线下实体门店破局增长困境——高价值用户留存转化策略探讨（乐刻案例）

自2020年底起，我开始关注自身的健康状况，由此开启了我的健身之旅。自此，我将健身纳入了我每周的常规安排，这一习惯至今仍未间断。在此期间，我有幸参与了某知名健身房的会员数字化项目，并对我的经历和心得进行了细致的记录，以期与大家共享。

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案例背景：乐刻公司作为业内翘楚在2020年加速了市场份额的提升步伐。在健康意识日益提高的疫情大背景下，健身行业迎来逆势发展的机遇。乐刻作为健身行业的领军企业，在2020年展现出了市场占有率提升的强劲势头。截至2023年7月，乐刻在全国范围内的门店数量已突破1200家。

然而，随着门店梳理及布局规模不断扩大，新用户的增长速度却未能跟上，门店店均的日活数量及店均收入都在下降。为了应对这种情况，对现有的业务进行深度的优化和升级，寻找新的增长点，开辟新的营销渠道，提升高价值用户的贡献。

项目目标：新营销策略将重点关注提升乐刻运动的用户黏性，致力于提高用户的整体生命周期价值，实现乐刻各产业间的良性互动，进一步推动乐刻运动生态圈的建设。

为了解决上述问题，对乐刻的高价值会员情况进行了调研和分析，主要关注以下几个方面：

① 仅依赖门店渠道，互联网线上渠道的缺失导致现有的会员留存主要依赖线下店长和私人教练的自发行为，缺少一些体系化的数据支撑，同时线上缺乏有效的用户留存方法和策略。尽管我们尝试过通过电话客服、微信等渠道对会员进行营销，但仍未形成固定、持续的营销策略。

② 大促营销策略单一，缺少有效的留存玩法和工具。尽管我们通过大促期间的价格优惠来引导用户留存和续费，但这一营销策略过于单一，缺乏基于会员生命周期的整体策略和打法。

③ 常规运营期间，缺少个性化的权益来打动消费者。促销期间的优惠虽然可以吸引用户留存和续费，但在日销中缺乏有效的会员维系手段、玩法和工具。

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针对这些问题，乐刻提出了相应的改进方案，以应对当前面临的困境。这一方案包括开拓新的市场，提升现有市场的运营效率，设计一套完整的用户生命周期营销机制，结合多种营销工具、产品和数据，充分挖掘现有会员的价值。

1）目标旨在提升付费会员月卡（季卡、年卡）的到店活跃度

策略是通过多种渠道，包括社交、地推等新的获客方式，拓展拉新渠道，降低对第三方的依赖性，并通过提供多元化的权益矩阵，如免费团课及体验卡，为用户提供更多的选择。

乐刻会员的招募首先从7天体验卡开始，最初的投放平台是新美大，经过引流至店后进行转化。然而，意识到单一的拉新渠道和对第三方的依赖性可能导致新渠道的缺乏。因此，开始拓展多渠道获客方式，进一步拓展了社交、地推等新的获客渠道。

自2021年起，乐刻开始实施私域会员运营策略，构建了一套完整的私域运营矩阵，包括公众号、企微、门店企微群、官方企微活动群等。通过系统操作，我们可以自动对用户进行分析，将有价值的信息传达给顾客，并及时接收顾客的反馈。

2）构建独特的私域高价值会员运营机制，提升高价值会员的留存率及其到店转化率

乐刻全国各大门店现已全部采用企业微信进行私域运营，现已积累了超过百万的企业微信会员，其用户月复购率已达到65%以上，小程序所贡献的GMV占到总销售额的20%以上。

乐刻的会员来源主要有两个途径：一是通过多渠道的引流活动，将体验卡导流至门店并转化为会员；二是在过去的12个月内，对于购买月卡、季卡、年卡的用户，乐刻提供了多项权益。

在这部分会员中，老客户的忠诚度最高，互动频率也最高，可以从老客户那里获得大量的反馈。乐刻开展私域会员运营的主要目的就是锁定老客户群体，与他们建立更紧密的联系，乐刻的私域老客户平均每月到店的次数达到了7.3次。

要维持健身行业的用户黏性，必须不断给予用户正向的反馈，这需要运用强大的运营手段。相较于传统的短信、App等方式，企业微信作为一种高效的用户触达渠道，在这方面起到了关键作用。

乐刻将企业微信的运营划分为总部、城市和门店三个层次。其中，门店是乐刻与用户建立联系的第一触点。门店的店长或运营人员会主动通过企业微信添加用户，帮助他们更好地了解门店并做出消费决策。

同时，总部平台也拥有自己的内容账号。各个门店会通过企业微信将平台的内容推送给用户，引导用户进入平台的私域。总部会以城市为单位分析用户的属性和结构，以此为基础制定差异化的运营策略。

3）借助视频号平台，整合线上线下渠道

除了企业微信，视频号也是乐刻私域运营的重要平台之一。

2020年下半年，乐刻首次尝试在视频号上进行直播。由于疫情影响，许多人无法到健身房运动，乐刻便将训练课程搬到线上，鼓励大家通过在家健身保持健康。乐刻总部每周会安排2至3场直播，挑选平台上的优秀教练带领大家一起跳操。此外，乐刻的城市和门店也会自发地进行一些直播。

通过视频号，乐刻可以触达过去无法到达的用户，通过直播团课的形式帮助他们建立对乐刻的品牌认知，同时也可以更好地吸引用户到店消费。例如，在乐刻视频号直播时，还会带上企微二维码，尝试将用户引流转化到线下门店。

4）优化私域链路，建立生态闭环

乐刻高度重视地推活动，并与门店周边的商家开展异业合作。在疫情影响下，乐刻的品牌影响力逐渐提升，越来越多的用户开始通过线上渠道了解乐刻，如关注公众号、浏览小程序等，进一步了解门店。随着用户习惯的改变，乐刻开始加强线上渠道的前置性运营，希望用户能够在网上感受到乐刻的服务并形成转化，最终实现线上成交、线下交付的闭环。

5）建立用户管理系统

无论用户来自哪个渠道，乐刻都会将其沉淀到CRM会员系统中，门店的服务也将在微信生态中展开，通过各种方式与用户建立长期的连接通道。”这个通道的建立是最为关键的，只有建立起了通道，才会有后续的一系列操作。”

总结：本文列举了构建精细化用户运营流量分析模型的实例，针对老用户的精细化运营还需考虑用户的可触达渠道（企微、社群、短信）、触达偏好、用户兴趣、用户行为以及渠道触达转化效果等因素。

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