跨境电商的“买进来”与“卖出去”

如果说海淘主要是“买进来”，那么出海就等于是“卖出去”。放眼未来，中国跨境电商的发展会不会走向“买卖兼备“？机会点在哪里？该怎么去推行？

国内风风火火的双11过后，就进入了西方国家的年底购物季，包括感恩节、黑色星期五、网购星期一和圣诞节等重点节日。这不，“黑五”刚过，表现强劲的亚马逊就股市飘红，站上每股1186美元的记录高位；其CEO贝佐斯的个人财富也应声上涨，首次突破1000亿美元，堪称最大赢家。
助推亚马逊走上巅峰的要素中，跨境电商的持续火热不可或缺。以中国这个大消费市场为例，亚马逊中国在今年“黑五”打通了亚马逊海外购，同步亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点，并祭出了超过往年的产品选择和优惠力度，以及其独创的Prime会员服务，取得了令人艳羡的成绩。
除了亚马逊外，在中国这块土地上从事跨境电商，特别是致力于“买进来”的平台不在少数，其中不乏天猫国际、网易考拉、洋码头等名气平台，以及豌豆公主、美图美妆、LOOK等新鲜面孔。在技术进步、消费升级的春风下，它们的风生水起不由得让我想起正在进行中的互联网出海——如果说海淘主要是“买进来”，那么出海就等于是“卖出去”。放眼未来，中国跨境电商的发展会不会走向“买卖兼备“？机会点在哪里？该怎么去推行？

百舸争流的跨境电商

有人说互联网的商业模式进步缓慢，发展快20年了中国互联网还是主要靠广告、游戏和电商这“三大件”赚钱，其实这种认识忽视了每一个模式自身的进化。以电商来看，抛开智慧融合的新零售不谈，海外购兴起带来的跨境电商浪潮，其意义也不仅仅是换个姿势买买买，更在于其促成的新一轮全球化品牌与全世界消费者的零距离接触——而这，将极有可能导致全球范围内的消费市场洗牌与重构。
中国从事跨境电商的平台累计多达数千家，主要包括专业跨境电商平台和涉足跨境业务的综合电商平台，前者如网易考拉、洋码头、寺库、小红书、达令、波罗蜜等，后者有亚马逊海外购、天猫国际、京东全球购、唯品国际、聚美优品等。总体来看，中国跨境电商的发展经历了从“海淘代购”到“垂直电商”，再到“多元化平台”的发展脉络，基于用户需求的不断变化，它们纳入的国家、品牌和品类都越来越多。
大量玩家的参与，让跨境电商的竞争日趋白热化。IT桔子的数据显示，2015年跨境电商的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量高达111起，2016年该数字下降为89起，而2017年已有统计的融资数只有27起，呈急剧下跌趋势。加上政策收紧，有业内人士透露，离场的跨境电商保守估计已达数百家。当前，业界普遍认为跨境电商的战事已进入“中场”，这一阶段的选品能力、物流速度、用户忠诚度将成为决定平台生死的关键因素。

然而在巨大的市场面前，跨境电商平台们料定不会轻易认输。艾媒咨询的报告显示，中国跨境电商交易规模2016年为6.3万亿元（含零售和B2B），2017年、2018年预计将分别达到7.5万亿、8.8万亿。与此同时，2016年中国海淘用户规模为0.41亿，预计至2018年，中国海淘用户将达到0.74亿。庞大且增长迅速的市场空间和用户规模，注定会让这个行业继续热闹。

“买进来”多，“卖出去”少

跨境电商高度繁荣和快速增长的背后，一个不容忽视的现实是：相比常年顺差的B2B业务，中国人在跨境电商零售方面是“买进来”的多，“卖出去”的少；买进的中高端产品多，卖出的中高端产品少。从事跨境电商零售业务的各大平台，也因此被一些媒体观察者戏称为新时期的“洋买办”。这一现象与我所从事的互联网出海的景象可谓大相径庭，不由得不让人深思。

