京东需要的不止是一场春晚

京东再次牵手春晚。

京东近日宣布，成为2024总台春晚独家互动合作平台，「在2月9日除夕夜，为海内外观众送上1亿份实物好礼」。

相比上一次与春晚的合作，京东这次的活动安排有了一些调整。

2022年，京东第一次牵手春晚，成为春晚独家互动合作伙伴。彼时，经过7次春晚红包的洗礼，这个模式对于观众而言已经不再新鲜。

「全民分15亿红包和好物」，京东称这场互动活动「玩法简单、福利多样、持续时间长」。

从最终效果来看，京东取得了不错的成绩，但也有不少吐槽的声音。

先说成绩。京东官方数据显示，活动期间，全球华人参与京东APP红包累计互动量达691亿次。

QuestMobile数据显示，春晚期间，京东APP活跃用户规模超过1.5亿；除夕当天，京东APP日活达到1.51亿，较前一日环比增长81.4%，位列所有APP之首。

但这场活动也有一些其他声音。虽然京东「15亿」红包数字很高，但因为红包中有必须要消费才能使用的代金券、优惠券，所以被部分网友吐槽。

而第二次和总台春晚合作，京东活动持续的时间更短，红包的金额更少。

从目前预告来看，今年京东只在除夕当晚开启活动，金额也变成了1亿。不过京东在宣传中强调了「实物」，可能这场活动既不会消耗用户精力，红包也会更让用户满意。

而京东也非常重视与春晚的第二次合作。据晚点报道，京东创始人、董事局主席刘强东对本次春晚提出了远高于卫视跨年晚会的要求。

因为这两年的京东，有一场转型的硬仗要打。

一、「低价策略」攫取「下沉用户」

「低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。」2022年底，刘强东全面回归，京东也开始全面推行「低价策略」。

去年5月，京东换下了重视品牌升级的徐雷，新CEO许冉多次强调「极致低价」，并宣布「下沉市场」为京东三大战略之一。

与此同时，在低价策略指导下，京东在2023年先后推出了百亿补贴频道，提供买贵双倍赔服务，下调了包邮门槛，调整了「仅退款」规则。

事实上，无论是京东还是淘宝，都在尝试复刻「下沉之王」拼多多的一些玩法。京东甚至要做「全网低价」。

在近日京东春节大促活动中，因为拼多多屏蔽了京东总部的IP地址，京东采销人员在直播间向拼多多喊话，「恳请拼多多停止屏蔽，恳请拼多多直接比价」。

因此，在今年春晚，京东最想要实现的目标，依然是用低价获取下沉市场用户。

我们可以直接从目前京东的宣传口号中看出，京东在春晚合作海报中强调了「1分钱带回家」等极具价格冲击力的口号，因为下沉市场不喜欢花里胡哨，对价格异常敏感。

而京东这次春晚红包活动的玩法也异常干脆，「中奖秘籍就是提前下载京东APP」。

据媒体报道，此次龙年春晚，京东主打下沉市场的京喜APP也将参与，这是京喜APP首次参与春晚抽奖活动。

由此可见，京东想借助春晚攫取下沉市场的决心。

二、走出低谷？

自拼多多崛起后，尤其是在拼多多去年三季度创造688.4亿元营收、94%同比增长后，阿里和京东的转型更加紧迫。

而京东去年三季度的财报数据也透露出一些问题：三季度京东零售实现收入2121亿元，数字依旧漂亮，但增速仅为0.06%。

低价策略也给京东带来新的成本，京东今年前三季度的主营成本为6624亿元，同比增加了近171亿元。

去年12月，刘强东在内网回复员工评论，称「京东必须改变，否则没有出路」「我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平」。

与春晚的再次合作，是京东不躺平的表现。

2015年，微信红包在总台春晚一战成名，此后，与春晚合作成为互联网巨头在短时间内获取用户、提高销售额、提升品牌知名度的捷径。而春节的活动，也从单纯的红包大战，拓展为电商、短视频、互联网巨头APP大战。

罗振宇曾在跨年演讲中表示，「我们对春晚的力量一无所知」，在2018年淘宝与春晚合作时，春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

但在几个小时的春晚流量狂欢之后，如何留住这些流量呢？

在与春晚的合作的APP中，有完成了「珍珠港偷袭」任务的，也有因为2%的留存率被吐槽的。

在京东再次牵手春晚前，阿里与春晚合作三次；拼多多原本会在2021年与春晚合作，但因为舆论风波被迫退出，由抖音顶上。

即便京东可以抓住今年春晚的流量狂欢，用低价策略打动下沉市场。但想要留住用户、「走出谷底」，京东需要的不止是一场春晚。

在低价策略推行一年后，京东依然存在不少亟待解决的问题。比如，被刘强东回复的员工长文中，就提到京东促销机制复杂、平台大促没有提前规划好节奏和力度、低价心智没有贯彻到底等问题。

「改变起来确实需要时间」，刘强东曾表示，「任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。」龙年春晚，将开启京东「绝不躺平」的2024。

作者：何蕾

来源公众号：鞭牛士（ID：bianews8）；准确、快速、有深度的科技媒体

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