学点产品心理学（八）：败给认知界限

2016-07-12 14:56:00

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在阐述一些观点之前，我想诸产品人思考一个很有象征性的问题：一个没有内涵，长相普通甚至丑陋的女人频频出现在你面前，主动示好，你会跟她在一起吗？我想还是有一部分人愿意尝试的，但是最终能不能在一起，我们不得而知……

在互联网时代，尤其今天这个“大众创业，万众创业”与“互联网+”平行的时代，平均每天都要催生出2.5万个初创团队，也就意味着每天都要有数以万计的商业模式出现，但残忍的是：百分之九十五的商业模式要被理性而残忍的市场淘汰掉……

试问：在项目没有彻底死之前，谁愿意相信自己设计的模式就是泡沫？而绝大多数连泡沫都没吹起来，譬如那些连天使轮都没融到的绝大多数……他们连泡沫都谈不上……却依旧坚信自己是金子，甚至抱怨资本家有眼无珠……这是令大多数人很尴尬的一件事……

我们就以前几年的O2O为例，一直到今天我们还能看见的，最活跃的O2O项目也就是外卖行业了，一线城市大街小巷到处穿越着新美大，百度，饿了么的外卖小伙。其余的像到家理发，上门按摩，美甲，洗车这些项目几乎已经死完，哀鸿遍野……

他们为什么会死，创始团队会抱怨资金链断裂，有极少数人会反思为什么资金链会断裂，资本为何不再青睐自己？或者丛林就不青睐自己？失败率百分之八十到百分之九十五，也就是说每二十个公司只有一家能活下来，不是单靠努力就能获得的……

我很笃信这句话，不知道是谁说的：如果本质上讲产品是伪需求，资本的大量加入和运作只会加速它的破碎速度。讽刺的是：大多数创业者，产品人没有辨别真正需求的能力，初创死亡名单已经很残忍的说明了这个问题！

“伪需求”这个词不是对整个O2O含沙射影，如果按照其死亡的规模来看：至少有百分之九十的O2O是伪需求，市场的理性与残忍充分说明了这一点。不可厚非。

什么才是真实的O2O？作为产品经理我们回归商业本质：O2O就是一份外卖要比你去实体店要贵五到二十块，这些贵出的部分就是快递员的劳务费，而资本干预下的O2O一下子膨胀起来：你吃一份十块钱的蛋炒饭只要五块钱，甚至更少……这是不健康的东西，因为真实健康的外卖你需要掏15块……

那十块钱谁掏了？资本家掏了，创业者忽悠资本家说要培养用户的消费习惯，也就是用户心理的“温水煮青蛙效应”。等你产生依赖性，就算不补贴了你还会继续使用。让早期O2O创业者欣喜若狂的是一大部分资本家上钩了，资本家的精明最终败给他们自己的贪婪。

但让他们大跌眼镜的是：没有人再愿意接力，他们投了天使论，a轮之后，发现O2O贴钱简直就是无底洞，然而流量，数据却一直上不去，或者就是这种情况：补贴一旦停止，下单量就像瀑布一样垂直下降。

有些后知后觉的创业者开始窥见里面的门道：现在的O2O产品主流已经被玩坏了，补贴大战表面上是培养用户的消费习惯，实际上就是资本消耗战。用户毕竟不是温水里的那只青蛙，用户是精明的，他们会在几个平台来回比较：哪里能真正带给自己实惠，就去哪里消费。至少大多数用户是这样想的。

创业者在一开始就忽略了用户独立思考的能力和辨别能力，他们站在人类的立场把用户当成了那只愚蠢的青蛙。这本身是很荒谬的事，因为脱离真相的认知总是让产品以更为惨重的代价收场。在产品人和管理高层人眼中：用户就是那只青蛙。这是他们认知的界限。

