就难以避免依照个人好恶、利益关系进行的主观排名，而这也需要大量的用户数据积累和算法的不断改进。

3）后续服务机制

没有效果怎么办？没有达到预期效果怎么办？如果不想要了怎么办？现有的知识付费不太允许用户在选择上犯错，与用户的接触仅停留在付费阶段，后续的产品改良应当可以让用户可以有容错的空间，在后续的学习过程中可以退出或者更换。可以是非一次性付费，分时段可以让用户对照实际效果与自身预期再决定是否继续学习，同时分时段也可以适应不同学习进度需求,不同难度要求的人。社群、线下活动作为互动的重要手段，也是产品的重要部分，可以提高用户的学习效果，也可以增强用户对于知识生产者、平台的黏性。同时，平台的后续服务也包括沟通课程和用户对知识生产者进行的及时反馈与评价等等。

三、用户分析

1.用户群体

在年龄分布上，知识付费 app 用户年龄以20-24岁为主，男性用户比例稍高于女性用户。

极光大数据丨知识付费类app研究报告

2.用户画像

3.需求描述

用户1为代表的职场新人、小白群体，工作经验不足，具有强烈的求知和自我能力提升的欲望，虽然普遍消费水平不高，但该群体数量庞大，且需求具有普遍性；
用户2为代表的年龄较大的用户，出于对新知识的好奇和对新环境的适应需求，该群体具有学习欲望的数量规模有限，但个体消费能力强；
用户3为代表的新中产阶级用户，激烈的职场竞争迫使不断提高自己，同时追求高生活质量，愿意尝试新内容来充实提升自己，高需求度高消费力奠定了其对于知识付费市场所能创造的重要价值；
用户4为代表的生活知识学习、阅读拓展群体，不仅出于对个己的提升，还注重他人的感受和照顾，喜好与她人的交流与相互学习；
用户5为代表的在校生群体，尽管普遍没有个人收入，但他们有较多的空闲时间可自行安排，且为社交媒体的高频使用用户，乐于主动传播分享认为好的内容，虽然消费水平不高，但该群体有助于品牌、平台的传播扩散，且后续有发展为用户1、3群体的潜力；

4.关注因素

不同学习内容，不同学习深度，用户的期望不同，关注点也不同。

5.用户动机

触发用户产生知识学习动机的因素有兴趣、工作、学习、考试、交际、价值观等等，可将知识按有无明确目标划分，有明确目标的知识又可分为功利型（技能、资源、经验等）和理念型（思维方法、自我管理等），而无明确目标的知识又可分为情感型（放松减压、情绪调整等）和修养型（艺术、文学等）。

然而并不是所有的学习都是出自内心的主动意愿，大多数是出自环境所制造出的功利目标，对自身身份状态的维护，甚至是在其他人的督促下才开始学习，职业技能类依旧是最为热门的知识付费品类，被动的工作需要，被动的学习需要。人天生懒散，自制力有限，尽管是出自自身好的学习动机，没有相应的约束与陪伴，也是很容易中途放弃的。

四、知识产品分析

知识市场陷入了一个“靠自身无法挣脱”的怪圈中，李少加在其文章《知识的致命死锁》中间知识归纳为四大类：知道自己需要的知识，知道自己不需要的知识，不知道自己不需要的知识以及不知道自己需要的知识。

知道自己需要：

用户拥有较为明确的学习目标，知识产品要保证用户的学习效果，内容知识结构的梳理，让用户在做选择前可以清楚知道该内容是否与自身已知知识重复。

知道自己不需要：

没有学习的必要，已清楚认识到这些内容在实际中不会运用到。

不知道自己不需要：

这是最为致命的知识部分，尽管有“开卷有益”“思维广度”这些说法，但除非能够认识到各知识间的互通性，清楚如何利用不同知识来融会贯通，否则只一味地模仿别人进行学习，部分与自身偏离太远的知识学了之后却不知道怎么运用，并不会带来什么实质的提升。知识产品要避免踏入这一知识禁区，如果一味地以利益导向，只管知识内容的输出，只管“塞入”而不管“消化”，对接收者是否有需求必要不管不顾，那就难以避免谩骂诟病。这也是知识付费个性化推荐、内容筛选机制进步完善的必要。

不知道自己需要：

例如对于实质性的进展和提升最需要的就是一种全新的思维视角，但却不知道自己需要，需要哪种，怎么拥有。知识产品在这方面应当能够起到引导的作用，不局限于依靠于用户的自主选择，利用知识生产方认知盈余者的经验、体会，为用户提供指导性建议，而这一切都应该建立在信任的基础之上，杜绝诱导消费的可能。