产品分析丨在中国的职场社交，LinkenIn 领英怎么玩才更有前途？

2017-11-22 10:10:00

本文主要对LinkedIn领英这款APP从内容模块进行刨析，从体验中观察出局限性，提出如何优化的建议，以及分析在中国的职场社交，LinkedIn领英怎么玩才更有前途？

在海外市场，说到职场社交，恐怕没有人不知道已经有全球5亿用户的职业社交鼻祖LinkedIn领英（以下简称“领英”），这款职业社交打破了传统的职业社交和招聘的套路，深受世界各地用户的喜爱。可自2014年入华3年多，一直发展的不温不火。而差不多同时进入市场的脉脉在把控社交和数据匹配后却似乎更深入人心。

领英的核心是“职业+社交”，尽管以弱社交关系为出发点的职场社交和腾讯的熟人社交有所区别，但是不得不承认在腾讯系的笼罩下，社交很难做。基于海外版领英的小修小补是不是在中国市场无法解决文化的差异，而做到真正意义上的本土化以及抓住用户的痛点呢？如果依靠优质内容的泛社交来连接用户，提高用户粘性，那么内容模块便是关键因素。

下文主要对领英内容功能模块详细分析和讨论，主要涉及以下几个方面：

内容模块的简介
内容模块的重要性
从用户体验中发现的问题及解决方案
领英新业务的拓展方向

体验环境：

体验机型：iphone 6
系统版本：10.3.3
APP版本：9.11.514
体验时间：2017年11月

一. 内容模块的简介

在领英的5个导航模块中，位于第一个模块的“首页”和第二个模块“职业”下的子页面“工作体验”是内置于领英的内容模块。

对于领英来说，核心价值有三个：用户的个人品牌的建立（体现在个人经历档案）、知识洞察（体现在分享行业资讯、名人经验、专业知识、商业洞察）、商业机遇（体现在求职、商业合作、校友同事的寻找、人才挖掘、企业名誉等）。那么内容功能模块对应的价值便是第二个知识洞察。一方面领英的运营将行业资讯和专业知识向用户进行推送，另一方面用户可以将经验、工作体验和职业动态进行分享。职场内的同行、同事和其他感兴趣的用户进行互动和分享来形成自增长的闭环运营模式。

二. 内容模块的重要性

1. 核心用户人群

领英来源于国外，在它进入中国市场之前，中国的用户量大约是400万左右。这些用户大多是外企的员工、海归以及知名企业的中高层的管理层员工。基于国外的文化和氛围，和“太多英文”，在中国领英也被看作是一款高端的职场社交软件，即使在刚刚进入中国市场初期，虽然用户量有了明显的提高，但是“高大上”的调性也带给大多数用户一种距离感。

因此，以西方文化为核心的用户，也正是领英的活跃用户人群。即使在领英进入中国市场后，主要的用户还是偏中高端的人群。

2. 优质内容可以帮助领英提高用户留存和用户粘性

如果单纯的依靠领英系统推荐的人脉建立联系，即使进行了添加，在中国这样“人情世故”的社会里，也很难很快的熟络起来，甚至建立商业合作。与之不同的是，在西方，甲只需要乙给的一个邮箱就可以单独和丙进行联络，而不需要“中间人”的牵桥搭线。基于这样的文化差异，在中国，如果用户之间先熟络起来，那么社交就会容易许多。

这个时候领英内容模块的首页的动态分享和职业板块的工作经验板块就显得非常重要。以内容为出发点来吸引用户，用户可以原创，可以浏览也可以进行互动。那什么样的内容才能吸引用户，以及保持高用户留存量是领英需要认真思考的一个因素。

综上所述，由于文化差异，人脉很难建立起来，因为缺乏信任，SNS里的互动和熟悉是一个方向。内容的功能模块更像是一个半开放式的社区，好的内容能刺激用户去添加人脉，人脉越多，你看到的内容就越多，人脉和社区做起来后，用户粘性和留存量也得以提高。

