100关键词预测2024 | 新零售篇（61-70）：节俭经济、社区零售和快乐零售

2024年，龙运征途开始！每逢初春，伟门智威公司都会再次发布《2024未来趋势100》报告。这一报告以10个版块为脉络，100个前瞻关键词为支撑，近千个创新案例为引领，成为全球最具价值的年度趋势预测报告。

全报告共10个版块：文化、科技与创新、旅游与度假、品牌和营销、食品和饮料、美容与护肤、零售与商业、新奢生活、健康、工作，100个关键词10万字。

今天了解一下第七篇《新零售生活》的10个趋势。

一、零售百货的会员俱乐部

百货公司正在超越传统购物体验，引入独特的超级会员俱乐部。2023年末，哈罗德百货公司(Harrods)在上海推出了备受瞩目的会员制度，打造了”The Residence”会员俱乐部。仅限250名会员加入，年度会员费需15万元人民币起。

• 根据WWD的报道，该俱乐部会员的准入标准比其他俱乐部更为严格，以生活方式和兴趣为基础进行筛选。
• 俱乐部不仅设有酒吧、豪华酒廊、私人包间和露天阳台，还有由名厨戈登-拉姆塞（Gordon Ramsay）主理的顶级餐厅。
• 会员们可以享受到航空、房产、室内设计和个性化购物等高级服务，还能参加由品牌合作伙伴举办的私人活动和大师班。
• 哈罗德百货公司的国际业务发展和传播总监莎拉-梅勒（Sarah Myler）表示：“我们希望为会员打造一个充满激情的社区，无论是威士忌收藏社区、娱乐社区还是艺术社区。我们的目标是提供无与伦比的顾客服务，同时也为志同道合者打造一个特别设计的空间。”

另一家百货公司塞尔福里奇于2023年7月推出了新的忠诚会员计划”塞尔福里奇解锁”（SelfridgesUnlocked）。尽管没有具体的实体空间，但该计划为会员提供了类似的特权，例如参加晚宴俱乐部、电影首映和美容大师班等社区活动。

创新启示：购物者对于零售商的追求不仅仅局限于产品本身。正如哈罗德百货公司的餐厅和厨房总监Ashley Saxton所说：“这关乎的不仅仅是产品，而是一种独特的体验。”

二、奇幻数字空间——突破零售边界的幻想商店

一种新的概念让零售店超越了物理边界，进入奇幻的数字空间。社交商务平台Drop的创始人兼数字艺术家本贝尼丘（Benjamin Benichou）展示了这一理念的最具实验性的诠释。

• 他设计了一系列由人工智能生成的耐克概念店，这些被贝尼丘称为”不可能商店”（Impossible Stores）的空间突破了边界的束缚。
• 其中一些设计在京都的传统日本建筑中展示未来主义的风格，另一个出现在火星上，还有一个想象成珠穆朗玛峰顶上的几何立方体。
• 贝尼丘告诉VML Intelligence，他相信这些非常规的想法可以激发现实世界中的零售设计，推动建筑师和设计师超越常规思维，探索能够提升零售体验的新材料、形状和结构。
• 此外，贝尼丘认为通过与人工智能的合作，我们可以达到新的创意高度，并突破可能的极限。

生成式人工智能公司如Dalle-E和Midjourney成为了提升创造力和激发想象力的有前景的工具，而且越来越容易获取。

Adobe Firefly于2023年10月发布了用于商业用途的版本，允许用户通过简单的文本提示轻松生成自己的人工智能视觉效果。Adobe公司将Adobe Firefly称为”你的想象力新伙伴”。

Duffey还观察到了更广阔的商机，他说：“我们现在开始看到生成式人工智能对创意行业的第二波影响，它为创意机构和公司带来了全新的商业模式、重塑战略和创新能力”。

除了生成式人工智能，品牌还利用元宇宙工具将购物者带到全新的虚拟目的地。

• 布鲁明戴尔百货公司邀请购物者进入一个灵感来自Willy Wonka的超现实巧克力工厂。通过Emperia的虚拟现实平台，旺卡房间让游客参与宝藏寻找游戏、浏览产品系列，或者只是沉浸在各种巨大巧克力的环绕中。
• 2023年夏天，拉尔夫-劳伦推出了位于沙漠景观中的奇幻虚拟商店”888之家”。拉尔夫-劳伦的首席品牌与创新官大卫-劳伦在接受《墙纸》杂志的采访时表示：”创意创新是拉尔夫-劳伦的核心基因，我们正在以全新的方式将品牌带入现实生活，吸引新一代奢侈品消费者，他们越来越多地在数字空间中实现梦想和生活”。

