营销的诞生，是为科技革命擦屁股

近代世界有3次科技革命：

第1次是工业革命，蒸汽机取代手工业，劳动力从田园走向工厂，资本主义开始形成；

第2次是电力革命，发电机点亮整个地球，生产力提升导致生产关系改变，霸权与帝国主义形成；

第3次是信息革命，虚拟世界成为物理世界的平行空间，手机延伸人类的器官，同时将人异化为信息媒介和数据载体。

3次科技革命都在制造“冗余”：工业化大机器产生倾销、电力提升机器效率、互联网联通世界，本质是生产效率提升，必然导致产品过剩，人力过剩，信息过剩。

两次世界大战，无非是为消耗“冗余”寻找新市场，也暗示了殖民主义与帝国主义是资本社会的必然结果。

一、“冗余”需要被“消费”

虽然世界恢复了短暂和平，但是生产力与生产关系的矛盾依然存在，局部战争一直频发。马斯克提出移民火星的计划，可以代表人类的终极理想：去地球以外的世界发现新机会。但是，达成共识很难。

我想说的是，让人们消耗冗余的生产物是消费主义诞生的根本原因。因为“冗余”诞生，所以才有了消费主义。

过剩的产品，也即科技革命产出的“冗余生产物”，必须被大众消费，才可能形成生产力与生产关系的平衡。否则要么极度贫困，欲望被压抑；要么矛盾激化，产生新的掠夺。

换句话说，“冗余”要被“消费”，这才有了市场经济。营销是市场经济的产物，营销也是消费主义的产物，营销还是科技革命的产物。一切都短缺的时代，根本不需要营销。古代的集市，大多都是手工产品的交换，和后来的市场经济是两种运行规则。

营销的本质，是为产品创造长期顾客。再深一步思考，为什么需要为产品创造长期顾客？其实是因为“冗余的产品”先被创造出来了，必须为它找到消费者，找到消费动机，找到人类的原始欲望，让人类消耗冗余，这才是营销产生的最本质原因。

二、产品在前，需求在后

以前教科书上写，营销是为顾客满足消费需求，创造价值。言下之意是顾客先要有需求，产品是为了满足消费需求才诞生的。

后来发现不对劲儿。

人们根本不知道自己需要什么产品，人们都是无意中发现新物种，然后再利用起来。

也就是说，产品在前，需求在后。

爱迪生发明了电灯，是因为人类需要电灯吗？不是。爱迪生发明了电灯，人们发现电灯可以应用到生活场景中，这才有了对产品的需求与渴望。营销的逻辑也是如此。

比如一款新产品被研发出来，吹风机也好打火机也好，我们根本不知道它有啥用，但是经过演示之后我们发现了它的用处，我们拥有它的欲望也被激活了，后来才买了它。尤其是过剩的产品出现以后，需要建立一系列营销组织活动，激活消费者的需求与欲望，从而将产品卖给更多人。

本来你用皂角洗衣服，当洗衣粉出现后，营销建立话术告诉你说，洗衣粉洗衣服更方便更干净，你信了然后改用洗衣粉，洗衣粉便成为共识。后来的各种洗衣液、洗衣球，都是先有产品，再激活你的需求，进而走进你的生活。

三、相信即存在

这里面还有一个暗含的条件，就是人类的心理天性：喜新厌旧和趋利避害。

在逐渐演化的过程中，只有人类不断渴望新事物，不断用新事物代替旧事物，这就是喜新厌旧

另外，生物求生本能也让人具有趋利避害的心理基因，因此呼吁未来美好可以带来影响力，解决痛点问题也能赢得支持。

人类还有一个特性就是相信虚无与故事，或者说只有人类会为了追求虚无的概念而放弃生存条件。

马斯洛对此提出了人本主义需求层次，生理-安全-爱与归属-尊重-自我实现的心理需求层次。

低级的会让位于高级的，战争中为国捐躯，地震中为保护家人自我牺牲等等，这是人类最独特的地方。

基于人类独有心理原理，营销才能真正开展下去。

当你强调一个产品可以代表人类的先进生产力时，这个产品就会成为人们趋之如骛的追求，相当于原始人类的“火种”，苹果手机是这样的“火种”，特斯拉也是这样的“火种”；

当你呼吁一个产品代表某种人类的最高理想时，这个产品也会收获一波消费者和粉丝，相当于原始人类的“神话”，可口可乐是这样的神话，耐克也是这样的神话……

总之，相信即存在，相信即神话。

四、营销创造追求

营销也是在这样的心理基础下才成立的。因为科技革命之后，数以万计的产品几乎可以满足人类的所有需求。

基本需求型产品已经够多了，但是它们不能躺在仓库里发霉吧，所以需要营销为产品赋予情感与故事，让新的产品结合人类喜新厌旧的心理特性，提升和改善体验，这才有不断地系统更新、产品更新、内容更新、品牌更新。

谁代表最先进的生产力？谁就掌握了话语权。谁代表人类的终极梦想？谁便拥有了定价权。谁承载了更多人的追求，谁就拥有了全世界的粉丝。

所以低级营销只说产品卖点，最终被新产品代替，陷入价格战，不促销就没生意；

中级营销说消费需求，陷入场景营销出不来，砸广告搞事件，为了获客玩尽了手段；

高级营销讲普世理想，满足需求不如创造追求，打造文化顺便卖货，形成类宗教的强力粘性。

这样再去理解营销理论，你会发现，产品先于需求，品牌高于产品，文化大于组织，信仰优于价值。

总之一句话，科技革命后的新产品诞生，不再是为了满足人类的生存需求与安全需求，而是为了塑造“归属与爱、尊重、自我实现”的人类终极梦想。

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