三. 从用户体验中发现的问题及解决方案

虽然领英是始于PC端，但是基于移动互联网的高速发展，所以本次的体验还是在手机端进行。为了完美的使用这款产品，将APP升级至最高版本。

1. 首页推荐和工作体验不智能，用户无法筛选想看到的内容

对于领英来说，用户的价值之一便是业内咨询，包括你的同行或者业内资深人士发表的经验分享，人脉中发生的事情和业内热点新闻分享。领英汇总这些关键点的信息至首页，让用户在进入APP的第一时间就能够将所有关注的热点信息全部进行浏览，一定程度上刺激了用户的使用和人脉圈扩展，提高了领英这款产品的日活和月活，增加了用户粘度。随着用户数量的增加，也变相的为领英进行口碑宣传。

进入首页，和微博相似，向下滑动浏览：动态、广告、推荐、热门信息以卡片的形式呈现。首页对推荐的内容没有进行分类，没有设置筛选的按钮。推荐关注、热门话题、职位推荐、广告等不同的内容随机在首页显示。对于用户来说，如果仅仅只想看其中一个部分的内容或者只是看好友的动态在首页就很难实现。

切换到第二个功能模块“职业”，单击第二个内容模块“工作体验“。整个页面分为三个部分：热门公司、热门主题和全部工作经验。

第一个板块是热门公司，如果用户想查看全部公司，需要点击更多，不能进行搜索和自定义添加，局限性会比较大。

浏览第二个板块，行业的划分不全面，也没有严格细分来进行分类。例如：“制造业”和“我为什么离职”并不是基于行业进行划分。

下滑至第三个部分“全部工作经验”，领英的初衷应该是让用户看到全部的工作体验，但是每个用户的职业背景不同，在全部的体验中，用户无法快速筛选出自己感兴趣的内容。

综上所述，从上述的体验可以看出，非智能的推荐和分类及筛选功能的缺失，对于用户使用和阅读是不便捷的。

针对该问题，个人建议在功能分类上可以做出如下优化：首页的内容可以在顶部的标签栏按照圈子或者类型来进行划分。

可以将已经建立人脉关系的好友成立好友圈；针对行业的热门动态和经验分享建立行业圈（数据以用户的个人经历的行业和好友行业进行后台计算）；其他热门推荐内容可以自定义选择。

（优化后demo；优化后demo)

除了对首页内容进行分类和筛选，在工作体验板块，可以做如下优化：锚点定位的标签栏和置顶效果，大大提高用户的阅读效率。

可以对不同类型的分类设置标签。工作体验的首页推荐根据个人档案的填写数据匹配后进行推荐。同时，和首页一样，用户可以定制体验的话题或者行业的选择。

增加动态发表，在体验首页，动态和文章都会显示。
在体验页面增加评论框，方便用户在获取到部分信息可以快速评论。
将滑动页面后出现的“添加我的工作体验”换成浮动的图标，用户可以随时进行发表和编写。

（优化后demo）

2. 复杂和高门槛的发布流程可能导致较低的转换率

（1）较复杂的动态发布功能

动态的发布位于首页顶部的搜索框下，点击“相机”按钮，直接进入了相机胶卷，在没有提示下，似乎必须选择照片才能继续，但是经过体验，在不选择照片后直接点击右上角的“完成”按钮后也可以进行下一步。换句话说，用户是可以发布纯文字的动态，在滑动到页面顶部后，点击“相机”、“完成”、“发布”便可以实现。可是整个发布流程看起来略显复杂。

（2）高门槛的工作体验发布流程

打开“工作体验”，如果不向下滑动屏幕，是没有添加工作体验的按钮，也就是说下滑屏幕至半屏左右，页面底部会出现“添加我的工作体验”的按钮。领英设置了填写工作体验，并被领英采纳就有12个月的会员订阅奖励。这样的优惠奖励，可以吸引用户来提高此版块的活跃度。