我很喜欢认知界限这个词：人类是有认知界限的，每个人都有，但在人类集体的认知界限与个体认知界限之间，差距虽然甚小其微，但往往失之毫厘，谬以千里！尤其立于商业文明：

创业者忽悠得了资本家，却忽悠不了用户，因为用户是群众，群众的眼睛是雪亮的。资本家是个体，个体的智慧意味着封闭与局限。

资本家又从用户那里了解到真实的用户心理模型：他们精明，投机，有针对性的反习惯培养思维。

这是一种后知后觉的认知，建立在惨痛的代价之上。

百分之八十以上的投资人和创业者的认知行径要以失败为代价。

案例：

和许多科技大佬一样，雷军也总喜欢称呼自己为产品经理。在成功前，他曾创立三色公司，但因无法盈利最终破产。

在大学时，雷军读了一本讲述盖茨、乔布斯早年创业传奇的书《硅谷之火》，对他有极大触动――“我深深地被乔布斯的故事所吸引。在武汉电子一条街打拼一段时间后，自我感觉良好，就开始做梦：梦想写一套软件运行在全世界的每台电脑上，梦想创办一家全世界最牛的软件公司。”

于是，他在大四和三位朋友创办了三色公司。可惜的是，这家公司半年就被迫解散了。

对此，雷军有了三点反思：

一、要有明确的盈利模式。

在公司业务上，三色公司也没有固定的模式，看见什么赚钱就去做一笔，“最多的时候有十四个人，业务范畴也挺宽的，卖过电脑，做过仿制汉卡(电脑硬件的一种)，甚至接过打字印刷的活。”所以，他们的资金一直很紧张。实在没钱的时候，甚至靠和食堂大师傅打麻将赢饭菜票度日。

二、要有前瞻的市场意识。

事实上，他们曾接近成功。当时，联想汉卡创造了盈利上亿的辉煌，于是雷军和他的伙伴们决定山寨这款产品。但在产品上市之后，他们遇到了更厉害的山寨大王，把他们的产品又“山寨”了。而且这家公司规模大，售价低，最后压垮了三色公司。

三、要有一定的团队管理能力。

公司创立时，“四个人，每人25%的股份，大家都很高兴。没过几天，问题来了，每件事都需要反复讨论，到后来，甚至改选了两次总经理”。而这样的管理架构，是不可能形成有效地决策的。

和雷军一样，诸多产品经理大佬功成名就之前都经历过失败，也都不止一次在媒体前总结自己失败的原因。他们失败的原因都不一样，我想每个失败的人生总结起来也是不同的，但若要找出这类人的共性：那就是认知界限。

认知界限：认知界限就是一个人对过去分析的能力和对未来预言的能力的深度与准确度。思考不够透彻，不够深度直接导致的是预言能力低下。

譬如在外卖行业，创业者对用户的认知。用户真是创业者说的“温水中那只傻兮兮的青蛙”吗？等水烫了，需要自己埋单了，他们是不是要跳到另一个温水中？如果这样，等全部的温水烧到沸腾，精明的用户会跳出去。只有少部分用户会留下来。

而留下来那部分并不是因为他们愚蠢，而是因为不在乎，这种不在乎要么建立在充裕的条件上，要么建立在深入骨髓的懒惰上。切记：千万不要把用户当傻瓜，这个世界不存在长久的傻瓜，只存在一时的傻瓜。

这种用户心理模型直接摧毁了整个行业，它直接让创业者的习惯培养计划落空，难道所有用户都这样难伺候吗？并不是的，至少中产阶级，高产阶级还是愿意留在上面，而矛盾的是，中高产阶级对环境的要求要高于对食物的要求，也就是说他们宁愿花更多钱找个环境优雅一点的地方，而点外卖的几乎是一线城市的外来工作人员，说白了就是有生存压力的人。

这点可参考马斯洛需求层次原型：当人们满足于衣食住行，就会追求精神领域的享受，餐厅优雅的环境与优质人性化的服务对这类人来说比温饱本身更重要。

马斯洛原型图告诉我们外卖用户主力军的大概用户心理模型：

这类消费群体对金钱异常敏感，因为负重上身，他们不像没有资金压力的上流人士那样挥金如土，他们会在懒惰和不花钱上做出选择，对勤俭节约的中国人来讲：大多数人还是会选择不花钱的，金钱对穷人来讲是敏感的。

