产品经理应该懂点经济学（一）

2018-01-02 11:56:00

本文将从经济学的角度来理解做产品中的一些行为，希望对大家有所帮助。enjoy~

前段时间在产品经理圈刮起了一阵技术旋风，不知是一些产品经理课程网站推广课程而使用的运营手段，还是各个大v产品经理们觉得确实需要在产品经理成长模型中加入这一环。不管怎样，多学一点总归是没有坏处的。当然，人的精力毕竟是有限的，相对于技术来说，我觉得产品经理更应该懂点经济学。跟随得到的《薛兆丰的北大经济学课》专栏已经学习了快一年了，虽不说真正的掌握了经济学的精髓，但至少在做产品方面有了一些启发，从经济学的角度来理解我们做产品中的一些行为。总结几点分享给大家，希望对大家有所帮助。

1. 成本

我们理解的成本往往是原材料价格的加和，例如研发某一个功能，计算成本时往往是评估工作量、评估需要多少人日完成，然后花费多少钱，但经济学中成本可不是这样。

用一句话给成本下定义：成本是放弃了的最大代价。意思是你做一个选择，你放弃的是所有其他选项中价值最高的那个选项，而这个选项就是你做这个选择的成本。例如你为了研发A功能而放弃了研发B功能，B功能所能带来的收益即为你研发A功能的成本。所以我们在评估各个需求的研发优先级的时候，可以从这个角度来评估一下。

需要注意的是，成本不只是金钱，比如研发某个功能我们可能要协调各种资源，这也是一种成本的付出。另外，最终产品的成本也影响着原材料的成本，例如研发A功能收益如果不如研发B功能带来的收益，那么如果想要继续研发A功能，就会调整其原料的成本，削减人员或降薪等，这就是供需决定论，也就是最终产品的价格不是由原材料的价格决定的，而是由供需决定的，如果供需的关系导致最终产品价格低于各个原材料的价格加和，则各个原材料价格则会被调整。
在成本里还有两个很重要的概念：沉没成本和边际成本。
首先沉没成本不是成本。片面一点讲就是及时止损。举个例子，研发过程中可能遇到研发难度超出了预期，此时是要继续研发还是及时止损，需要做一个决策。在做这个判断的时候，可能会因为舍不得已经投入的部分，而咬牙坚持继续研发，已经投入的部分就是所谓的沉没成本。沉没成本不是成本的意思是有选择就有成本，没有选择就没有成本。已经投入的部分是既定发生的事实，我们已经不能再做选择，所以不是成本，我们后面再做决策时，就不必将其考虑在内。那么我们做决策时到底要看什么呢？引入成本里第二个重要的概念：边际成本。
边际，简单一点说就是新增带来的新增。我们做决策的时候要盯住的边际成本和边际收益。也就是说新增成本所带来的新增收益。比如上面的例子，我们要评估的是，如果继续研发，所投入的成本和带来的新增收益之间的比较，如果边际成本大于边际收益，那么我们就要放弃当前的研发，释放资源去做更有意义的事情；如果边际成本小于边际收益，那么我们可以继续研发。这个决策过程中不考虑已经投入的部分，也就是沉没成本。
当然沉没成本也有积极的一面，可以在某种程度上消除信息不对称，取得信任。沉没成本是不能够收回的成本，从事前的角度看，人们都会尽量避免自己付出那些不必要的成本，人人都这样想，从博弈论的角度看，付出一些不必要的成本可以取得人们的信任。例如，我们的产品研发出来推向市场的时候，如何取得用户的信任，让用户觉得我们的产品是一个好产品呢？我们经常会说该产品是历时多少年多少次的打磨而成，开发人员如何辛苦的付出，并配以相关的宣传图片，让用户觉得确实在用心做产品，进而信任该产品。这一点还可以解释为啥一些公司一定要花大价钱购买物业入驻繁华地段的商圈或写字楼的进行办公，主要是向用户展示我们会一直打算在合理，不会搬走，已经付出了这么多钱，一定会做出优秀的产品。

2. 边际

在分析成本时，我们已经提到边际的概念，再来复述一遍，边际就是新增带来的新增。边际成本就是每新增一个单位产品，所要新增的成本叫边际成本；边际收入是多卖一个产品能够新增的收入叫边际收入；边际效用是你消耗一个单位的商品，所能带来的新增的享受叫边际效用。新增带来的新增就叫边际。实际上，整个经济学的思维都是关于边际的。