创新启示：57%的千禧一代尝试过或有意尝试虚拟世界中的商店，63%的千禧一代对虚拟现实商务感兴趣。作为回应，
品牌正在创建身临其境、充满想象力的空间，让消费者走进公司的世界，展示创意天赋和未来电子商务的预览。

三、新一代奢侈品保管人/收藏家

不要称他们为奢侈品消费者，而应称之为奢侈品保管人/收藏家。

对奢侈品的概念正在发生转变。《晶报》全球主编张晶告诉VML Intelligence: “稀有性可能会取代价格成为奢侈品的标志，因为越来越多的高净值消费者希望成为收藏家”。

张晶表示：“体验的重要性将超越过去对必备’物品’的追求，因为中国的零售、奢侈品和商业领域都带有更多的质感、文化差异和思想内涵”。

时尚设计师菲比-菲洛（Phoebe Philo）牢记这一点，为奢侈品时尚品牌带来了全新的模式，将极度稀有性与悠久传统相结合。

• 2023年10月推出了首个系列并引起了巨大反响。该品牌放弃了传统的奢侈时尚规则，不举办时装秀，也不按季节发布产品。取而代之的是，发布限量且不可预测的单品，随着时间不断更新，避免了每季都追求最新设计的购物方式。
• 菲洛表示：我们的目标是创造具有持久性的产品。Phoebe Philo的商业模式在于在生产和需求之间建立负责任的平衡。对于我们来说，这意味着生产量远远低于预期的需求量。

其他奢侈品品牌也在拥抱消费“博物馆化”的趋势。

• 据《时尚商业》2023年8月报道，设计师品牌正在将一次性美妆产品转变为收藏品。娇兰于2023年11月发布了一款传统收藏香水瓶。这款名为”黑蜂尊贵版”的香水瓶由法国珠宝商Lorenz Bäumer和水晶制造商巴卡拉合作打造。限量发行22瓶，每瓶售价25,000欧元（约合27,380美元）。
• 古驰（Gucci）与佳士得（Christie’s）合作推出数字艺术品拍卖会，进军策展领域。这场拍卖会名为”未来频率”（Future Frequencies），展出21件NFT作品，并于2023年7月开始拍卖。艺术家克莱尔-西尔弗（Claire Silver）在拍卖会上展示了两件作品，她表示自己的作品旨在庆祝人工智能时代的到来，包括”文化遗产的深度和未来之光”。

创新启示：奢侈品品牌的角色正在发生变化。《未来实验室》前瞻编辑Fiona Harkin告诉《奢侈品协会》：“奢侈品牌需要成为工艺和产地的守护者。下一个奢侈品时代将由收藏而非消费来定义，品牌和消费者都将成为奢侈品的策展人和管理者”。

四、以社区为中心的零售业——社区感正在帮助购物蓬勃发展

根据美国Coresight Research报告，实体购物区的人流量一直较低，尤其是底层购物区。然而，以社区为中心的策略正在帮助扭转这一局面。其中一种策略是开发商大力支持本地独立零售商，以营造社区感。英国普尔（Poole），一个富有创意的项目正在改造金兰新月（Kingland Crescent）。

• 这条曾经破旧不堪的商业街现在聚集了10家兴旺发展的本地独立零售商，包括唱片店、咖啡烘焙店、鱼贩和珠宝店。
• 该项目由金融服务公司Legal & General旗下的LGIM房地产资产公司发起，在过去的两年里为当地新兴商户提供了租金和差饷的免费单位。
• LGIM Real Assets的零售与未来发展主管Denz Ibrahim告诉VML Intelligence，满足消费者需求的关键在于提供“一种地理位置为基础的富有意义的方法”。这些地点可以成为社区的核心，同时整合主要的本地服务锚点，如医疗保健、教育和工作场所。
• Legal & General还为租户提供指导和法律咨询，希望这种方法能成为其他陷入困境的城镇的蓝本。易卜拉欣解释说：“金兰启动后，我们的租户取得了巨大的成功，他们在这里学习、成长并扩大规模。第一年，金兰带来了额外220万英镑的消费，我们看到营业额同比增长超过35%。”

