以潮自拍为例，五分钟带你理解 HOOK 上瘾模型

我是在一场数据分享会上第一次了解Hook Model这个概念，听起来特别炫酷，回家后尝试着用Hook模型分析了一下经常用的自拍软件-潮自拍，从用户心理的角度分析了产品的使用闭环，希望对产品和运营同学有帮助。

Hook Model 的定义

定义–四个阶段：

Hook模型分为4个阶段，简单来说，就是4步走：

1. Trigger：触发/引爆点，即如何引导用户采取行动。引爆点有两种:外部和内部。外部通过蹭热点、发广告、发push等方式引起用户的注意；内部触发形成于在用户使用产品的过程中，表现为用户潜在需求能否得到满足。
2. Action：行动，即驱动用户的行为。这一阶段要求产品设计必须易用好用，满足用户心理预期。
3. Reward：奖励，这是让用户上瘾的关键。除了产品易用度（如产品体验、响应速度等），产品还要能提供多样的潜在奖励去保持用户的兴趣，创造用户继续使用的渴望感。
4. Investment：投入，这部分指用户对产品的投入，并不单单指付费，而是泛指能促使用户再次使用产品的一切行为。

以潮自拍为例，Hook模型有下图中几个要素，下文将具体分析潮自拍是如何做好了Hook的每一个阶段。

1. Trigger-触发

内在因素：

潮自拍的主打功能为滤镜，在分析其为何深受用户欢迎前，我们先来分析下，用户为什么需要滤镜，用户需要什么样的滤镜。这两个问题也就是Trigger阶段中需找出答案的内在因素。

用户为什么需要滤镜：

• 滤镜可以通过自动调节照片的光线、色彩等因素，烘托出一些特定的气氛和情绪，使照片更有质感，使用户愿意分享；
• 滤镜可以通过优化照片的色彩，来掩盖画面本身在构图、曝光等核心要素上的不足，让普通拍摄者也能更容易的装逼，使用户乐意分享；

用户需要这样的滤镜：

• 较快试出适用于手机照片的滤镜，改善照片在色彩、曝光上的不足；（数量、分类及质量）
• 让照片瞬间有逼格起来，使其充满质感，仿佛电影大片；（质量）
• 记录用户使用习惯，下次使用滤镜时更加方便快捷；（功能点）

潮自拍不仅滤镜质量高、种类多，而且自带美颜效果，使用户自拍/拍照一站式解决。也就是说，用户在拍照时就可以用到合适的滤镜，使自己的照片更有故事有逼格，而无需再打开其他APP去修图。

外在因素：

外在因素主要体现在运营方面，此处选取微博渠道，分析潮自拍能激活用户的外在因素；

热点 ：不断制造热点，如潮自拍在近两个月参与“陈冠希潮流展”，并推出“innersect”滤镜；参与双十一单身狗的活动；

广告 ：主要通过明星宣传，在微博推广专属滤镜，或参与话题，从而引导用户使用产品并引发自传播；如李晨推广了“不破不立”滤镜，蒋劲夫推广了“疾电”滤镜；薛凯琪参与# 运动freestyle# 话题；

push ：通过推送新款/爆款滤镜，或发布最近活动/福利，来做用户激活；

包装 ：首先，我们来定义下产品包装的概念：产品包装即为产品打上某种风格化的标签，体现产品调性；一旦产品调性被成功树立起来，就可以在用户心目中牢牢占据一个位置，并进而大大降低随后需要去建立的用户认知的成本；潮自拍的调性就是“潮”、“酷”、“年轻人”。它以城市和电影为主题的滤镜，让用户从磨皮美白的自拍2.0时代一脚迈入潮范儿十足的3.0时代。自拍背后，很多时候，表达的是一种先锋生活态度。

2. Call to action ：驱动用户行为

这一阶段要求产品必须易用，好用；放到潮自拍里来说，就是提供便捷的使用方式及高质量的成像效果，驱动用户使用滤镜自拍。

首先从使用方式上，潮自拍拍照入口明显，滤镜种类多，使用便捷；从成像效果上，潮自拍的美颜及滤镜质量高，并支持效果微调，而且照片支持简易编辑，能给用户带来完善的体验。

• 从潮自拍的首页就可以看出，它突出了拍照的入口，并支持直接下拉拍照，简化了核心功能的使用路径；
• 拍照时顶部栏首个为live功能，可以拍摄短视频，并自动添加滤镜。这是潮自拍的新晋特色功能，slogan是“成为朋友圈的新晋导演”；短视频作为17年的最热的产品形态之一，它的出现能有效提高潮自拍的激活和留存情况，潮自拍也由此多了一个促使用户使用产品的Call to action；
• 拍照时会自动添加滤镜，并可左右滑动更换滤镜，操作便捷；滤镜基本以色调/风格来分类，并可收藏。这样便于用户根据照片风格来选择合适的滤镜，而不是盲目的去一个个试；个人收藏满足了用户筛选滤镜的需求，解决了用户试一大堆，试完还不知道自己到底喜欢哪个的痛点。
• 滤镜及美颜强度可控，用户可自定义调节，且单个滤镜的强度会被记录下来，更加个性化；

3. Reward-奖赏

Reward包括行为结果感知的reward，和虚拟/真实财富赢取活动的reward。主要体现在产品使用过程中Call to action的反馈方面。Reward的基本要求是这些反馈完美满足用户的基本型需求，而如果想进一步奖赏用户，提高用户使用粘性，达到自传播的目的，产品/运营层面还需要通过创造用户的渴望感，满足其期望性需求甚至兴奋性需求，从而在不断优化用户体验的同时，创造“爆点”。