边际中有个很重要的规律：边际效用递减规律。这个规律导致边际收益与边际成本趋同。

我们用吃馒头的例子来看一下如何理解边际效用递减的规律。
假设你现在很饿，你开始吃馒头充饥，吃第一口的时候给你带来的效用是很高的，吃第二口的时候给你带来的新增的效用的新增就会少一点，吃第三口会再少一点，一口一口的减少下去。通俗一点理解是随着你吃的越多，饥饿感越小，所以往后吃的每一口给你带来的新增效用就越小了。这就是边际效用递减的规律。
而我们在吃每一口馒头都是要付出成本的，当吃一口馒头给你带来的效用一直递减下去的时候，直到递减到你再吃一口付出的成本大于给你带来的新增效用时，你就会停止吃，此时边际收益与边际成本趋同。通俗一点理解是，当你吃饱了，再吃一口馒头给你带来的新增效用是0，也就是边际收益为0，而此时你不会再花钱去买一口馒头，也就是边际成本为0，边际收益与边际成本趋同。
明白了这两点，我们来看一下从边际的角度理解用户粘性的问题。
在一个新产品上市时，用户对其使用时长相对来说比较长，随着时间的流逝，会呈下降趋势，甚至流逝，这就是我们所说的用户粘性的问题。从边际的角度来看，用户使用产品要付出时间成本或是金钱成本，一开始新产品对其具有很大的新引力，在第一次使用时给用户带来的新增效用很高，但随着使用次数的增加，每次使用产品时给用户带来的新增效用就会逐渐降低，直至为0时，用户觉得没有必要在付出相应的成本，则会流失。
所以，我们提高用户粘性的通常做法是，用户在每一次使用产品时能给他带来更多的新鲜体验，比如建立会员等级制度、解锁勋章等，这都是在增加用户付出成本后的边际收益。
除此之外，我们还可以减少用户的边际成本，也就是减少用户每一次使用产品的新增成本，比如记住登陆密码减少用户操作、迭代版本优化功能使用步骤等。我们所谓提高用粘性，往往希望用户在我们产品上花费更多的时间，根据边际收益与边际成本趋同的归路来看，我们要想方设法的提高每一次用户的使用的新增效用，来让用户付出更多的边际成本。在这里提醒大家，用户粘性不只是用使用时长一个维度，还是要根据产品具体应用场景具体分析。例如工作流相关的工具类产品，旨在提高用户工作效率，所以用户使用时长越短反而越好，在合适的时间点让用户使用合适的产品。

3. 个人估值

上面提到边际收益和边际成本趋同，都离不开人对价值的评估。这里会涉及到经济学一个很重要的概念——个人估值。

经济学家阿尔钦的对其定义是：一个人对一件商品的个人估值，是他为了得到这件商品所愿意支付的其他商品的最高数量。

分为三层来理解：
第一，个人估值是个人的估值，不是集体的估值。集体不会思考、不会判断，最后都是个人做的。
第二，个人估值是绝对主观的。
第三，个人估值不是一个人的愿望为基础的，而是以他愿意放弃的其他商品的数量来计算的。也就是以行动为基础的，并且这些行动可以观察。例如，人对于什么是舒适，是一个很主观的判断，但我们都知道住五星级酒店舒服，可五星级酒店基本上都有高度一致的配备，也就是说人们对于舒适有共同的感受，而这就是通过行动基础来展现出来的个人估值。
个人估值的概念在经济学中应用的很广泛，比如价格、消费者剩余等，如果有机会的话，后续继续跟大家分享。
我们来看一下在产品中的应用。
我们在产品用户画像的时候，就是划分不同类型的用户对于产品价值的个人估值。例如核心用户会对产品个人估值较高，大众用户估值较低。另外，付费用户会对产品个人估值较高，所以会有付费行为，为了提升付费率，我们会研究如何使用户提高个人估值。
关于这一点让我想起了之前做用户行为分析的时候遇到的一个问题，在做产品的时候往往会定义一个用户的使用流程，这个流程是通过需求分析、调研等一系列工作之后总结出来的。但是用户在使用产品的时候真的是在按照这个流程使用吗？
或者说,有多少在按着这个流程使用，有多少没有呢？基于这个问题，我们给大数据部门提出了一个需求，希望通过收集的大量的用户行为数据，分析出用户的使用流程是什么，是否统一，如果不统一，不同的流程之间的偏差是怎样的，进而分析不同的用户群体，针对性的优化我们的产品。
从个人估值的角度来看，这组数据的分析不止能给指导产品优化使用流程，更能体现用户对于产品价值的评估，在提升产品价值，以及产品后续推广方面都有指导意义。换句话说，我们所做的一切，如产品个性化定制功能等，都是在提高用户的个人估值，充分理解个人估值的概念，对于提高产品经理的工作来说有比较积极的作用。
以上是这次所要分享的全部内容，如果对于我的分享有什么疑问或建议，欢迎批评指正！后续会为大家继续分享价格、竞争等内容，敬请期待。

作者 @小李没有子。

关键字：产品经理, 经济学, 边际, 成本

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