天水麻辣烫成顶流：文旅出圈，无规则背后也有规则
春和景明好时节，又一座小城火出圈了。
继淄博、哈尔滨之后，甘肃省天水市凭借一碗麻辣烫成为近期的热门旅游城市。「泼天的富贵」像击鼓传花般，落到了这座五线小城市的手中。
正如突然间爆火的淄博和哈尔滨一样，这一切充满了随机性：事情起源于网友随手发布的一条「甘肃麻辣烫」的短视频，随后「天水麻辣烫」便让大江南北的人们趋之若鹜。
又一次意外出圈的天水，是否印证了「文旅出圈充满了不确定性」的说法？无规则的背后，是否还隐藏着其他规则？
一、四两拨千斤：一碗麻辣烫，带火一座城
2月13日，网友「@一杯梁白开」在抖音发布了一条「甘肃麻辣烫」的短视频，该短视频在一周的时间内，互动数破百万，网友纷纷在评论区中回复「这个在哪能吃到」、「是否可以发个具体位置」。
（「@一杯凉白开」第一条短视频「#甘肃麻辣烫」相关数据），图片来源：新抖
随后，「甘肃麻辣烫」、「天水麻辣烫」成为各大平台热门话题。
截至2024年3月18日，根据抖音官方数据，话题「#甘肃麻辣烫」和「#天水麻辣烫」播放量分别达16.9亿次与10.2亿次，这个数据在快手平台是2.3亿与2.6亿。
在微博上，话题#甘肃天水麻辣烫#登上热搜榜TOP5，讨论量达1.3万次；在小红书上，话题「#甘肃麻辣烫」和「#天水麻辣烫」浏览量分别达3377.1万次与1341.8万次。
图片来源：微博
就像过去的淄博与哈尔滨一样，天水的爆火离不开上下齐心的努力：凭借一碗麻辣烫火出圈后，天水上上下下齐心协力，用真诚打动游客。
先是官方团队出手，无条件宠爱外地人，让天水成为了年初的哈尔滨，本地人直呼「水子，你让我感到陌生」——
羲皇故里免费Wifi全覆盖，但Wifi的相关信息只发给了外地游客，本地人表示：「就离谱，本地卡没有，外地卡有，咋的，你是怕我用过头啊？」
图片来源：抖音@橘子娱乐.
不知道修了多少年的「羲皇大道」，托了麻辣烫的福，三天就修好了。网友锐评：天水麻辣烫，古希腊拯救马路的神。
羲皇大道：左为2019年，右为现在。图片来源：抖音
有的游客说，去马路对面上厕所太麻烦，天水连夜把路上的栏杆拆了。
图片来源：抖音@橘子娱乐.
官方努力的同时，民间队伍也绝不拖后腿。民风剽悍的西北人，面对外地游客说出了「巩筑庆上扯」。
图片来源：抖音@姐姐(*σ´∀`)σ小仙女、抖音@茄辣西
自发组织，接送外地游客、给外地游客发哇哈哈和特产、呼吁本地游客打包带走……
图片来源：抖音@见马鞍山
城外的人们再也不满足于通过手机来感受这一场文旅狂欢，于是，他们放下手机，踏上了前往这座西北小城的火车。根据美团、大众点评数据显示，甘肃天水的旅游消费（包含酒店民宿、景点门票、交通等）提前预定量同比增长约18倍，远超全国大盘。
二、无规则游戏：文旅出圈，充满了随机性
继淄博、天津、哈尔滨之后，天水的爆火似乎再次印证了文旅出圈的随机性——不是因为丝绸之路的重镇，不是因为四大石窟之一的麦积山石窟，也不是因为伏羲女娲的故里，这一次天水被看见，仅仅是因为一碗麻辣烫。
再准确点来说，是一位网友随手拍摄的一条短视频。
回过头再来看，彼时的淄博、天津和哈尔滨，也有这样的偶然性。
淄博烧烤出圈于2023年3月初的「大学生组团到淄博吃烧烤」。去年这时，大学生「特种兵式」旅游风行一时。在各大社交平台上，大学生们分享着自己是如何利用周末两天的时间，快速玩遍一座城。
其中，山东省内大学生坐高铁去淄博吃烧烤，就是案例之一。不知道具体是哪一条视频，点燃了流量的火花，「去淄博吃烧烤」成为了人们清明、五一的出行首选。
图片来源：齐点淄博
接替淄博烧烤的，是天津跳水的大爷们。具体第一条短视频是由谁在什么时候发布的，当下已经无从考证。但和淄博烧烤一样的是，去年夏天的某一天开始，每个人的手机里，都有「天津跳水大爷」的相关消息，就像网友说的那样：「我这号算是练成了，一早上七八个天津大爷跳水」。
暑假之后的寒假，哈尔滨来了。哈尔滨的这一场「泼天富贵」，源自一场舆论危机。去年12月初，冰雪大世界人满为患且管理混乱，让哈尔滨「塌了房」：「排了几小时队却没玩上项目的人们，在冰天雪地中大喊退票」登上了热搜。
然后，就是文旅局的道歉。再然后，就是「哈尔滨的各种花式操作」占据了人们的社交媒体平台。
图片来源：新浪娱乐
接着，就是当下的天水。在人们的意料之外，位于我国西北的一座五线小城成为了人们讨论的中心。
图片来源：新榜
这一切的偶然性，都源自于「算法」的出现。
