无“体验”，不“长红”
我们回望一下已经过去的2023年，网红城市络绎不绝，从年初的到淄博去吃烧烤到年中的去榕江县看“村超”，在到年尾的“尔滨！你变了！”，这些城市的火爆为其带来了巨大的流量和丰厚的商业回报，这些城市的火爆是偶然现象不？
其实不是，都是当地政府很好的对城市旅游进行体验管理的结果。下面我将对这一现象及背后的体验运营管理行为进行深度分析。
一、城市旅游发展阶段的变化
其实说到网红城市，在我记忆中最知名的网红城市确是——铁岭，在1999年春晚，由赵本山和宋丹丹合作的经典小品《昨天今天明天》中那句“去趟铁岭，度度蜜月”的台词，让铁岭这座东北小城，在一夜之间火了起来，让国人都知道了这座城市。
在我看来这就是中国的初代网红城市，估计大部分国人都不知道铁岭属于哪个省的，只知道在东北，也是因为赵本山和宋丹丹的这个小品让这座城市火了起来。
只不过在那个年代互联网还没有现在这么发达，当时还是通过春晚这个全国人民都在关注的信息平台实现了快速传播并火爆起来，在当时的一个现象是，春晚的段子可以火一年。
1. 网红城市是偶然还是必然
近几年来随着互联网的快速发展特别是以短视频、直播等自媒体的发展，不断有城市冲上热搜成为“网红”城市，
我们就以刚过去的2023年为例，盘点一下这一年从年初到年尾三个典型的网红城市案例。
2023年初，由大学生点燃的去淄博吃烧烤的各种短视频和文章霸占了各大媒体平台，吸引了很多外地游客来尝鲜。
外地游客在淄博感受到了当地热情的氛围、人性化的管理、接地气的价格，有关淄博烧烤的各种超出预期的旅游体验的短视频在不断疯传，引来了更多的游客涌入淄博，成为23年开年一个现象级城市旅程形态—去淄博吃烧烤。
到后面的一个位于贵州东南部的榕江县，因为举办的乡村足球赛而意外走红，虽然场地简陋，但是激情澎湃的比赛现场，对足球的无限热爱，使得现场的人山人海，甚至让观众感受到了中国足球未来的希望。
再到年尾哈尔滨为了满足南方游客各种奇怪的旅游需求，做到了全方位宠爱的南方小土豆们，使出浑身解数让小土豆们在哈尔滨沉浸式旅游。
从这三个具有代表性网红城市的盘点我们可以看出，这三座城市旅游的爆火，绝非是偶然的，也不是因为有非常好的天然旅游资源，而是这三座城市的管理者们把握了游客的需求，很好的开展了旅游体验运营管理工作，最终让这种“网红”现象从偶然变为必然。
2. 城市旅游从1.0到3.0
在中国有很多城市有丰富的旅游资源，但是刚才通过对2023年三个典型的网红城市旅游的盘点，我们知道这三座城市成为网红绝非是因为三座城市有什么独特而丰富的旅游资源，而是抓住了当前这个时代游客对于旅游的需求是什么？
时代总是在不断发展、变化的，那在当前时代，我们对城市旅游的核心诉求是什么？
在回答这个问题的时候，我们先系统的梳理一下城市旅在不同时代游客需求的变化，以游客需求的变化为核心，我把城市旅游分为以下三个时代：
1）资源赋能时代-1.0
在这个时代主要是看天赋，城市本身有很丰富或者独特的旅游资源，具备不错的自然或者人文资源，吸引人们前往观赏，也就是我们经常所说的“好山好水好建筑”。
例如桂林的漓江山水，上海、北京上百年所沉淀下来的外滩建筑和故宫等建筑人文资源，以封闭且付费的旅游景点的游览为主。
在这阶段，互联网还是不是很发达，主要以报刊、电视等传统媒介进行文化宣传与市场营销。
2）城市特色时代-2.0
在2.0时代，更多是靠当前城市的城市特色为卖点，为城市旅游找准特色定位。
例如被贴上“8D魔幻”标签的重庆，因为重庆的的地貌特征导致起建筑大多建立在高高低低的山上，导致其重重叠叠，依山而建的建筑看上去特别的神奇，常常一个出口在10层；而另外一个出口又变成了平台1层，李子坝轻轨站的几个出口，一边是居民楼天台，一边是江边观景台。
在这个时代，游客们不再只看一些零散的景区，而是对城市中的一个片区进行深度旅游，不光是看更是在这一片吃喝玩乐。
3）沉浸式时代-3.0
而在当前这个体验时代，人们更多的是强调体验与感受，希望在旅游中有情感上的链接。
