消费者与品牌企业共担社会责任：人文精神、公民品牌与双向选择的融合

徐礼昭商业评论 2023-12-27 20:23:30

在当下社会，消费者的购买行为已经远远超出了单纯的经济交易范畴。人们开始关心产品背后的故事，企业的道德立场，以及自身消费行为对社会和环境的影响。这种转变要求企业重新思考其商业模式，将社会责任融入到品牌建设和日常运营中。

同时，消费者也要意识到自己的购买决策对社会和环境的影响，并积极参与到这种正向变革中来。本文将从人文精神、公民品牌和双向选择三个维度，探讨消费者和企业如何协同承担社会责任。

一、人文精神：超越消费，追求更高价值

在物质极大丰富的今天，消费者不再仅仅满足于商品的使用价值，他们开始追求更高层次的精神满足。这种追求体现在对慈善和公益事业的关注，也体现在对环保、可持续发展等社会议题的重视。消费者在选择商品时，不仅考虑产品的功能和品质，更看重企业是否积极履行社会责任，如是否采用环保的生产方式，是否关爱员工，是否积极参与社会公益等。

例如，绿色环保是户外运动品牌巴塔哥尼亚Patagonia 与生俱来的品牌基因。以巴塔哥尼亚推出的“Worn Wear”计划中的3项服务为例，都是为了延长每一件衣服的寿命，从而减少对地球的污染：

（1）衣服修补（每件巴塔哥尼亚服装皆享受终身修补服务，仅需支付材料费用）；

（2）旧衣购买（可以用无法修补或不想要的 Patagonia 服装兑换抵扣券）；

（3）旧衣再造（利用回收的 Patagonia 旧衣再造出独一无二的 Recrafted 衣物）。

有很多世界知名企业都想要定制带有自己公司LOGO的巴塔哥尼亚服饰，但是由于这样的衣服回收难度加大，转售困难，即便是一笔不错的生意，也被巴塔哥尼亚断然拒绝。这样的举动进一步让用户感受到了巴塔哥尼亚是一个真正注重承诺，且拥有极强使命感的品牌，无形中提升了核心用户的品牌忠诚度，还顺带吸了一波新粉。

不仅如此，巴塔哥尼亚创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）先生今年还将整个公司捐赠给环保机构，这样的举动充分体现了企业的社会责任感和人文精神。这种精神不仅赢得了消费者的尊重和信赖，也激发了消费者内心深处的共鸣和行动。越来越多的消费者愿意选择那些与自己价值观相符的品牌，用自己的消费行为为社会的进步贡献一份力量。

二、公民品牌：从商业价值到社会价值的升华

传统意义上，企业的主要目标是追求商业价值最大化。然而，在当今社会，越来越多的企业开始意识到，除了商业价值之外，企业还有更重要的社会价值需要承担。这些企业不再仅仅关注自身的经济利益，而是以解决社会问题、推动社会进步为己任。这样的企业被称为“公民品牌”。

公民品牌不仅关注产品的质量和服务，更致力于通过自身的商业模式和创新能力，为解决社会问题提供有效的解决方案。例如，一些企业通过技术创新推动可持续发展，减少资源消耗和环境污染；还有一些企业通过提供就业机会、关爱弱势群体等方式，积极回馈社会。这些企业的行为不仅提升了自身的品牌形象和社会声誉，也带动了整个社会的正向发展。