单从外卖行业来看，用户心理模型所决定的是整个用户群体肖像。产品的流量是随着客观决策而浮动的，譬如停止补贴之后，外卖产品的下单量就会腰斩，甚至更惨……

补贴停止后的外卖行业你敢想象吗？补贴停止意味着什么？意味着大量用户的流逝，意味着这个行业百分之九十五的产品要破产，所以我们看到了巨头与巨头的合并，巨头的合并表面是避免恶性竞争，实现互补共赢，实则从侧面反应出整个O2O市场的疲软，补贴一旦彻底停止，中国的外卖行业还会出现一次洗牌：新美大，饿了么，百度外卖还会有一两家淡出公众视野。

在任何国度，外卖受众群体都是极小的，按照逻辑上讲人人都可以成为外卖用户，实际上只有极少一部分人，这种原因是用户群体肖像特征以及心理模型的划分造成的：对外卖平台来说就是狼多肉少。

2.

欧美资本家普遍不看好中国的O2O行业是有原因的，起码今天回头再看我想百分之八十以上的中国本土资本家都会后悔，百分之九十五以上的投资人颗粒无收，他们并不理性。

资本家是人，人都是贪婪而有野心的，而人也因为具备了主观能动性，所以会经常犯错。而这种主观能动性又体现了人的完整性。一种不可避免的事情。

就像资本的膨胀到寒冬一样，一定是先有膨胀再有寒冬，什么是膨胀？就是大量资本支出逾越了资本的正常反应。什么是寒冬？就是大量产品找不到与之相匹配的资金支持。

这种寒冬不同于股市里的危机，创业圈与资本圈的寒冬是由膨胀引起的，资本的大量介入，直接加速了市场伪需求泡沫的破碎速度，产品的泡沫破碎直接导致资本家的愤怒和恐惧，他们不再大刀阔斧的投入，其行为比理性市场时的更要保守，这就是为啥会出现资本寒冬。

本质上讲：资本寒冬来源于人，而非市场本身的自我调节。更确切的说：资本寒冬来源于创业者的浮躁，资本家的天真与贪婪。

金融危机与资本寒冬另一个本质区别就是前者来源于大众，后者来源于小众，前者经由更广阔的群体心理运作，而资本寒冬只是来源一个圈子，那就是资本家和创业者。

什么时候容易出现资本寒冬？当一个国家面临经济转型或者创新机遇时，譬如中国这次双创时代，在总理的号召下，大批普通人士涌入“互联网+”的创业大潮，好不热闹！

这种大众创业的趋势下，人们对创造财富的热情远远超过其本身的承受能力，大批伪创业者会进入市场消耗资本，为什么说存在伪创业者？因为市场容量是有限的，譬如互联网金融领域，到整合期过后只能留下屈指可数的几家，而现状是这个领域的产品太多了，多如牛毛！而活到现在的几乎都融到了钱，也就意味着整合期过后，百分之九十五以上的资本会打水漂。

这是绝大多数资本方不愿意看到的一点，但是又无能为力。所以绝大多数资本变开放为保守，不再轻信创业者的忽悠，因为创业者会源源不断的出现，而资本可以以量而数。持续性的消耗，终会换来整个资本市场的疲软……

站在资本角度，泡沫不仅存在于项目和产品，更存在团队本身的素质，甚至有些资本把团队看的比商业模式还重要，理由很简单：这个时代是商业复制的时代，说白了就是山寨。一线创业者抄袭国外的创新项目，被我们称为舶来品。二三线创业者抄风口，被媒体戏称为风口猪。

关于风口，资本家与创业者都是又爱又恨。

创业者都期待这样一件事：这个风口只有一只猪在飞，那就是自己，这样就可以轻松达到自己的人生巅峰梦。当然，投资家也这么想：如果市场上只有我投资的这一家初创该多好，那样ipo之后可以轻松拿到超千倍的回报……