然而，如果用户选择进行工作体验添加，不管是实名还是匿名，根据领英的要求都需要实名登记，并且在经过领英的审核后才能发布。对于领英来说，这样的设置是可以对内容的质量进行把控，保证有高质量的内容输出。可是站在用户的角度考虑，内容创建用户希望使用的平台是易于操作的，高门槛和复杂的流程可能会使用户中途放弃，降低用户留存。因此，内容发布的审核流程如何权衡也是领英需要思考的一个问题。

下面针对该部分的问题，个人提出一些功能点的优化建议：

（1）简化操作，符合大多数的用户使用习惯

首页的“照相机”按钮可能对于发纯文字的状态略显复杂，究其领英的用意也是为了鼓励用户多发照片。在国内大多数网民手机内都安装了微信，为了更符合大多数用户的使用习惯，首页的动态发布流程可以借鉴微信朋友圈的发布功能，长按照相机可以进行纯文字的发布，短按可以进行照片添加后编辑动态。这样的优化既能不违背领英的初衷，又能迎合大多数用户使用微信的习惯。对用户来说操作起来也更方便简单。

（优化后demo)

（2）降低门槛，简化流程

如果说工作经验的审核机制是领英为了高质量内容输出而设置的一个规则，那么对于用户来说看到的内容是优质的。可是站在原创用户的立场，工作体验的文章并不是知识分享，领英需要考虑如果因为发布一篇工作体验文章制定的步骤过于繁琐，导致用户放弃使用是否有必要。如果降低门槛，让更多用户愿意使用这个功能，以便提高留存是不是更好？

总结来说，领英对于内容模块设置的愿景是为了提高用户粘性，使领英看起来不是一个“找工作”的工具，而是一个真正的职场社交产品。让用户在使用的时候更能深层次的体验到“社交”。而不是在体验时可能因为功能或者交互设计不完善而中途放弃，符合中国用户的简洁操作习惯以及放低使用门槛，产生更多更好的内容对于领英来说可能是提高用户留存量和粘性的优化方向。

3. 标题和内容太严肃，缺乏吸引力

从下面的截图中可以看到，在领英发布的工作体验文章中，无论是标题还是内容都是比较“正”的。可是过于严肃的内容，会不会让用户觉得无趣，失去阅读的兴趣？“标题党”对于中国大多数网民在熟悉不过，相同的内容，不同的标题点击率肯定是不一样的。领英的整个版面充斥着一种“太严肃”、“太无趣”的感觉。

下面从产品的定位角度分析如何解决该问题：

虽然是职场社交产品，但是与国外相比，国内经济成熟的没有那么早，活跃的职场人士大多是在25-35岁之间，对于商务社交和个人品牌的建立意识尚缺。职场文化更年轻，这个年龄阶段的职场人士并没有那么严肃，喜欢的话题也是偏轻快的。

然而，领英延续了国外的运营模式，现在主要的用户群体是偏成熟的职场人士。但是在中国的职场社交市场，年轻的职场人士还是占很大的比例。领英可以考虑优化和改变产品定位，把目标用户人群的范围扩大。领英的工作体验更像是工作总结，对于大多数职场用户来说，他们除了行业动态和经验分享以外更关心的是公司的企业文化是否更与自身价值观匹配。而刚刚进入职场的年轻用户，更关心的是自己未来的职业规划。

针对年轻的职场人士，领英可以考虑：

（1）增加职场趣事板块，用户将公司的新鲜事发布在这个板块

基于上面分析，偏年轻的用户对于公司的企业文化和趣事更感兴趣，运营人员可以根据当前的职场状态和热门动态，每天出一个话题来做内容导向供用户互动和讨论；

（2）增加职业测评板块，从职业规划的场景出发，直戳职场新人的痒点

基于领英“高大上”的定位，主要的用户群体偏工作多年的职场人士，而很多刚刚毕业的职场新人可能在学校所学的专业不是很好找工作，而自己又没有方向，不知道自己想做什么，能做什么。这部分内容可以针对刚刚踏入职场的新人。领英可以收集企业的招聘需求，再做市场调研，以性格、学历、专业、爱好等因素建立数据库，生成测评题库。用户可以根据自己的性格、兴趣爱好、学历、专业等因素进行测评，结果相似的用户也可以互相讨论。对于完成测评想深入进行规划的用户，领英可以有偿提供一对一服务。初期阶段，运营也可以不定期的推出免费抽奖，抽中可以进行免费的一对一咨询，便于产品传播。