在美国，迎合亚洲顾客的购物中心正在逆转下滑趋势，这也要归功于它们的社区感。

• 美国全国广播公司（NBC）报道了充满活力的亚洲购物中心，它们成为了提供娱乐、活动和热闹氛围的社交聚会场所，拥有夜市餐饮、母婴摊位、舞蹈和K-pop商品等多样化的内容。
• 现在，新的购物区设计也越来越注重社区联系。南丰集团在由斯诺赫塔（Snøhetta）设计的香港新开发项目空港新城中提出了“整体性”的概念，邀请各界人士在这个地方相聚，建立与他人和自然的联系。

正如易卜拉欣所说，吸引当地人群并提供互补产品也证明了其价值。

• 英国初创公司Patch正在建设邻里共享空间，以增加零售店的人流量。这些场所的灵感来自“离家近工作”的理念，即不必经历可怕的通勤，改善工作与生活的平衡。
• 创始人弗雷迪·福德（Freddie Fforde）告诉VML Intelligence，该品牌的使命是“在英国的每条街道上为人们、工作和社区创造机会”。

中国，把这一现象称之为“最小活力单元的社区美学”。

创新启示：在英国、美国和中国，56%的人表示“没有社区感”。如果零售区能够找到创新方法帮助人们重新建立联系，填补共享公共空间消失后留下的空白，那将是非常具有吸引力的。

五、节俭经济——满足消费降级的新趋势

随着通货膨胀的加剧，零售商必须适应节俭习惯的兴起。

根据VML Intelligence的数据，生活成本是当今人们最为关注的问题之一，全球有64%的人将其列为社会面临的最紧迫问题之一。

尽管长期的经济前景看起来乐观，但到2024年，消费者仍将感受到压力。根据国际货币基金组织（IMF）的数据，全球经济正在艰难前行，而非短期迅速恢复，大多数国家在2025年之前都不太可能将通胀率恢复到目标水平。

全球范围内的消费者正在通过调整节俭态度，而活力十足的购物习惯来展示他们的恢复力。

根据麦肯锡的数据，80%的美国消费者（其中包括88%的Z世代和千禧一代）正在通过购买不同的产品来追求更高的价值。

这种购物行为将在2024年继续存在，品牌和零售商需要利用低价策略来支持这些精明的购物者。

• 加拿大的食品配送应用SkipTheDishes通过其”通货膨胀食谱”杂货购物工具做到了这一点。该工具可以预测100家杂货店中400种热门食材的最大降价幅度，并利用这些数据创建价格实惠的”厨师启发”购物食谱。
• 在法国，超市巨头家乐福将自己定位为消费者的盟友，反对”通货紧缩”（shrinkflation）——即在保持价格稳定的同时缩小产品的尺寸或数量。家乐福店内的标牌直接点名批评采用这种策略的品牌，直到它们同意降价为止。
• 宠物护理品牌Wilder Harrier不仅关注低价，还为顾客提供支持。该公司正在建立一个社区宠物食品储藏室网络，生活困难的家庭可以从中领取捐赠的宠物食品。

在中国，”降级消费”成为了社交平台话题之一。拼多多，平替，特种兵旅行，再看看各种临期折扣店和盒马的移山价都是最好的体现。

创新启示：尽管长期的经济前景乐观，但到2024年，全球市场的消费者仍将感受到生活成本危机带来的压力。通过顺应新的节俭消费观念，零售商可以满足消费者对超值商品日益增长的需求，同时将自己定位为消费者的坚实盟友。