然而现实非常骨感：就拿2016年的直播风口来说，短短一到两年这个行业涌现出超过两百多家平台，其中获得融资的一百多家，也就是说，真实的风口是许多猪在飞，而且大多数猪不是风停了摔死的，而是被其它猪挤下去摔死的。

这是多数资本方害怕的一件事：自己投的项目毁在团队上。

还有一件事令所有资本感到畏惧：那就是风吹着吹着突然停了，也就是我们说的泡沫，投资泡沫意味着什么，意味着这些年你都在干一件痛苦无聊的事，而且没有一点回报。这想想就觉得痛苦！

直播是风口已经无可厚非了，因为2016被称作直播元年。究竟是不是泡沫，时间还没给出答案，但是凡事预则立，不预则废！

现在至少有许多人蜂拥而至，否则短时间内不会出现这么多直播平台，但大多数人对同一件事看好，并非就是真的可以高枕无忧了，历史不会重演，但总是相似，就以O2O这个案例来讲，至少绝大多数初创已经关门大吉了。

现在我们能看见的也就是外卖行业，类似于上门美甲，理发，按摩，加油，洗车，洗衣……几乎没有生存迹象，而外卖行业也是巨资孕育的畸形产品，说白了就是靠补贴赚流量。

与外卖雷同的是，直播平台也沦为了资本运作的行当：猎云网创始人靳磊日前曾揭露了直播平台刷单的内幕：网红经纪公司大批量向直播平台充值，获得5折优惠，比如花2000万值4000万，然后把4000万虚拟货币都花在旗下网红账号。4000万的收入同直播平台55分成，自己又获利2000万。这样，经纪公司捧红了网红，网红账号收获了大量流水，直播平台也获得了大量流水可以给VC一个体面数据。过程中谁也没有付出成本。

这种投机运作说明了什么？其一说明了直播平台并没有健康的盈利模式，如果单纯依靠真实的盈利模式，譬如粉丝道具，打赏，广告，游戏分发……根本无法养活平台，其次无法打造一个漂亮的数据。

资本家要看数据，平台的数据要够漂亮才行，所以创业者靠投机运作绘制一副虚假的数据晴雨表。为了抢占和发掘稀少的主播资源，某直播平台甚至推出了主播培训的视频教程，他们很严肃的宣称：直播=电商+广告+打赏+固定收入=年薪百万

这点是令人哭笑不得的，因为这样的诱惑机制只会吸引一大批伪主播和凑热闹的人，一大批这样的人涌入平台会造成什么后果？其一会让你的内容更加平庸，同质化更加严重，其二用户心理会对平台越来越失望。因为几乎百分之九十九以上的主播是为了年薪百万的内容变现而去的，他们并不是热爱自己创造的内容，其次主播并没有那么强大的内容生产能力，大多数内容很肤浅，甚至平庸。

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平台如果无法实现盈利，你依靠虚假数据获得了新一轮融资又能如何？用户依旧不买账，你的产品有问题，花更多钱做推广只是让更多人知道你的产品不行，这是一种穷人思维的怪圈子。唯一能解释的就是他们要做到一定规模，然后把这个烂摊子卖掉，变现脱坑。

我想这是大多数做直播平台打的算盘。直播是个坑，只有做直播的才明白，这是其本身的特性决定的。其为二。

如果单纯依靠创业者的想象：全民直播，全民打赏……这是多么完美的商业模式，可是泡沫就偏偏存在这种看似美好的幻象式体验当中……

现实是：直播平台用户量没有那么多，有公开数据表示：某大型直播平台每一百个人就有九十九个机器人，这是个什么概念？这意味着直播平台的真实观众并没有那么多，说白了就是小众。

