案例分析 ｜Lululemon品牌战略：差异化打造忠实客户群体

全栈运营作为一种自由、多元化、易于控制的发展方向，能将企业品牌推广至更广阔的范围去提升品牌曝光和知名度，不仅能较好避免企业单一业务投资过大、经营效率低下的问题，而且能根据不同平台的不同用户的不同特点，覆盖更多类型和层次的用户，增加潜在客户群体。

一、品牌破局

1. 背景

Lululemon近几年的强势崛起，正是因为企业战略层针对于不同渠道的差异化打法带来的利好结果。近年以来，在中产运动圈一条近千元的Lululemon瑜伽裤让都市丽人疯狂痴迷，除了上期案例分析拆解的“品牌游客理论”之外，还由于Lululemon的经典面料带来的舒适体验感。

在没有强势入局抖音市场之前，Lululemon多靠KOC私域和KOS职人营销去积累口碑和忠实客户群体。但是，随着Lululemon在中国市场的收入成为全球增速最快的区域时，也同步带来了一些隐忧。

2. 机遇

首先，在带火了瑜伽裤市场后，大量平替品牌迅速杀入，国内外各运动品牌都开始做起了平替泛滥的生意。仅仅靠单一的瑜伽裤产品线不足以支撑品牌长期发展和扩张市场份额的资金支持。

其次，过去几年时间里，Lululemon一直将“门店＋私域＋种草”作为主要发力方向，打造公众号＋小程序商城＋企业微信＋微信社群的私域生态，品牌扩张一定需要找到触及更广泛消费群体的新触点。

同时，抖音电商奢侈品行业则是一片蓝海，2023年同比GMV增长254％，并且自播、达播和商城不同场域均实现翻倍以上增长，“客单价高企”似乎不再是抖音平台的壁垒。

3. KOC 领袖

关键意见领袖是Lululemon成功的第一步。品牌美国高级副总裁Celeste Burgoyne曾说“部分人低估了门店的重要性，它不光是购买东西的地方”，门店，始终是Lululemon建设社区的核心，消费者只有身在门店才能购买更多东西、停留更长时间。

2021年，Lululemon大力举办线下社群热汗活动，当年中国门店数量跃居全球第二。2022年，Lululemon品牌话题持续在小红书走红＃今天穿Lululemon 话题收获了1.5亿次浏览，同时品牌使用KOS（关键意见销售）强势种草。

Lululemon创立之初，每进入一个城市，就会联系本地最炙手可热的瑜伽老师，为其提供免费的瑜伽服装，邀请他们进行瑜伽教学，在店内挂上他们的海报，帮助老师们接触更多潜在客户。

在各类社交媒体上，Lululemon讲述的不是产品内容，而是一个又一个鲜活的生活方式的故事，通过线下社群活动与用户建立一个又一个情感链接，从而让用户持续地、自愿地分享给朋友。

社群围绕着线下门店搭建，围绕着“热汗生活”这个品牌标语，把共同区域、共同兴趣的粉丝组织在一起，当社群分享的传达吸引到用户时，社群运营会解答用户对于商品的问题并进一步引导用户至门店消费，或者推荐用户到小程序线上购买或者在线上虚拟试穿，真实促进线上下融合发展。

小红书是Lululemon主要种草平台，过去三个月里：品牌相关笔记7.27万篇，品牌商业笔记86篇（不包括未报备的水下种草）预估投放金额133万元，而在既往的种草笔记评论中，正面评论1.14万条，中性评论10.56万条，负面评论1020条，仅占0.86%。

二、差异化营销

1. KOS 职人营销

KOS职人营销是Lululemon维持的第二步。相较于传统运动服饰品牌，门店销售人员虽然处于最基层，但也却是品牌业绩收入的主要来源，Lululemon赋予所有线下门店员工“产品教育家”的称号，他们不仅会为消费者提供专业的产品咨询，还会定期举办各类产品活动。

产品教育家（职人）不仅了解产品特性还能根据消费者的偏好为其推荐最合适的产品，同时他们还会分享运动技巧和健康生活知识，帮助消费者实现更好的运动目标，这种专业性和亲和力让Lululemon的销售人员成为了消费者信赖的伙伴。

高客单价品牌连年以来都在做KOS职人营销，每一个职人账户都是和用户沟通的触点，毕竟职人是最接近商品的人，通过分享商品的信息和使用心得，能有效减少用户对产品的信息差异，增加用户信任程度。在这一点上，Lululemon深谙其道，用很低的营销成本撬动了很多销量。

过去2～3年，Lululemon所有KOS账号生产了37万条内容，带来了450万粉丝，近千万互动，相当于替品牌省了近3个亿的营销费用。

2. 抖音的人＆货＆场

入局抖音“人货场”联动是Lululemon破局的第三步。要说健身只能是一二线城市人群的专利吗？不，不是。每个人都有改变自己生活方式的需求，只不过需要等待运动人群、运动习惯和消费能力的同步提升，因此，抖音平台作为汇集了一个6亿用户的平台，是一个很好的理想舞台。

在抖音生态体系里将用户群体分为八大人群，大多还是24～35岁的青年，且女性为主。这样的年龄分层十分符合Lululemon创始人C先生关于“32岁未婚年入10w美金＋”的目标用户群体标签。

2023年，徒步、露营、骑行、滑雪等等户外生活方式逐渐在全网流行，顺势带动了冲锋衣、滑雪服、登山鞋等细分品类的销量。而借助抖音短视频和直播的内容场，借助商城、店铺、搜索的货架场，为需要长时间决策的高客单产品提供土壤。

2024年1月12日，Lululemon正式开启了抖音直播带货，2个月时间内品牌自播42场，预估销售额1000～2500万元，并且并没有因为入驻抖音就打折促销让利消费者，并且没有把火力集中在瑜伽裤上，而是借助内容平台进行“新品种草”，鼓励用户去最近的门店试穿新品。

结语

Lululemon品牌从创立之初的“线下种草”近年来转换成为了“线上种草”，一定程度上也意味着品牌增长乏力，赛道竞争激烈，但是将产品与服务作为核心竞争力，似乎也能够走得更远。

新媒体平台的各个赛道都应该持有不同的打法，品牌方一定要避免完全同质化，利用好各类平台的显著优势，“师夷长技以制夷”地有效率地覆盖更多群体，才能达成更高、更远的商业目标。

参考资料：

• 《中产人手一件的Lululemon，狠狠下注抖音》 by果集
• 《为什么Lululemon选择在这时入驻抖音电商？》by敏美－浪潮新消费
• 《首次杀入抖音，爆卖2500万，瑜伽界的“爱马仕”凭什么？》by运营研究社
• 《万字破解lululemon五大谜题，颠覆你对品牌破圈的认知》增长黑盒
• 《Lululemon围猎“县城贵妇”》DT商业观察
• 《运动时尚火了，单Lululemon增长策略能被复制吗?》刀姐doris
• Bellezza, Silvia, and Anat Keinan.《Brand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride.》Havard Business School
• 《Leadership, Culture, and Transition at lululemon》，Harvard Business Review
• Silvia BellezzaandAnat Keinan《How “Brand Tourists” Can Grow Sales》Havard Business School

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