学习指南：如何在竞品分析写作中快速成长？

2018-02-26 11:17:00

本文的主题是“竞品分析写作”，重点描述作者是如何在分析中学习和成长，加深对产品的理解的，希望给大家一些启发。

竞品分析，顾名思义就是对竞争对手的产品进行分析，产品经理、用户研究员、市场调查部门都能从竞品分析中得到需要的情报。
在实习期间，小鹿也写了几次竞品分析报告，范围涉及短视频应用、资讯类应用和社交类应用，不敢说练出了多么完美的报告，但对竞品分析，确实有了一些体会。

关于写作目的

从竞品分析本身来说，这种体裁的报告是没有什么特别之处的，只要你喜欢，随时都可以拿几个产品来写个对比分析报告。
但对不同的人来说，竞品分析的写作有不一样的意义。

有的人可能想了解不同产品的功能区别，那么，竞品分析的重点就在“功能有无和好用程度”上；
有的人想对比竞品性能，关注点就在“耗电、耗流、卡顿”等维度；
有的人是设计师，专门看竞品的界面排版；
有的人来自市场部，只关心别家产品在日活、月活、产品排名、搜索指数、活动热度等方面的数据；
有的人只是想宽泛地了解下几款竞品，所以什么都想涉及。

其实目的没有什么对与错，它是一个指南针，告诉你重点在哪，写作的时候该往哪里走。
一般来说，在公司写竞品分析，都有特定受众和一定的时间限制，在这个前提下，首先还是该对应核心需求，自己最该关注的是哪些方面，排出优先级，有所侧重。
举个例子吧。比如说，今天老大让我在3天内写出一份涵盖5个资讯产品的竞品分析，重点关注别人的内容有什么特色。那么，我的重点就会放在这几点上：

内容生产：是抓取新闻还是邀请自媒体人入驻？是否鼓励原创？有哪些方式鼓励？
内容体感：资讯更新速度、资讯重复程度、资讯类别丰富度
内容分发：推荐算法——点击一条“体育新闻”后，是否会推荐更多相关内容？能否捕捉到用户的即时兴趣？

有方向的写作会让你有更清晰的思路，帮助自己在设定时间内完成任务，也更有助于自己的反思和学习。

关于写作过程

1、“描述+解释”才是有意义的陈述

“竞品分析”，关键自然在分析，而很多刚开始写竞品分析报告的同学都会犯一个错误—— 一直都在描述，却没有分析。
可以看看以下两句话体会一下：

2017年下半年以来，A产品的下载量持续走高，达到80k,已然超过B产品。
2017年下半年以来，A产品的下载量持续走高，达到80k,已然超过B产品。这可能与A产品与湖南卫视合作，推出XXX活动有关。同时，A产品还因“XX活动”登上微博热点榜单，这也在一定程度上增加了其知名度。

显然，第二句话不仅点出了A产品下载量升高，还列举了其近期活动，为下载量升高的原因提出了一系列猜想，这在一定程度上给了读者一个启发——原来我要这样做才能增加知名度，提高下载量。
单纯的描述是苍白的，“描述+解释”才是有意义的。
我们在竞品分析中，也应该多斟酌自己的语言，是否每一句话都在传递有用的信息，让人看完之后感到豁然开朗，你的报告就成功地吸引了别人的注意力。

2、分析优点时，多想想“别人为什么这样做”

一款做得好的产品，都会有自己独特和吸引人的地方。
比如说，网易云音乐的推荐特别受好评，谷歌浏览器因其页面简洁而拥有好口碑，WhatsApp极其简单易用，成为许多国家的“国民聊天应用”……
我们在做竞品分析的时候，自然也会留意到竞品在功能、设计、性能上的特别之处，多思考这些特别之处为谁服务，其背后有怎样的原因，有助于加深对产品逻辑的理解。

曾有位前辈告诉我，当你觉得一款产品的某个方面做得很酷炫，你可以先从商业角度去想，这样做是不是能让它得到和留住更多用户，在市场上占据一席之地。

这是有道理的，毕竟公司还是要挣钱的。
用好听的话说，是“产品服务于用户”，但最终的目的，还是应该往 “用户如何让产品/品牌更壮大” 的方向想。
超级产品经理
就拿网易云音乐的推荐系统来打比方吧。
你对比了好几款音乐产品，发现网易云是在推荐上做得最优秀的，它不仅能捕捉到用户的即时兴趣，还会在推荐时告诉用户推荐理由。
比如说，今天，我听了一首轻音乐，很喜欢，马上收藏了。第二天，它就给我推荐了一个纯音专辑，还告诉我，这是“根据您收藏的歌曲《XXX》推荐”。
这就很贴心了，既捕捉到了我的即时兴趣，还让我知道推荐的理由。
一是让我直接感受到了算法的存在——哦，原来我收藏了一首歌曲，系统就会根据我的收藏历史来推荐，那我之后再想听相似的歌曲，就要收藏类似的歌才行。
二来，我对网易云也更加信任了，原来它不是胡乱给我推荐内容，而是瞄准了我的兴趣，再“对症下药”。
那么，在竞品分析写作时，你就可以将网易云的推荐系统挑出来说——

网易云的推荐系统表现突出。不仅让用户感知到“推荐”的存在，潜在激发用户的主动反馈（多收藏喜欢的歌曲），还通过“推荐原因” 增加用户对系统的信任度，提升用户对产品的好感，增加粘性。

这样一来，网易云音乐的口碑一传十、十传百，收获了更多和更稳定的用户，品牌打响了，用户量也起来了，为用户提供更好的服务，最终带来的是业务的增长。

3、分析不足时，想想“我们可以怎么做”

没有一款产品可以做得尽善尽美，发现竞品的不足并从中吸取教训、避免踩坑，也是竞品分析的目的之一。
比如说，我们通过对用户评价的对比（可以在google play等平台上搜索），发现某资讯产品因交互不符合用户习惯而备受诟病，那么，我们就可以抓住这一点，反思自身产品，我们的交互是否存在不合理之处，是否需要改善。
又比如，我们在分析一款浏览器竞品时，发现其断点续传功能并不稳定，重新连接网络后，容易显示连接失败。而通过进一步资料查证，我们发现，用户所在地区网络极其不稳定，断点续传功能能给他们提供极大便利，那么，若要打入当地市场，“开发/提升断点续传的稳定性”就可以是我们努力的一个方向。
超级产品经理

关于作品评估

竞品分析写完之后，不是说发给老大就完事了，如果老大没有给你的报告作出点评，你也要厚着脸皮去问。
被批评不可怕，可怕的是你不知道自己的报告有何优点和不足。长久以往，你会始终局限在自己的思维里，无法进行更多的反思和改善。
找人给自己的报告进行评估时，最好找专业人士。比如说，你的老大，部门里资历较深的同事。老司机总是对产品分析更有感觉，虚心接受前辈们的指教，有助于自己对产品的理解，更到位地进行分析。
以上经验对用竞品分析来练手的同学们同样适用，竞品分析不难入门，只要你有兴趣，在哪里都能做，但作为一名新人，小鹿想说的是，不要为写而写，多想一些，尝试理解产品逻辑，反思竞品分析对自己的有用之处，会成长得更快。

作者：小鹿，中山大学社会学研究生，曾在阿里巴巴实习，有新媒体运营、内容运营、用户研究和社群运营经验。

关键字：产品经理, 竞品分析, 竞品, 分析

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