1）Call to action 的反馈：

Call to Action的反馈可以从产品体验、响应速度、文案设计等方面来细分。

产品体验包含交互体验及成像（质感）体验：交互需做到“简约至上”，就算小白用户也能轻易上手；潮自拍拍照入口浅显，操作便捷，且能智能记录用户操作习惯及喜好，可以说交互上做的很赞了。

唯一不足的是，Live功能表意太不明显，且拍摄按钮和拍照按钮无任何区别，初始操作时，很容易有这尼玛怎么切换啊的感叹。在拍照及修图的质感体验上，潮自拍是我用过的最棒棒的一款（免费）滤镜产品了，色调、虚化及风格化等各种细节都很到位，让人很容易就可以把照片修出电影大片的感觉，瞬间提升照片逼格。这里再晒一下我在深圳杨梅坑拍的一张照片，修图后，是不是有种台湾小清新电影截图的赶脚？

响应速度及文案设计：使用过程中产品是否能够快速响应、使用是否流畅是衡量用户体验的一个重要指标，直接关系到用户是否愿意去使用产品；而文案语言和设计是一个隐形的指标，比如banner宣传图中，产品核心价值的承诺和传达是否一致？潮自拍的活动模块中， 文字和图片传达的每一条信息是否具有足够的说服力，促使用户产生动力？用户的整体上手过程中，流程是否简单高效无需思考，甚至是直觉性的？

潮自拍的Live模块，我个人认为其模块设计和icon设计与整体理念不符，因为拍摄和拍照是两个平行的模块，仅一个转化按钮不足以传达这一点；这个功能让我纠结了很久，我是操作10次以上，才明白左上角的live是指录制视频。。

2）创造渴望感

潮自拍为用户创造出的渴望感，包括通过极致的滤镜体验及滤镜攻略让用户想要尝试更多滤镜；通过有奖活动鼓励用户使用推广的滤镜；通过个性化定制来放大年轻人的生活态度；从而提高用户粘性，促进用户的自传播。

• 潮自拍的滤镜种类十分丰富，共计40大类，约上百款滤镜，且每一类滤镜都有自己的风格及个性化命名，在成像上也能良好掌控曝光及色彩的自然过渡。从首页上就能看出潮自拍把滤镜作为主要及特色功能，在拍摄按钮左侧，为滤镜库，每一类滤镜都以高逼格的方式展示着；首页主按钮右侧为潮人区，这里会不定期更新些潮人专访、滤镜攻略等图文信息，且每一篇都制作精良，不管是内容上还是展现形式上，都能吸引用户细细浏览。想必这些攻略对用户的影响力还是挺深的，中毒较深者也许会马上找到潮人推荐的滤镜试试看效果，中毒较浅者虽说没有被转化，但还是会加深对特定滤镜的印象，从而在心理上，潜移默化的提升潮自拍在拍照修图类APP中的地位。
• 潮自拍的有奖活动大多是，通过使用滤镜并参与某个话题，即有机会获得美图手机、体验店门票、有机会成为滤镜封面idol、有机会获得明星签名照、电影票等。渠道不一，以微博和线下为主。

• 除了优质的滤镜及相关文章、有奖活动，潮自拍另一个能激发用户渴望感的 是对美图周边的运营–“美图定制”，通过个性化定制，既满足了用户‘装x’的需求，又给自己提供了商业化机会。“美图定制”是美图公司的一个电商平台，支持用户自定义包袋、手机壳、衣服、保温杯等生活用品，并通过明星同款宣传，以便在工具APP上实现盈利。但在潮自拍上，只是前段时间在首页上添加了一个入口。

4. Investment-投资

让用户投入，是为了让用户在不知不觉中再次进入Hook模型的循环之中。

当用户为产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。而用户行为数据的获取，有利于提升产品的服务质量，从而对Hook模型的前三个阶段产生积极影响。对于潮自拍来说，用户的沉没成本主要有以下三个方面：

• 时间精力： 用户拍照/修图所花费的时间和精力，使其更熟悉也更习惯潮自拍的操作模式和每款滤镜的效果；每次看完滤镜教程等内容所花费的沉没成本，也都是促使用户再次使用的动力之一；
• 个人习惯： 潮自拍可以记录并保留用户对美颜/滤镜强度的喜好，可以把滤镜添加至个人收藏，使得交互更加便捷。由此养成习惯之后，用户一想到滤镜，就想到潮自拍，完美促进了Hook模型的再次循环；
• 情感归属： 用户通过潮自拍产出的高逼格照片会使其愿意分享，这样一来照片就承载了用户的情感及个性，也从一定程度上满足用户对其的归属感； 后续潮自拍可提供更加个性化、智能化的拍照修图服务，打造用户千人千面的个性美。

结语

我们再来总结下基于Hook模型关于“上瘾”行为的思考框架：上瘾行为遵循Trigger-Action-Reward-Investment四个阶段；在Trigger阶段为了使用户有使用产品的动机，可以通过蹭热点、生理及心理吸引等手段；当用户有了尝试产品的动机之后，通过顶层需求的疏通来实现用户价值体验的提升，从而大概率地闭环实现二次场景回路。

其实仔细思考下市面上的成熟产品，无不在应用着HOOK模型这一套路。本篇文章略微啰嗦，但希望能对各位产品经理的工作有些帮助，祝你早日找到关于产品的Aha Moment。

文/MMBellaaa

关键字：产品经理

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