六、虚拟购物——连接虚拟与实体的新体验

现在，虚拟购物者可以购买真实的物品了！

亚马逊正在推出一项全新服务，允许顾客在虚拟商店环境（包括游戏、移动应用和增强现实）中购买真实的商品。

• 名为Amazon Anywhere的服务将于2023年5月推出，并仅向开发者发出邀请。最终，该服务将为商家带来新的收入来源，让购物者在虚拟体验中无需离开即可连接亚马逊账户并进行购买。品牌只需在其体验中展示产品，而亚马逊将负责订购、履行和售后服务。
• 为了启动这一平台，亚马逊与Niantic Labs合作，推广后者发布的增强现实游戏Peridot。游戏玩家可以在游戏中囤积T恤、抱枕等主题商品，并指定所需尺寸，无需离开游戏即可购买。
• 通过增加虚拟360度购物体验，亚马逊正在扩大其元购物服务。这一次，他们为粉丝们创造了购买Prime Video系列和电影商品的体验。作为首次尝试，该品牌创建了戈多金大学的沉浸式游览，这是《第五代》系列中的一个重要地点，讲述了美国超级英雄大学新生的故事。游览的终点是校园商店，美国的游客可以在那里购买150种仿制品。

创新启示：根据VML的《2023年未来购物者》报告，全球有11%的购物者表示他们积极在元宇宙中进行购物，但这很可能指的是虚拟物品，如NFT、游戏皮肤和配件。现在，亚马逊的关键创新在于，他们为购物者提供了在虚拟空间购物并获得真实实物商品的能力。通过将这项服务扩展到其他商家，亚马逊正在为一个全新的元虚拟购物时代奠定基础。

七、奢侈品牌的巨型旗舰店

奢侈品牌正在打造巨大的旗舰店，让购物者完全沉浸在品牌的世界中。

根据巴黎奢侈品咨询公司MAD的创始合伙人德尔菲娜-维特里（Delphine Vitry）在《世界时装之苑》（WWD）上的说法：“你不希望路易威登（Louis Vuitton）拥有和星巴克（Starbucks）一样多的门店。你需要的是巨型商店。”

奢侈品零售商正在美国争相争夺空间。根据《华尔街日报》2023年10月的报道，古驰（Gucci）、香奈儿（Chanel）和其他奢侈品零售商正在美国的房地产市场上大举投资。

香奈儿于2023年5月开设了其在美国最大的专卖店。

• 这座位于比佛利山庄的旗舰店拥有四层，占地面积达到了30,000平方英尺，比之前的比佛利山庄店面积增加了一倍多。顶层设有名人VVIP顶层公寓和2690平方英尺的屋顶露台，可以俯瞰到好莱坞标志性的景观。
• 香奈儿时装部总裁布鲁诺-帕夫洛夫斯基（Bruno Pavlovsky）表示：“对我来说，这不仅是投资回报的问题，更是形象问题。”他继续说道：“我们将继续活跃在所有数字网络上，但归根结底，精品店的体验比以往任何时候都更加重要。”

蒂芙尼（TiffanyCo）在经过四年的翻新后，于2023年4月揭幕了全新的纽约旗舰店。这座新旗舰店共有10层，占地面积达到了10万平方英尺，是纽约市最大的零售空间之一。顶层是一个专供VVIP购物者使用的阁楼。

这种巨型旗舰店的趋势不仅局限于美国。

• 伦敦，古驰（Gucci）2023年9月开设了一家五层楼、面积达到15000平方英尺的店铺。
• 巴宝莉（Burberry）则于2023年6月开设了经过改造的三层楼新邦德街旗舰店，占地近22000平方英尺。
• 2022年3月，Dior在巴黎蒙田大道重新开设了旗舰店，占地面积超过107,000平方英尺，除了零售店，还设有餐厅、博物馆和酒店套房。

奢侈品牌正全力打造世界级的旗舰店，打造全方位的体验。

八、新付费会员计划——老玩法新花样

付费会员计划开始扩散，虽然方法老套，但是因为各种创新的玩法和场景，让用户不断激活和忠诚。一项由客户忠诚度专家Clarus Commerce进行的调查发现，95%的拥有传统忠诚度计划的美国零售商正在考虑推出付费会员计划。这表明越来越多的人意识到，高级会员计划能为消费者和零售商带来巨大利益。付费会员计划并不是什么新鲜事，即消费者定期付费以换取折扣和独家优惠。事实上，根据电子商务数据专家Yaguara的报告显示，63%的美国人拥有亚马逊Prime账户。然而，目前付费会员制仍然是一种使用率极低的策略，只有不到5%的在线零售商提供这种服务。而一些DTC品牌却以独特的付费体系不断激活自己的用户。

