面对史上最聪明的消费者，我们如何提升转化率？

新说增长 2024-01-22 08:52:20

现在的生意场，流量越来越贵，各个行业都很卷。

而千辛万苦的拉来流量，则由转化率直接定生死。

怎么能让到访的用户，转化的更多呢？

过往我们是从转化链路的各个环节去推展、优化。但结合消费环境的变化，我认为需要有一些新的视角。

消费环境变化下的新思考

现在的消费，从大环境看：经济下行，消费降级明显，全民收紧腰包。

从供给侧看：

购物渠道充沛，品牌和品类供应丰富；很多市场都趋近饱和，流量获取难度更大。

从消费者侧看：

一方面，网络发展带来极大信息平权，这个时代对愿意付出时间去做攻略的人非常友好，很多虚伪的营销外衣更容易被撕掉。另一方面，用户耐心也在极度损耗，对很多营销手段进化出防备心态。

比如说，一些大家所共知的：

差不多的卖点都被用滥了，
过往信任的KOL也在收钱做背书，
各个品牌都各自发明了一套「攻略」，
老式套路都一如既往的披着优惠外衣，
各种卖丑博眼球刺激感官的销售层出不穷，
更别说兴趣电商还在抓紧一切缝隙在撩拨克制的神经…

以上种种因素的叠加，造就了史上最精明和理性的一波消费者。

尤其是这届年轻朋友们，不仅更挑剔，而且有了“免疫系统”：嘴上说着麻了，手上自动刷走广告。

从某种程度上说，当消费者被教育的更聪明了，也就有太多营销手段都在失效了。这样的趋势，对任一领域的生意来说，都是极大的挑战。

那，我们可以做些什么呢？

首先，回归理性确实是未来消费大趋势。但这种理性并非是绝对的追求低价，而是不重数量、但更重视需求的满足。

也就是说，大家不会为价格而降低对产品基础价值（如：品质、耐用、舒适和美观）的要求，只会对价值要求的更加精准、更加挑剔。

而对繁杂附加的价值部分，则采取去繁就简的态度。在为品牌溢价、代言人效应、冗余的功能、一切与面子工程相关的因素等买单时会越来越谨慎。

所以，想写几条建议，关于产品开发、关于传播策略、关于品牌建设等。从我擅长的用户视角出发，去倒推我们该做点什么。

一、产品端：回归价值，创新壁垒

第一条建议：在产品层面去回归产品价值，用创新塑造壁垒。

对于一切品牌，如果你不想走纯性价比、做纯贸易的路线，还希望能建立品牌溢价的话，那么核心还是要回归价值，即产品价值本身，通过价值差距与竞品拉开距离。而不是仍指望通过寻找社会和平台流量资源获取红利，当人们对铺天盖地的信息淹没并免疫时，终归会回归对口碑的依赖。

当然，在产品普遍同质化的当下，能达到价值差距也不是一件容易的事。在短期来看，我们可以通过一些功能、体验、服务、价格等细节微处的微创新，来不断的制造价值差距。但这种很容易被超越，就像奶茶们不停地添加各种配料，你能加我也能。

从长期来看，还是要打造出功能创新型或价值创新型的产品，以及在渠道和供应链上下真功夫，塑造出真壁垒。

对产品/服务做价值创新，一个具体的建议是：对标细分人群，做聚焦需求。就是说，把目标大人群做更加细分，去共情和触达某簇“小群体”。去把握他们在情感上最在意的部分、体验中最在意的情节，寻找更精准服务好他们的方式，这些往往代表着功能和价值创新机会的所在。

这样的目的，是让每一类产品都能建立起战略级的优势。与竞品拉开价值差距，更加容易在小圈层中快速打出口碑。而做大定位、对标泛人群，反而容易做的流于平庸。

二、传播端：顺应逻辑，理性共鸣

第二条建议：在传播策略上尽量顺应用户逻辑，激发理性共鸣。

我们过往的营销手段是“单向信息灌输来教育用户”。比如输出“这里好、那里好”的卖点，默认用户是愿意接收、并有能力消化这些信息。但是当所有商家都不停歇的努力教育，消费者大脑中的适应与屏蔽机制也在更迅速的更新。

现在他们已然成为专家型用户。不愿意被直接灌输，更加崇尚独立思考，希望看到更多的第三方观点和理性分析。那么通常也是带有这种专家型气质和独立视角的KOL角色，才更能赢得他们的信任和喜欢。

所以更好的方式就是，去要顺应他们的逻辑和心智。他们习惯怎样获取信息、怎样思考、怎样比较，我们就顺其为其扫清路障，做好铺垫。

比如，去帮助用户构建关于本行业更客观的知识体系，去联合行业专家开发统一的评价标准，去提供客观的参考数据。而非是惯用套路（比如避重就轻、专门找利于自家的假攻略）。又比如，不用太直白的推销话术、太过套路化的优惠措施，减少用户因“直接不信任感”而开启一键屏蔽的可能性，等等。

终究要传达的是：我不会想要支配你的想法，但我将用实验与案例，为你的购物决策提供参谋。选择和判断由你自己来做。你理性，那我们就引导你更好的理性。你高瞻远瞩，那我们就站的更高。

三、品牌端：造品牌力，扼住感性

第三条建议：不要放弃构建品牌号召力，因为这才是最终能扣开感性到理性开关的一环。

消费者理性并不代表「去品牌化」，相反，最终能打败的理性的，还是感性。

每个人在做消费决策时都基本存在一个左右脑共作用，比如当我买一个杯子，我的左脑会判断它的数据、配置、感官体验等，我的右脑则会受它传递的情感、价值等影响。今年流行的多巴胺穿搭，本质就是一种触动右脑的情绪价值满足。

而在所有能影响右脑的因素中，品牌是最根本的决定性因素。品牌可以通过比如信任感、比如产品品质稳定的预期，或是情感的投射、社交货币等，来打通右脑到左脑的开关。这也是品牌本身最核心的价值，就是为了降低用户决策成本。

所以品牌还是要有内容战略，围绕头部IP，自主、持续的建设内容，并且是有自己特色和调性的、独一无二迷人的、能不断构建魅力的优质内容。对外传达的魅力，不要将落脚点放在放在“我的性价比最高”、“我是最优解上”，这样只会不自觉的驱动用户越来越精明。

品牌所表达的内容，可以是对社会议题的发声表达自己的立场，也可以是对生活方式做重新定义和引领，让大众看到品牌倡导的理念/承担的社会责任。以此聚合三观相合的人，为用户塑造出一种“向往感”：“即使我在单一要素上可能不是最优的，但我是最值得向往和拥有的”。

这样，才会更容易拥有强大号召力。

一个例子是iPhone，在广告中经常没有一个字提及卖点，但总能挖掘出让国人能心领神会的洞察。将社会责任、对大众方式的倡导，融入到一个动人的故事表达中。比如Apple 辅助功能的内容表现，就很能传递出“一家公司能为了1%的人小众人群去努力、改变他们的生活”的价值观。这就是会在关键时刻打开右脑到左脑开关的，品牌力。