游客更多的是希望来到一座城市可以进行沉浸式的体验，在吃、住、行、游、购、娱方面全方位获得好的旅途体验，而不是仅仅是吃的好、玩的好。
例如网红城市江门，因为《狂飙》电视剧的火爆，让很多观众产生了想体验一下剧中美丽的广府城市“京海市”；而这部剧现实的取景地是广东江门，很多游客就是希望可以逛一逛广府风味的街景，看一看南洋风情的骑楼群，去充满烟火气的各种苍蝇馆品尝一下各种当地的美食等，可以沉浸式全方面的体验江门独特的人文气息而不是仅仅打卡景点。
而当地政府通过各种自媒体平台推送了一系列的文章和系列宣传片，直播在《狂飙》电视剧中的一系列取景点，希望广大网友们的大量围观，利用自媒体平台传播起来，形成巨大流量。
从1.0到3.0时代的发展变迁，本质上就是游客对城市旅游的需求已经从逛景点变迁到全流程的旅途体验！
二、网红城市出圈背后的原因
在前面我们已经详细说明了城市旅游发展三个时代及其时代特征，也列举了去年三个典型的网红城市的例子。
这个三个城市能最终火起来，成为网红城市也不是偶然的，其底层逻辑是当前政府部门通过各种管理手段，把全流程的旅途体验运营管理起来，不断向游客交付超出预期的卓越体验！
具体当地政府是如何通过具体的方式方法来推动体验运营管理工作，最终达到了网红的效果，我们下面会详细和大家说明。
1. 体验运营的四大要素
在体验运营工作主要分为四个大的部分，其分别是：文化运营、解决闭环、运营机制和平台工具。
其中文化运营和解决闭环是游客可以很好的感知到的，所以我们叫这块为看得见的部分；而运营机制和平台工具则是隐藏在体验运营背后，是一般游客感知不到或者说不强，我们叫看不见的部分。
下面我们就举一些具体的案例来说明各个部分的具体工作内容与其价值。
1）文化运营
我们先说一下文化运营这部分，在这个部分重点就是如何打造城市IP或者是标签。
比如广东江门就是通过电视剧《狂飙》打造城市IP，而重庆就是通过类似李子坝轻轨站这样的魔幻场景打造“魔幻”这个标签，而淄博则通过小饼、烤炉加蘸料，烧烤三件套打造这个具有记忆点城市IP。
然后通过体验场景化，在淄博就是通过烧烤这个特定场景打造出便宜、好吃、服务周到，有烟火气的撸串氛围，以此打动来此处的游客，最终打造旅游体验的关键时刻（MOT），最终与游客在情感上取得共鸣，建立难忘时刻。
2）解决闭环
我们再说一下解决闭环这部分，在这个部分重点就是如何洞察到游客的痛点、痒点并快速解决，以此不断提升游客体验满意度，最终给予游客超出期望的惊喜感。
例如，最开始的“冰雪大世界游客高喊退票”事件在各个自媒体台受到热议，政府和景区当天就快速响应，现场督办、整改、退票，就在“冰雪大世界游客高喊退票”的词条在各大商业平台热搜榜上引发热议的同时，当地文旅局当天立即派驻工作人员现场督导办公，景区也发文致歉并连夜整改、退票。
这波操作让广大游客感受到哈尔滨满满的诚意，也超出了网民的预期，大家纷纷网络上支持哈尔滨，哈尔滨已经及时回应，开始把游客昵称为“南方小土豆”，不断的刷新的服务上线，如热气球、冻梨摆盘、免费领取姜水热茶等等。
哈尔滨花式宠客—不断为游客解决问题，不断超越游客期望，游客也会将哈尔滨从“畅游地”变成“常游地”。
3）运营机制
我们再来说一下看不见的部分-体验运营机制
淄博政府顺势抓住了初始的客源—大学生。“淄博烧烤”的客源市场定位就是淄博周围“2小时高铁圈”的众多高校。北京、天津等城市更是不必说了，仅淄博本地都有7所高校。
这么多的大学生来消费，发给朋友圈发个抖音不算个事儿，绝对是自带流量，一下就可以把淄博烧烤的热度抬上一个新台阶。而淄博政府又能及时的助推热点，营销效果当然是直接拉满。看看数据体会下，截至4月18日，“淄博烧烤”话题在抖音平台共有38.2亿次播放量。
为了能让淄博烧烤有好的消费体验，政府都是怎么做的呢？
- 监管服务保证食品安全，对网红店进行重点检查并健全肉类食品安全追溯体系；
- 禁止商户对游客涨价建立行业自律联盟，抓到坑人的商户立即关门；
- 规划专线公交线路21条，提供烧烤地图，不仅如此还开通“烧烤高铁专列”，严禁出租车拒载和不打表，一旦发现就停运。
