母婴产品/服务需求洞察:智商税or真需求?

我近几年是一个反消费主义者,不需要买的东西不买,不需要支付的溢价不支付!因此,在怀孕之后,面对小红书上随时可刷到的母婴相关的消费理念,持有免疫态度,认为是“智商税”:

  • 坐月子必须去月子中心,至少要请月嫂
  • 618 要提前囤一波货,双十一再囤一波
  • 日常使用的全部产品都要换成孕婴专用(比如孕妇护肤品)
  • 一些大件产品比如婴儿车,需要买几千块的,“再苦不能苦孩子”

以上这些 我 通 通 不 信。

然而,我的判断过于绝对了。接下来,我的亲身体验给我上了宝贵的一课。这些需求大部分是真实存在的,我们支付这些产品/服务的溢价,是为更好的体验买单。

先举个实体产品的例子。

给婴儿泡奶粉这件事,从中衍生的几个需求:

  • 需要 45 度的温水冲泡
  • 为了防止婴儿饮用时吸入气体导致胃肠胀气,需要在奶粉冲泡过程中不要胡乱搅拌产生气泡
  • 奶瓶需要每次都杀菌消毒
  • 婴儿喝得慢,奶冷了还需要温一下…

因此,就衍生出了一大堆产品:恒温消毒一体机、电动摇奶器、温奶器等等。

我一开始认为这是妥妥的智商税,难道这些产品出来之前,人类不喂奶了吗?因此坚决不买,决定用普通养生壶来维持 45 度的温水、用开水烫烫来给奶瓶消毒、泡奶的话用勺子来搅拌…

等娃出生后,我们用上述方式操作了几天之后,都开始受不了了,突然就 get 到了这些“智商税”产品们的价值!

因为,新生儿一天吃八顿!每次“泡奶——洗奶瓶——开水烫——晾干”这个流程,得走八趟,还有两三次是在凌晨!实在是受不了这么繁琐的流程。这时候突然意识到,花点小钱,可以节约精力,提升效率。在家长们重复的、单调的、海量的工作量面前,哪怕一点微小的提效都有意义!在溢价可承受的前提下,一切都值得买单!于是我赶紧入手了烘干消毒一体柜、电动摇奶器、温奶器,平均几十元到小几百元不等。入手第二天就感叹:真香啊!还有小红书的土豪们一次性买八套奶瓶,一天洗碗机洗一次就行了……

这些产品的设计者是很能洞察产品设计带来的增量价值的,把普通的小家电通过“功能的再次组合”,摇身一变成为母婴场景专用产品,哪怕没有任何技术上的创新,也能获取用户的认可。

母婴产品/服务需求洞察:智商税or真需求?

再举个服务的例子。

月子中心、月嫂的配置,看上去的确价格很高,北京的月子中心服务 26 天在四万-十万不等,因不同的地段、服务品牌而价格有差异,而北京的月嫂入户服务起步价 15800 元/ 26 天,口碑好的月嫂 20000 起,节假日还需要三倍工资。这也是我没有预定这些服务的其中一个原因,我认为家中有足够的“劳动力”可以支持。

但在我的 42 天月子期间,我还是会在某些快要烦躁崩溃的时刻感叹:这钱是该他们赚!如果我当初入坑这些服务,肯定也不会后悔。

这些服务核心价值有几点:

  • 大部分家庭,尤其是大城市的家庭,只生一个孩子,家中没有人可能对新生儿照顾熟悉(因此也导致这一领域具备低频无复购、刚需且非标准化服务的特性,定价权是在供给侧)
  • 传统月子期间婆婆、妈妈等角色介入小家庭照顾产妇和新生儿,家庭结构突然变得复杂,加上产妇和新生儿很脆弱,照顾者也是超负荷劳作,且不同生活习惯和观念等因素,极易产生家庭矛盾。因此花钱请第三方介入,中立且相对可品控。比如产妇很难对婆婆或者妈妈的照顾行为进行直接的要求,这里有长辈/晚辈的一层关系在里面,且“无偿服务”,“还要什么自行车”。而请第三方服务,则可以进行直接的要求(需要你去做xxx,不需要你去做xxx;做这个事情需要xxx,请不要xxx),遇到不满意可以随时投诉或汰换。

综上,这个场景的用户很难试错,有一定经济基础的消费者,宁愿花钱买个方便,不管“值不值”。

有了上述思考之后,我又观察了其他母婴产品,总体上发现母婴领域有很多的学问,非常值得深入研究,后续再展开说说。

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