四. 领英未来新业务的方向

中国的职业社交对于庞大职场用户群体，大部分是弱需求。大多数用户对领英的产品定位就是“高端”，而整个职场，普通的职场人士还是占大部分。所以基于美国邮件文化的冷启动在中国市场来说是走不通的，还是应该深入本地化，优化和丰富产品的功能，只有提高用户使用量，增加用户使用粘性，保证用户留存量才能使领英在中国市场走的原来越远。否则，“高端定位”和“弱需求”很难让领英在中国的职场社交有所建树。

对于未来领英的业务延伸方向，以下是个人的一些建议：

1. 在不同垂直领域深度运营

很多国内用户在领英上“社交“的终极目的都是找到一个职业机会，不管是求职还是商业合作，都是一个有频率限制的行为。如传统的求职招聘网站，用户没有需要的时候，基本不会使用。因此，增加产品的社交属性，来提升用户对产品的依赖是很有必要的。

原领英中国区总裁沈博阳说，“找工作就像交友，只有想换一个了才会去找，找到后下次可能是三年以后了。”如果用户只把领英当成一款“求职招聘”的产品，那么对于用户本身来说，领英的使用频次就会很低。只有从内容入手，凭借高质量内容输出，形成流量入口，依靠社交平台提高用户使用粘性、沉淀人脉关系，才能破冰。

现在的领英更以“个人profile(档案)”为核心来建立人脉关系而实现它的“商业价值”。基于文化和环境，领英在西方的商务社交是互相推荐，而在中国给大家的印象就是一个“高端招聘网站”。试想再好的产品，使用和留存量低有什么意义？职场相关的高质量内容是一个很好的切入点。可以考虑：

（1）针对不同的垂直领域有专门的内容运营人员运营维护，从而使社区平台各个板块的定位具体化且有一定的深度。例如，京东的主攻电子产品；拉勾网针对互联网行业；

在社交平台上，相同兴趣爱好的用户很容易聚集在一起。在职业社交平台，同样行业背景的用户，共同的话题相对来说也多一些。领英可以在垂直领域形成行业圈，初期阶段，可以先在比较热门的几个垂直领域由专业对口的运营人员进行维护，确保板块内高质量内容的运营，以保证用户的留存量。

（2）与企业合作，在对口的垂直领域，以新颖的方式连接用户和企业

领英可以和不同行业的企业进行合作，由企业来出面试题目，发给领英平台，运营人员可以根据用户的行业、工作经验来进行推送面试问答，用户选择并提交答题后，可以将答题结果自动反馈给企业。同时，企业也可以用话题或者非命题的形式鼓励用户投稿，被领英采用后可获得企业的面试机会或者其它相关行业资料。以此来吸引更多高质量内容的输入和输出。

2. 利用名人效应增加流量

国内的微博，国外的facebook、Instagram都发展的方兴未艾。除了产品自身做的比较好以外，名人效应也是促进它们发展的一个重要因素。如微博，大V效应加速了粉丝经济，越来越多的明星、名人使用微博，越来越多的粉丝跟风使用。久而久之，在这样的自媒体平台上，用户之间互相分享传播热点信息，用户的使用粘性和依赖度也是相当强的。

领英可以考虑与职场名人进行合作，以名人效应增加平台流量, 例如：

邀请职场的名人大咖注册和使用领英，经常更新动态、发布行业资讯和职场经验，保证一定的活跃度，领英也可以借鉴微博的形式，在规定的时间内，由用户进行提问，名人大咖即时回答，和用户之间进行互动。提高产品的活跃度。
由职场名人在其他社交平台内进行分享领英的热门文章，也可以由名人大咖直接为用户推荐领英这款产品，来进行产品和品牌的传播。