又和瑞幸联名？400岁的茅台会做品牌！

1月19日，茅台再度和瑞幸联名，推出的新春新饮。茅台酱香巧克力饮品将于1月22日上架，售价38元，与此前推出的酱香拿铁持平，成分主要包括巧克力、牛奶以及茅台酒。频频联名，消费者还会买单吗？400岁的茅台到底在搞什么名堂？

01 疯狂的茅台，疯狂的出圈

一直以来，茅台都困在消费代沟里。

公开资料显示，茅台酒的消费人群年龄主要集中在40岁以上的中老年人群体。

在整领域，31-40岁消费者仍是购买的核心人群，占比接近50%。且仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒。

茅台一心想要填平这道鸿沟，因此频频跨界，花样百出。

从2022年5月29日茅台推出“冰淇淋”，到2023年9月4日推出“酱香拿铁”，再到2023年9月16日茅台推出“酒心巧克力”，一共经历了476天。

476天里，茅台先后与蒙牛、中街、瑞幸、玛氏等企业合作，成功跨入冰淇淋、咖啡、巧克力品类赛道，这些产品覆盖年龄段广，复购率高，普及程度更大。茅台用品牌联名的方式，迂回又疯狂地靠近年轻人。

既然你高攀不起，那国民白酒就来主动靠近你。不少网友调侃道：“茅台知道自己贵，屈尊按滴按克让我尝到了”。而且为了迎合降级的消费环境，茅台合作的对象大部分都是其领域里的平价品牌，冰淇淋合作蒙牛、咖啡选择与瑞幸牵手、巧克力看中德芙，而不是更高端的哈根达斯、星巴克、费列罗。

事实证明，疯狂的结果很不错。

“酱香拿铁”首日销量突破542万杯，销售额超1亿元。茅台冰淇淋上市一周年卖出近1000万杯，2023年营收超过4.3亿，同比增长58%。

从冰淇淋解锁“年轻人的第一口茅台”，到酱香拿铁“美酒加咖啡”的成功破圈，再到纵享53°丝滑的茅小凌酒心巧克力，茅台以四两拨千斤之势，在年轻人面前露了脸，打破了人群隔阂。

茅台多次跨界联名，不为销售，只为传播。

如同吴晓波说的那样：茅台并没有在冰淇淋的包装上印个二维码，让消费者去买茅台酒，它也知道这不可能，它就到此为止，边界感非常清晰。它是让年轻人提前知道世界上还有一种香叫酱香，有一个做酱香的品牌叫茅台。这就够了。

2023年业绩报告中显示，茅台预计全年实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%。而茅台冰淇淋，这种老牌白酒拿来跟年轻人互动的新品类，全年营收4.7亿元，相比于茅台基本盘，这5个小目标几乎可以忽略不计。

疯狂笼络年轻人，名和利都赚到了。

02 茅台疯狂自营APP

长期以来，贵州茅台非常依赖于经销商。

但当飞天茅台一瓶难求，引发了渠道的囤货、惜售、炒作时，就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。

2019年年中，茅台原董事长李保芳拉开了一场“控价战”：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。

2022年，茅台打造的自营APP“i茅台”上线，开启疯狂吸金模式，成为直接拉动茅台直销收入的神器。

在中国企业家博鳌论坛上，茅台集团CEO丁雄军透露，“i茅台”日活接近460万。

根据茅台2023年报数据，“i茅台”APP总共上线了13款新品，酒类产品投放共计超过2578万瓶，累计成交1507万次，实现148.71亿元收入，比2022年增长25%，占茅台总收入10%。

当奢侈品爱马仕的毛利率达70%时，“i茅台”的毛利率已高达95.3%，这份成绩笑傲一众全球奢侈品品牌。

营收飙升的背后，i茅台的用户更是指数级增长。

2022年“i茅台”APP一经上线，就成为苹果免费下载排行榜第一名，“吊打”抖音淘宝，600万人在线抢酒。2022年，APP注册用户超3000万，2023年，APP注册用户超5000万，成为贵州茅台的宣传、吸粉平台。

“去库存”是白酒行业2023年的主题，但是，在行业马太效应之下，贵州茅台做直销、做APP，成绩一度令同行望尘莫及。

回看近5年，贵州茅台的直销收入占比持续上升，从2018年的不到6%，一直上升至2022年的近40%，2023年上半年进一步升至45.16%；相反，批发代理渠道持续占比下降，从2018年的94%降至2022年的60%，2023上半年为54.52%。

更重要的是，直销可以实现“曲线提价”。贵州茅台的渠道利润原本就丰厚，直销渠道扩大以后，其就可以将原本给批发代理渠道的部分利润变成公司业绩。

疯狂直销，做强APP，名和利又都赚到了。

回顾2023年度品牌热词，“i茅台”、“茅台冰淇淋”和“酱香拿铁”必定排列首位，茅台的新营销逐渐成为品牌界的新贵。

茅台正在“发疯”似的加速奔跑，以1495亿的营收业绩超额完成2023年年度目标任务。400岁的茅台正在走向年轻，而真正疯狂的背后，是茅台本身对于「酱香」这种中国味道的传承与推广。

作者：编辑部；公众号：正和岛海邻

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