- 政府安排免费的景区景点，方便吃货们的游玩；
- 为了方便打卡八大局菜市场，政府仅仅用了72小时翻新一条公路（750米），快速完善公共交通设施。
提升烧烤接待能力，扩大创业和就业。对烧烤餐饮经营的经营许可，实行信用审批，申请人只需书面承诺已达到许可条件，就可备案式办理，当场办结，免于核验。类似的经营许可其他地方可能需要几个月的时间。
事实上，政府提供的是一整套系统性服务，远远超过上述提及的六点。淄博政府提供的产业链服务，是完全涵盖六大块产业链。结果是淄博政府通过服务帮助民企建立了一条前所未有的旅游产业链体系，也开启了是淄博城市旅游的升级之路。
4）平台工具
体验运营最后个部分是平台工具，在现如今的自媒体时代，作为城市旅游的管理部分，需要善于利用抖音、小红书等短视频、直播平台这些平台工具，充分的进行自我营销。
例如最近这两年比较火的文旅局长们的自媒体代言行为，各位文旅局长们为了获得大范围的曝光量，为自己家乡代言，都“豁”出去了，什么扮古装，转身为古装侠客，在零下20℃穿长裙代言等等，在这些自媒体平台的加持下，随州等城市火爆出圈。例如新疆“网红局长”贺娇龙，因策马雪原走红，直播带货破亿元。
三、城市旅游如何从“网红”变成“长红”
一顿烧烤，一部电视剧、一场球赛带火一座城的“网红”现象屡见不鲜，不少城市凭借独特城市IP或是标签，超预期的旅游体验，让大量游客纷至沓来。
但是对一座城市的旅游产业来说，“网红”只是当下，“长红”才能持久。如何把线上流量转化为线下的客流，如何把“新客”变为“回头客”，这个才是每个已经出圈成为“网红”城市的旅游管理者们所需要思考的。
那么如何把城市旅游从“网红”变为“长红”？
这就需要我们基于体验旅程的体验运营管理
如果你和家人想一起旅行，过程会是怎么样的呢？我想大致会经历以下几个 阶段。
- 寻找合适的旅行社，让导游给你规划旅行方案
- 在约定的时间、地点，乘坐导游安排的车辆前往旅行目的地
- 按照导游的规划和安排进行观光游览
- 享受吃、住、购物等娱乐休闲活动
- 返程
这是一个典型的体验旅程。在这个旅程中，你会和导游、交通工具、服务人员等进行接触和交互，每次接触和交互都会给你带来不同的体验，或好或坏，或惊喜 或生气。从体验的视角来看，我们可以形象地把这次旅行看作一次企业向客户交付体验的旅程。
对于体验旅程的管理，一般可以分为四个大的步骤：
1. 体验旅程地图绘制
体验旅程地图以可视化图形的方式呈现特定游客的某一场景下的假定性体验旅程，描述这一过程中各阶段客户的目标、期望、行为、情绪、痛点等，以及完整的体验。
2. 体验旅程分析
体验旅程分析是结合定性与定量、主观与客观数据，体验旅程分析对贯穿游客旅程的全触点、全周期游客交互行为、动机进行分析，并对预测游客行为，以优化交互、提升价值的分析实践。
3. 体验旅程编排
基于预测性和规范性的客户旅程分析能力，以接近实时的方式，对与客户的一系列跨渠道、多触点的交互进行设计和规划。
4. 体验旅程运营管理
体验旅程需要不断的通过各种管理手段运营起来，如文化运营、问题闭环等。
例如，这里就是一个景区的体验旅程地图，我们通过对地图中的每一个核心触点进行运营管理，对体验旅程进行编排，设计好MOT时刻，就可以让整个旅游体验过程有惊喜，有温度最终让游客流连忘返。
四、市场经济的未来是体验经济
“人们会忘记你说过什么，做过什么，但是永远也不会忘记你带给他们的感受。”
这句名言来自于美国黑人作家、诗人、剧作家、编辑、演员、导演和教师。在贫民窟的匮乏生活中长大的安吉罗曾当过厨师、电车售票员、女招待和舞蹈演员。随后的几十年她成为一位成功的歌手、演员、剧作家和导演，广泛涉足于戏剧、电影、音乐等领域。
在我们的日常生活也是这样的，比如让你回想五年前一次和几个朋友一起吃饭的场景，也许你不记得具体吃了什么，也不记得那顿饭花了多少钱，但是你肯定记得当时吃的那顿饭的氛围是什么样的，因为当时感受即体验却会让你久久难忘。
1. 为什么体验越来越重要
为什么说在当前的市场经济中体验变的越来越重要，我们可以从宏、中观和微观三个层面来说明一下。
