高频抓用户，低频做利润

2018-11-10 09:57:00

在做产品时我们需要考虑到“需求频次”的问题，现实中我们更喜欢的当然是需求频次高的产品功能，但是现实中这样的却少之又少，实际在考虑需求时，更多的时候需要把握的是高频低价和低频高价这两类。

大家都知道“高频打低频”，但现实中哪有那么多高频需求，我们也不能只看“需求频次”这一点，所以，再把这个在《产品经理2.0》中已经提到的话题梳理一番。
首先，频度是指产生需求频次的高低，不同的需求，频次差异会非常大。
有些需求每天都会出现一次甚至多次，比如外卖、出行；有的需求差不多每周出现一次，比如看电影；有的需求也许每个月出现一次，比如交水电费、还信用卡；有的需求每年出现一次，比如车险，出境游等……
同等条件下，我们当然更喜欢做频次高的产品功能。
我曾负责过天猫积分系统，当时有很多积分相关的消息要开发。
在产品的早期版本里，我做了一些简化：买家每次购物产生的积分变动消息，需要先做；而用户每年年底积分过期的提醒，可以缓缓，如果碰到可以先手动解决。
但是，有些需求的频次不是那么高，我们也愿意做，比如，有很多做婚庆市场的产品。
这是因为这些单次需求的复杂度高，而且单价也高，有很大的价值空间可供挖掘。虽说外卖需求的频次比较高，但每单通常只有20块左右。而婚礼，虽然一辈子只有一次，但背后的需求包含了很多点——拍婚纱照要几万，办酒席要几十万，蜜月旅行要几万；还需要买一些周边产品，小到喜糖，大到车和房，后者又至少有几百万的潜在市场价值。
我们可以画个简单的四象限图，如下，横轴从左到右表示需求频次从低到高，纵轴从下到上表示需求价值从低到高。
通常，频次很高的需求不太可能有太高的单次价值。理由很简单，类似每天一次、每次一千块这种需求，只能存在于极端小众的土豪市场，大众普遍没有这么强的消费能力，另一个角度，是这种优质需求早已经就被做完了，摊手。

于是，在上图的四个象限中，高频高价的需求极少，低频低价的需求不值得做。我们真正常见的是另外两个象限的需求，要么高频低价，要么低频高价，那么，这两种需求做起来有什么套路么？
常见的策略是：先利用高频低价的需求抓用户，因为高频场景和用户互动的机会多，而低价的轻决策场景可以降低用户进入门槛，容易拉新、引流；再用低频高价的需求做利润，因为单价高了，可以切分的蛋糕才大。之所以采取这样的先后次序，是因为必须有海量用户做基础，低频需求的总量才足够大。
换句话说， “高频打低频”只适用于早期瓜分用户的市场情景，随着时间的推移，低频需求的价值必须考虑起来。
举几个例子：
汽车后市场（指买车以后产生的各种消费），用高频低价的洗车、加油等场景增加用户数，甚至通过补贴来抓牢用户，然后用低频高价的保险、保养、修车来赚取利润。
个人金融领域，先利用记账、小额理财等高频低价的场景拉新，然后在利用借贷这种低频高价的场景来赚钱。
医疗领域，先利用挂号、轻问诊来抓用户，再利用重疾险、生病相关消费来赚钱。
欢迎你的例子……
“需求频次*单次价值”，以后但凡想到频次的时候，都可以同步思考一下单次价值，一句话总结：高频抓用户，低频做利润。
PS：当然，最后这一句总结也有其适用场景……
作者
苏杰，前阿里巴巴产品经理。《产品经理》、《淘宝十年产品事》、《产品经理2.0》作者，现在做创业者服务，『良仓孵化器』创始合伙人，期待和同学们一起，用好产品改变世界。