创业者用机器人来掩盖直播平台的小众问题，从某种程度上也算是一种自我拯救，不用机器人，首页的主播观众可能还不到一千人，这数据会让平台垮的更快。

从当年pc端的六间房，yy秀场，一直到现在的移动直播，场景直播，各种直播平台，直播方式与革命层出不穷，唯一不变的是：内容依旧停留在十年前的水平。

现在直播内容的主流是什么？我们大可去任意一家直播平台去体验一番：直播平台依旧在卖颜值，包括如今的直播巨头yy都在以“高颜值直播平台”自居。而且主播除了颜值与打色情擦边球之外几乎黔驴技穷。

这是当前直播平台最大的瓶颈：内容低俗，内容同质化，这种同质化不仅存在同一个平台之中，而且存在平台与平台之中。

有人提出用用内容去拯救一家直播平台，如果内容做好才能真正成为市场主流，可问题是你只是一家平台，怎么能控制主播的质量呢？就像一家电商平台，他们无法控制是不是假货一样，这是平台的局限性。

除非你做自营，培养一批有内容的高颜值模特……这成本又有多么高？移动直播的带宽成本已经足够高了，因为同时在线超过百万人，直播平台月带宽费用就要三千万，如果再培养一大批自己的网红，这不是屌丝团队玩得起的。

土豪团队同样玩不起，因为培养主播做网红，然后生产内容根本不是一家平台做的事情，这就好像天猫自己打造自己的品牌，自己生产，然后自己卖……注定走不通的路。另外，真正的内容是培训不出来的，就好像papi酱，平台要花多少功夫和财力才能培养出一个papi酱，这点不用多说，同样无可厚非。

从O2O到全民直播，所谓风口成就的草莽英雄并没有几个，绝大多数创业者如同雨中浮萍尝尽辛酸泪，然后淡出公众视线。

他们究竟败给了谁？依我说他们不曾败给谁：他们败给了自己，败给了自己的认知界限。

认知界限是普遍存在的，因为每个人都有认知界限，一个认知界限很高的人，他成功的几率就很高，依靠运气的成分就很少。反之亦然。

回到文章的开头，一个没有内涵，长相平庸，甚至丑陋的女孩开始追求你，你会和她在一起吗？你或许会考虑跟她在一起，但绝不会长久，因为人性至此，一个女孩可以没有颜值，但绝对不能平庸。

认知界限高的人和认知界限低的人对待这件事肯定会有不同的态度，其处理的结果也不会一样，前者根本不会给那个女孩机会，因为他们懂人性，懂自己的审美，而后者经常天真的认为可以试试，所以他们相对于前者来说经常会做一些另自己后悔的事，而认知界限低的人要经历更多的失败才可能成功！

那些高颜值主播又何尝不是这样一个女孩，是的，她在追求每一个用户，她只想把你变成给她打赏的粉丝，并不是真正爱你，所以她比较平庸。而你对一张脸长期观看同样会出现审美疲劳，再看几次就会无感。没有内涵的颜值在时间的推挤下就会变得平淡。所以大多数人，大多情况下尝够高颜直播的新鲜感就会离开。

这是直播平台的特性，而其泡沫的成分也是与生俱来的，创业者并没有办法造就优质新鲜的内容，因为直播平台的最大瓶颈是内容，内容最大的瓶颈是人。

只有有才华的人才能生产大众心理所期待的内容，而这内容因为符合知识刚需而不被时间遗忘，而今天的内容生产与之相反，其最大的特性就是“快”。

内容生产的快，群众遗忘的快！

在平庸无奇的无聊世界，喜新厌旧或许是所有人的本能，而对于主播平台，根本无新奇可猎，因为放眼望去，千篇一律，再无令人持续惊艳的东西存在。

主播平台会像O2O那样从繁华走向不温不火，其代价是二百多家最后只剩下几家，这几百家平台在竞争什么？并不是产品！因为直播平台主要是看内容，但是所有直播平台内容都是同质化。

说的直白一些，这些平台在竞争资本，没错，谁懂资本，谁有人脉，谁会运作，最后活下来的就是谁！

其实直播平台的命运在一开始就可以推理出来，只不过盲从自己情怀的人多一些，资本投机分子多一些罢了。

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