在传统媒体时代，记者们将「新闻价值五要素」视为圭臬，即时效性、重要性、显著性、接近性和趣味性。新媒体时代，新闻传播权力的下放加上媒体资源的无限，让这五个要素示了微：
传播者的数量之广，足以让任何时间任何地点的任何新闻在第一时间被传播，那么多新才能算新呢？多重要才算重要呢？……
显然，「人工安排」的议程设置在这样的时代中，效力明显不足。此时，算法技术的出现，为新闻传播带来了新的曙光——算法技术以其精准的数据分析、个性化的内容推荐，成为了让人们看到什么样新闻的决定者。
以短视频为例，算法推荐的工作原理是：在不投流的前提下，用户发布的视频得到第一波算法推荐，当这条视频得到了更多更好的反馈（表现于点赞、分享、评论等数据）会得到下一轮推荐……
在这样的背景下，文旅似乎进入到了一种「无规则游戏」时代：哪条视频会带火哪座城市，一切都成为了未知。因为算法不是人，它不知道哪条视频会火。在不投流的前提下，它平等地推荐每一座城市的每一条视频。
即使投流，也无法保证一定会火。投流只是能够能够让更多的人看见，如果人们看到了却没有过多的反馈，那也无法形成一种「现象」。
所以说，在算法推荐机制下，到底哪一座城市能够意外地获得「泼天富贵」，充满了随机性与偶然性。
三、无规则背后也有规则：人与技术的共同托举
但无规则背后，也有规则。
故事开始之前，很可能有计划、有推手。哈尔滨爆火之后，黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶曾说：「今年的火爆，其实不是偶然的。我们已经做了一年的准备。从年初开始，我们就用互联网的这种思维，我们运用所有新媒体平台来多维度地宣传黑龙江」。
所以，在那些花里胡哨的游玩设施、真诚热情的哈尔滨人占据各大社交媒体平台之前，哈尔滨官方已经与许多网红进行了合作，他们的身影出现在哈尔滨的大街小巷，他们的短视频出现在全国人民的短视频中。
图片来源：抖音
还有一些网红，即使没有官方的合作，也会在捕捉到流量的「气味」后，迅速行动。一方面，网红本身就是流量的产物，有流量才能有网红。他们的日常就是「寻找流量」，所以，当一座城市出现了「火苗」，他们便会立刻前往；
另一方面，他们的到来，也为城市带去了流量——他们有着更强的「网感」，更知道网友们爱看什么，且本身就有着大量的粉丝群体，这就意味着他们发布的视频在第一波推送中有着更多的流量。
所以在某一座城市爆火的过程中，网红的介入也成为无规则中的规则之一。
（根据新抖数据，抖音「#天水麻辣烫」话题中，1w以上粉丝的创作者占近80%）。图片来源：新抖
此外，「无心插柳柳成荫」的背后，是算法比人更懂人。纵观淄博、天津、哈尔滨、天水这座城市的出圈媒介，能够发现，算法，「算的是快乐，追求的是活法」。
烧烤、跳水大爷、冻梨、麻辣烫，只是一种媒介。对于外地人们来说，Ta们或者好吃，或者有趣，或者陌生，但把放在一起后会发现，ta们有着共同的特点：氤氲着人间烟火气。
对于本地人来说，这些都是再常见不过的。外地来或者不来，八大局都会有烟熏火燎的烧烤，狮子林年年都会有跳水的大爷，东北人都吃着黑黑的冻梨，海英麻辣烫的大叔都勤勤恳恳做着麻辣烫。
图片来源：吐槽青年博士
但对于外地人来说，它们是新奇的，又是充满人情味的。山东人的热情好客，跳水掰掰的幽默风趣，东北人的热情友善，西北人的民风纯朴，都让远道而来的客人「宾至如归」——他们一边感受着一方水土，一边被这一方人情治愈。
所以，表面看似火得很偶然的网红城市，背后是人与技术的共同托举：
人负责创造独特的文化符号，技术则负责将这些符号传播到更广阔的天地。人的智慧和创造力，结合技术的力量，共同打造出了这些令人心驰神往的城市。而这些城市也成为了人们向往和追求美好生活的象征，引领着时代的潮流。
四、结语
天水之后，下一个是谁？这个答案是未知的。
但已知的是，一定是一座氤氲着人间烟火气的地方——
在那里，人们热情地欢迎着远道而来的客人，类似的故事再次如病毒般在社交媒体平台疯狂传播……
参考文献：
[1]澎湃新闻：《周末游预订量激增18倍，羲皇大道再动工！“麻辣”天水会复制哈尔滨的成功吗》
[2]吐槽青年博士：《没有算法，不可能有“天水式出圈”》
作者：Gary
来源公众号：传媒1号（ID：zcfhxy），中国传媒业产学研先锋新媒体。
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