数据显示，2016年我国出境人数是1.3亿次，境外消费总额达到新高的2610亿美金，是美国的两倍，其中超2000亿美元是用于购物。同年，中国跨境电商交易规模达6.3万亿元人民币，海淘用户达4100万人次，流失的消费总额在2万亿人民币左右。今年8月，彭博社曾报道称2017年已成中国十年境外消费回流的拐点，中国游客摒弃了过去10年那样带着爆满的旅行箱回国，更多的选择跨境进口电商渠道购买商品。但即便从旅游购物转向电商购物，仍然没有摆脱中高端消费外流的局面。
之所以有这种局面，主要是受中国消费升级的刺激，而国产品牌又无力满足多数用户升级的需求。在阿里研究院发布的跨境电商发展报告中，预计从2015到2020年间，中国跨境电商零售整体进口规模的增幅为43%，高于出口增幅的34%近10个百分点。依托海外购重新找回自己位置的亚马逊中国，更是援引eMarketer数据称，预计到2020年中国跨境消费人口在中国总人口中占比将增至25%(约2.9亿人)，预计跨境人均消费约达473.26美元。
以上种种，为中国制造须向中国智造加速转型敲响了警钟，也给中国品牌在个性化、全球化消费浪潮来袭的当下提出了新要求，促使它们必须加快补强中高端供给。与此同时，这也为国内蓬勃发展的跨境电商行业及相关政府部门提出了新课题：是继续做单纯的“洋买办”，还是让虚实结合、买卖兼备，更好地让自己的制造品牌成长起来并“卖出去”？！

“卖出去”的机遇和可能性

看过《三体》的都知道，高维对低维的打击是致命的。当中国的年轻品牌遇上百年历史的欧美品牌，辅以跨境电商的透明度和便利性，胜负几乎是不言而喻的。但饶是如此，参照中国互联网出海的成功打法，我认为中国跨境电商的“卖出去”也是存在大机遇和相当的可能性的。
第一个机遇我认为是制造升级，即由中国制造向中国智造的转型。不可否认，从手机到电脑，从家电到服装，即便用户是从海外购获取的产品，但实则它们的原产地都大概率是中国。有数据显示，今天的中国制造了全球70%的手机、80%的空调、91%的个人电脑……这些东西从海关一出一进，就变成了更高档的品牌商品。按互联网的逻辑，这其中的“去中介化”可能性是存在的。
智造的关键是制造+互联网，让产品和服务形成一体化闭环，通过交互一致的服务和体验，在消费者心目中形成自己的品牌价值。在Made in China大行其道的阶段，其实也不乏一些杀入海外发达市场并取得成功的案例。以TCL多媒体电视业务为例，得益于国际化布局早、重研发、勇创新，2016年电视出货量达2050万台，成为首个年出货量突破2000万台的中国企业，并连续三年成为北美市场增长最快的电视品牌。借助中国互联网、移动互联网的优势，制造企业加速智造转型，在产品力、运营力和品牌力方面齐发力，相信是可以形成一批“大国品牌”的。
第二个机遇我认为是“一带一路”，即向这条新商业路线上的国家和地区输出中国产品和品牌。参照中国互联网企业出海先攻欠发达国家再进发达国家的路径，国产品牌也可以先在这些欠发达或者说和中国相当、互补性强的地方开疆拓土。如果说欧美品牌销往中国是“降维攻击”，那么中国品牌也可以效仿，在第三世界站稳脚跟后再谋长远发展。今天在东南亚、南美和非洲地区，中国的电子产品、互联网应用已经是仅次于美国的存在，有些地方甚至超越国际对手处于领先地位，这给中国消费品全面“卖出去”提供了参照物。
当然，机遇面前还需各方的努力，包括政策的牵引、国产品牌自身的耕耘、进出口兼备的跨境电商平台的推动等。尤其是国产消费品牌自身“内功”的修炼，须知电商为媒固然能提供全球化的消费大舞台，但产品品质、服务体验、技术创新等核心能力，还需企业亲自打造，方能成就经得起全球消费者检阅！
 
作者 @孙良Jedi 。

关键字：产品经理, 跨境电商, 跨境, 电商

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