一次性说清楚:品牌到底是什么?

当一只羊,混入羊群的时候,你怎么才能找到它?喊它的乳名吗?或者找它身上的特征?如果它没有明显特征,你怎么才能一眼发现它?

如果只有3-5只羊,你可能很容易找到那只羊;但是如果有3000只羊,你怎么找?

这就需要品牌发挥作用了。品牌,英文名叫Brand,来源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。当你用刻有不同符号的烙铁,为你的牛羊烙上印记的时候,你就可以轻松找到它们,而且也能证明那是你的私产。

起初,品牌只是一个烙印,用来标记自己的私有财产。

到了中世纪的欧洲,很多手工艺皮包盛行。手工艺匠人也会将自己的名字刻在皮具上,以便顾客识别,这就是最早的品牌。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说:

“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”

简单说,品牌就是一种具有识别价值的符号。

一、品牌即符号,符号即信息

如果品牌是符号,那么符号又是什么?

当你看到月亮时,或许你会想到李白的《静夜思》,或许你会想到“月是故乡明”,你会产生千古明月的思乡之情。月亮,就是符号;它所带来的情绪,就是信息。

品牌是符号,符号是信息的浓缩,具有指向性。比如,你看到红绿灯,潜意识会产生“红灯停,绿灯行”的指向,红绿灯就是符号,“红灯停,绿灯行”就是信息;你看到红十字,就知道那里是医院,红十字就是符号,医院就是信息。

从符号到信息,从信息到指令,这也是品牌所要传递的行动内容。人类就生活在这种充满符号的世界之中,万物皆符号,符号皆信息。

文字是一种符号,“拆”是文字符号;视觉也是一种符号,“国徽”就是视觉符号;语言也是一种符号,“WTF”是语言符号;嗅觉也是一种符号,“臭豆腐”就是嗅觉符号;动作也是一种符号,“鼓掌”就是动作符号;听觉也是一种符号,“洒水车鸣笛”就是听觉符号。

一次性说清楚:品牌到底是什么?

品牌是带有行动指令的符号系统。品牌VI是视觉符号,广告语是语言符号,营销活动是行动符号,一切营销最终会凝结为品牌符号,壮大品牌符号。当消费者看到你的品牌名,能唤醒出明确的指令时,你的品牌就算建立起来了。

比如,看到一个“对钩”,你能想到“耐克”,你能形成它代表运动型品类的记忆;你看到“Tiffiny蓝”,就能想到蓝色盒子和蓝色项链,有被奢侈品击中的感官刺激;你看到一个“哈雷·戴维森”的纹身,就能想到美国大汉骑着摩托奔驰的画面;品牌符号压缩了信息,当你看到它们时,符号信息被解压出来,对你产生了影响力。

品牌就遵循这样一个基本的原理。无论是品牌形象论,还是超级符号原理,说的都是“品牌即符号”的概念。

二、品牌即溢价,溢价即神话

从价值角度来看,品牌就是产品的溢价。产品就是羊,羊和羊没有太大区别;品牌是羊的溢价,“呼伦贝尔大草原的羊”和“家圈里的羊”就有区别,价格也会有所差异。

品牌是价值的区别,也是产品的溢价,溢价部分就是神话。神话是理想化身,品牌就是靠理想化身来提高溢价,理想化身就是符号的基本内涵。

别人为何买你的产品?因为你的产品除了功能性卖点之外,你的产品一定会有某种释义,这种释义越能引发共同意志,就越能吸引更多消费者。从某种角度来看,只有人类会为理念而殉道,也就是说,人类也会为某种理念而买单。

只要回顾一下历史,想想古希腊的苏格拉底,想想我的老祖宗屈原大夫,再想想近代的海明威,还有戊戌变法的六君子,人们可以疯狂到为某种理念死去,难道不会为了某种理念买单?

这也就是品牌为何要传递观念的本质。产品之内是功能,产品外延是神话,品牌既是产品的区别,也是消费者购买的理由,更是理想化身的定价。

一次性说清楚:品牌到底是什么?

如果理解了这个内涵,也就理解了奢侈品牌的存在,也就理解了天价产品的存在,也不会为“雪糕刺客”和“听花酒”感到惊讶,因为总会有人买单。品牌就是制造各种神话。品牌的价值,就是产品溢价的部分,是一种观念赋予产品的艺术。

三、品牌即指令,指令即购买

符号的意义是永恒的,而产品是易逝的。当品牌一旦形成,它便会具有极大的威力与能量,融入社会公共系统,发挥品牌强大的指令意义,也会让消费者不自觉地置身其中,形成魔力。

但品牌不是虚拟的,品牌是具象的。品牌诞生之初,必须明确指向,“买XX得XX”,这是品牌价值的基本句式,没有这个承诺,品牌无法存活。品牌不能模糊,品牌必须聚焦,聚焦到某种行为动机上,品牌才有意义。

否则,品牌没有独特性,也无法区别产品,那么品牌就是个没有价值的空壳子。这就是为什么很多品牌无效的原因。

一次性说清楚:品牌到底是什么?

“唱吧K歌宝,头大声音好”,金枪大叔为品牌赋予了一个承诺,这个承诺就是“头大声音好”,具有辨识度,所以它才成立;

“爱干净,住汉庭”,华与华为品牌赋予了“干净”承诺,这个承诺让品牌有了价值,消费者选择有了依据;

一次性说清楚:品牌到底是什么?

“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”叶茂中为滋源创建了“洗头水”的新品类,从竞争侧建立品牌唯一性,隐含了“洗头更彻底”的含义;

所有市面上的顶级品牌都有具体指令,品牌VI如此,品牌营销活动也如此。除非垄断行业,它可以什么都不做,也可以成为品牌,因为垄断本身就具有唯一性。在充分竞争的环境下,具象的品牌才有价值,包含具象指令的品牌才更有效。

那么,品牌到底是什么?

  • 从产品角度来说,品牌就是产品的牌子,也是产品的溢价,更是产品的承诺。
  • 从消费角度来看,品牌就是价值的区别,也是购买的理由,更是观念的集合。
  • 从社会角度来看,品牌就是企业的监管,也是信任的依据,更是企业的资产。
  • ……

定义很多,最后落到本质上,品牌就是具有识别价值的符号。打造具有消费指向性的符号,就是品牌最本质的工作。

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