首先从市场经济发展的宏观层面来说，市场经济模式发展经历了四个发展阶段，从最初的农业经济，到后来的工业经济、服务经济，而未来必然会发展进入体验经济阶段。
体验经济则是在服务经济的基础上深化而来的。
在产品本身的质量普遍保持了 一定水准的基础上，企业更多关注目标人群与企业互动过程中的定制化、主观性、 场景化需求。需求由外在的物质需求转为内在的精神需求，企业更加注重个体的主观感受。
体验经济在未来很长一段时期内，都会是市场经济模式中的重要一环。
虽然体验经济在目前的经济模式中所占的比重较小，但其必然是未来经济模式发展的大趋势，也将成为市场经济中占比最重的一种经济模式。
我们再从中国经济发展下的人群特征这一中观来说，随着中国改革开放的深入发展，国内市场的商品供给已经变的极大丰富起来，以90后、00后为代表的新一代消费者，在购物商品的时候除了看重商品本身的品质，更看重商品带来的情绪、情感等内在的体验价值。
最后从微观的人类决策机制来看，人很多时候进行的决策是感性而非理想，特别是在购买商品的时候。
因为人的大脑是通过情感中心做决策，当是正面情绪的时候就会带来认可、信赖，当是负面情绪的时候就是否定、逃避，而好的体验必然会带来正面情绪。
2. 体验管理1.0时代的挑战
随着客户体验领域热度的不断上升，关于客户体验的阐述和定义也五花八门， 通过客户体验关键词星云图可以看出，各行各业根据自身的行业特点 与企业发展实践，对客户体验的内涵和外延有着不同维度的思考与理解。
我们会发现在企业内部有许多“代言人”都会提及自己对于体验的重视及如何 对体验进行管理，而另一些人或部门仅仅把体验当作一个时髦的词汇，并没有真正 认识其本质，以及对其有效管理能为企业带来的长期商业价值。
这导致体验管理在 企业内部是混乱的、多头的，处于无序野蛮生长状态，好像哪个部门都可以对体验 进行管理，又好像没有哪个部门能把企业需要交付的各类体验真正管理起来。
“在企业内部，无论是 CEO、COO、CTO，还是产品经理、设计师、市场人员， 甚至是HR团队，都在谈论体验。体验好像无处不在，但又好像无法被触摸、定义和评估。”
对以上问题的归纳总结，我们把梳理出来以下三大问题：
- 缺失全局视角-割裂的看待体验管理，仅仅只是从用户、客户维度
- 没有专业体系,仓促的修补体验问题，“头痛医头、脚痛医脚”，没有体系化的体验管理闭环
- 缺乏共识维度，企业内部难以达成体验共识，陷入“鸡同鸭讲”的窘境，沟通效率低
以上种种，归根结底就是当前围绕着客户开展的体验工作与企业实际的体验交付需求相差甚远，同时也没有建立完备的理论体系。面对当前客户体验工作的种种问题，我们需要建立可以满足当前企业交付体验需求的一整套理论体系和方法。
3. 体验管理2.0时代
所以我通过自己在该领域内不同行业近二十年的不断探索，总结出来一套在商业领域适用于企业的体验理论体系。这套体系就是体验在商业场景下的企业实践。
我认为这套理论体系属于体验管理的2.0时代，针对之前在1.0时代最突出的三大问题，提出了有针对性的系统化的解决方案。
- 既然缺失全局视角-割裂的看待体验管理，就建立宏观的体验生态
- 没有专业体系，就构建闭环的体验运营
- 缺乏共识维度，就建立体验共创机制
企业级体验的三大基本特征是定制化、伴随性与主观性，其中体验定制化是与生俱来的，不同的商品与服务所带来的感受必然是不同的。而体验本身就是因为人与企业在互动中产生的，随着互动的开始而产生，互动的消失而消失。体验的主观性更是其本质特点。
但是作为企业端，企业希望交付给目标人群的体验是标准化、工程化可量化的，这中间的矛盾与冲突就需要我们通过管理行为来解决两者之间的对立，达到和谐统一。
这就是企业级体验体系需要在企业经营的宏观层面上需要解决的本质性问题。大家如果想对企业级体验有更多和深入的了解，请购买《赢在体验—企业级体验从入行到精通》。
以上就是上周末分享的内容。
作者：井然
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