美邦的案例分析：新零售的“人、货、场”需要怎么做
互联网时代，电商平台的镜花水月，实体经济的波涛汹涌，服装品牌企业未来之路在何方？
近期，与都市丽人IT部某高管沟通，笔者受了很多启发，深有振聋发聩之感。
服装新零售，如何协调终端发展与品牌发展的问题；如何整合流量和数据；到底是线上为主，还是线下为主，如何解决线上与线下的关系问题。这些都是服装行业生死攸关的问题，值得所有从业人员深思。
而这正击中了美特斯邦威这样的传统品牌的软肋，近期被爆羽绒服里藏虫子，率先迈出“智慧零售”步伐的美特斯邦威，强大如斯，在新零售时代，也面临如此之多的问题。
人：会员流失止不住？大数据分析实现精准营销！
正值转型阵痛的美特斯邦威发布2017三季报，前三季营收4.44亿，同比下滑5.69%。不仅如此，美邦还预计2017年全年的净利润将亏损2.07-3.62亿元。
业绩下滑、成本提升、利润减少，这些都是品牌迈向灭亡的征兆！为什么会导致以上问题？核心原因就是因为用户需求没找准！截止2017年11月，美邦拥有3800家门店，作为流量数据的入口，应该能收集到足够多的数据去掌控消费趋势，但年报显示出美邦售卖的商品并不符合用户的消费需求。美邦主打90后，却没有真正了解90后。这类人群大多以走上工作岗位，处于打拼和买房车结婚的阶段。反观美邦的衣服，却设计老旧，服装低龄化，对受众的吸引力极低。美邦因为不了解消费需求，生产了不适合受众的商品，导致业绩下滑，库存积压；然后通过宣传推广等方式增加销量，但投入大量广告费用，造成成本上升；“双剑合璧”促使利润减少，然后在恶性循环中被市场淘汰。这正对应了都市丽人IT部高管的说法：“品牌经营现状，就是拥有庞大的终端流量数据却缺乏粘性！企业需要在收集数据之后继续深挖，进行集成多角度的大数据分析，并将结果呈现，做出有价值的市场决策支持！”
这样才是品牌运营管理该做的事，空有数据而不分析不调整，最终导致品牌原地踏步甚至“前浪被后浪拍死在沙滩上”。
近几年，美邦虽然走了些许弯路：互联网邦购、有范平台，但现今的美邦总算发现了这个问题并且积极改变：搭建O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台。通过打通营销、商品、服务、组织协调能力等企业内部环节，采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、智能搭配、货品推荐和消费者生命周期管理，从而实现锁住商家价值增值管理、增强品牌粘性、提高连带销售。美邦还将通过线上云店和线下场景的搭建，寻求与消费者更多的互动和共鸣，结合社会大数据给消费者画像，从中寻找规律，顾客对款式的所有反映数据都可被采集和记录，这些数据被用于指导商品企划从而将品牌和产品不断提升。
进入互联网时代后，大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一。首先通过各种方式收集用户信息，使用saas工具进行系统分析，从而将消费者精准定位，挖掘消费者的用户需求，推出针对性的商品。另外通过用户画像分析，能有效洞察消费者的消费趋势，对总部的运营规划起到重要支撑作用。
货：库存积压？提高效率原来如此简单！
美邦存货占总资产的比重2017年达到25.28%，美邦的存货周转天数竟高达204天，公司产品生产和销售进入恶性循环！对比Zara、H&M等广为称道的快时尚企业，成功之处就在于能够迅速地响应潮流，而且是全球化的供应链响应协同能力。而现今的美邦无疑成为了被这种“高效率”撕裂的典型服装企业，供应不能与消费匹配就造成大量库存积压，为了清库存就大幅打折，然后各种恶性循环……
新零售时代，强调的是经营效率的提升。而对于服装零售业而言，供应链问题都存在于每个发展环节，正如美邦所遇的囧况，采购、入库、销售循环变慢，导致各项成本飙升利润下降，企业的负担越来越重。因此对企业管理的模式整合和创新，重构内部供应链，显著提升效率，降低成本。
2017年的美邦在进一步梳理和优化供应链布局，以此有效衔接产品生产和终端销售。根据半年报显示，美邦服饰目前拥有上海、温州、沈阳、东莞、西安、成都、天津和武汉8大区域物流中心，从工厂运送至区域物流中心，然后分拣配送至公司仓库，最后配送至各店铺，形成了高效的三级配送体系，其中，上海六灶物流中心日均可达到50万件服饰产品的物流处理能力。
新零售时代，强调的是品牌企业线上线下的互动运营效率。电商持续增长，但其中弊端早已显露无遗，成本越来越高。电商的运营成本在大幅增加，过于重视电商只会让品牌入不敷出，落得“费力不讨好”的尴尬结局。未来的企业需采取线上线下互动营销方式，终端门店重视客户体验，打造更适应客户生活与工作场景的场景式消费；线上云端注重便捷购物与实时咨询，方便消费者的随时购买行为。借助全渠道服务为实体经济升级助力，让彼此之间的连接变的更简单，实现品牌，门店，消费者，导购快速有效连接；建立全渠道会员体系，线上线下用户数据融合分析。
场：企业规划不落地？驱动终端是关键！（增加线上线下互动）
2017年三季报，美邦净亏损7949.95万元，并在短短3年时间关闭1500余家门店。盈利持续亏损，美特斯邦威到底做错了什么？
过于纠结互联网，而忽视了终端本身，忽视了消费者的需求。2015年4月美邦推出有范APP，并冠名《奇葩说》，但近亿元的投入换来有范极低的转化率，最终2017年9月有范宣布内部调整暂停运营。线下门店方面，盲目地在一线城市最贵的黄金地段打造旗舰店，但却获益甚少，产品不受欢迎、库存增多、业绩下滑，种种迹象表明美邦的线下战略遇冷。美邦想抢占年轻消费者市场没错，转战互联网也没有错，但最致命的问题是，美邦在最根本的终端门店方面走错了。
笔者认为，美邦这些年放了太多精力在吸引消费者的方式方法上，导致对终端门店的规划缺乏条理。互联网时代，似乎大部分品牌的急功近利，盲目涌入线上，试图用“便捷攻势”俘获消费者。而在线下扩张方面，采取的都是大规模开店方式，导致高库存的隐忧初现，品牌同质化严重。正如都市丽人CIO所说：“这些大品牌的都在忽视实际场景应用问题，以及忽略如何去驱动终端执行者主动落地上层规划。”无法真正提高终端的执行效率，最终导致上层规划无法落地的尴尬局面。
如今的美邦，开始逐步调整线下战略，从管理终端到赋能终端。总部提出实际规划，将运营管理的权利下放到门店，释放终端个体的力量。终端开始采用数字化的管理方式，利用信息化完善门店管理，优化升级线下门店消费体验。赋能终端的核心是驱动门店提升效率，把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致。
新零售时代的服装零售行业，需要紧抓“人、货、场”的三字真言，运用互联网大数据实现洞察消费需求与趋势，通过优化供应链提升企业管理效率，高效协调线上线下互动营销，脚踏实地驱动终端并赋能终端，最终实现品牌可持续发展。
作者：文卫军，微信公众号“易商乐”（ID:zgpsESL）
关键字：产品经理, 新零售, 美邦, 终端
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