• 洛杉矶的健康品牌Liquid IV是最新一批公司中的一员，除了现有的订阅服务外，它还提供付费会员服务。该公司认为，对消费者来说，灵活性是最大的卖点，因为他们不再受限于精心挑选的商品，而是可以更自由地在更广泛的产品范围内使用折扣，可以随时购物，并获得独家商品。
• 美国药房零售商CVS的CarePass计划每月收费5美元，但包含10美元的积分，作为一种损失引导机制来建立忠诚度。CarePass总经理亚当-沃林（Adam Volin）告诉《零售触点》，会员“购物次数更多，购物篮也更大”。麦肯锡的研究证实了这一策略，研究显示付费忠诚度计划的会员在品牌上的花费更可能高出60%。

对零售商来说，另一个好处是会员费带来的收入稳定性。

• H&M旗下的会员制品牌Singular Society表示，会员费“让品牌保持活力”，使其能够围绕质量和可持续发展进行生产。
• Singular Society的创意总监兼联合创始人Erik Zetterberg告诉VML Intelligence：“这种转变使我们能够开发和制作最高质量的产品，并以传统不可能实现的价格出售。我们的理念是让人们买得更好，从而帮助他们买得更少。”

创新启示：尽管付费会员计划对消费者和零售商都有潜在的回报，但它仍然是一种小众产品。由于消费者可能只会购买少数付费会员卡，因此现在正是零售商抓住这一有限机会的好时机。

九、快乐零售——为购物者注入乐趣的时代

随着零售商通过”快乐”来丰富购物者的生活，购物的乐趣也随之提升。

• Ulta Beauty与作家梅尔-罗宾斯（Mel Robbins）于2023年9月启动了”欢乐项目”。这个长期计划的目标是帮助人们与美联系更深，并获得积极的体验。Ulta Beauty的首席营销官Michelle Crossan-Matos说：”我们知道，我们可以发起一场运动，帮助全球的人们过上更真实、更快乐的生活。
• 自由伦敦（Liberty London）在进行的“寻找内心的喜悦”活动中，摄政街（Regent Street）的商店被五颜六色的笑脸占据。这个系列于2023年初首次推出，包括”感觉良好的时尚”和色彩斑斓、能够促进情绪的首饰，为人们提供愉悦的色彩疗法。
• Liberty的珠宝买手Ruby Beales说：”佩戴珠宝是一种表达自我的行为，对我来说，这是为你的服装增添一些提振情绪的亮色的完美方式。想象一下珐琅的糖果色调、霓虹灯串珠手链和多汁的宝石组合。没有任何规则可言：随心搭配或堆叠对比鲜明的色彩。这就是乐趣所在。
• 今年秋天，电子商务零售商Terez在纽约开设了第一家实体店。一进入店内，鲜艳的粉色墙壁、异想天开的气球吊灯以及品牌丰富多彩的时尚系列就给来访者留下了深刻的印象。Terez的使命是”赞美生活的美好”。

创新启示：品牌通过设计、产品策划和鼓励顾客寻找内心的喜悦，为购物者注入乐趣，让他们感到兴奋。这种注重消费者体验的零售趋势吸引了人们的关注，让购物不再只是简单的购买行为，而成为一种愉悦的体验。

十、AI试穿：虚拟试衣的落地时代

技术的进步将虚拟试衣从噱头变成了超逼真的体验。

技术先驱们正在开发一些工具，让购物者可以通过虚拟化身试穿衣服，这些虚拟化身可以更好地反映自己的形象，甚至可以模拟现实生活中衣服的垂坠感。

总部位于洛杉矶的Bods公司正在开发类似电脑游戏的虚拟化身，作为虚拟试穿工具。

• 该公司的人工智能可以从照片或关键测量数据中提取信息，然后消费者可以对其进行调整，完全符合自己的体型。该公司在2022年初的种子轮融资中筹集了560万美元。
• 2023年11月，Bods宣布与法国时尚品牌巴尔曼（Balmain）合作，在巴尔曼网站上为访问者提供”定制的虚拟试穿”。购物者可以通过”Balmain品牌标志和T台设计的精确数字再现”来装扮自己的定制化身。这些服装的数字化再现”忠实地再现了奢华的面料和色调，以及Balmain工作室在手工结构、装饰和剪裁方面的专业技术”。
• 巴尔曼（Balmain）首席数字官西蒙-科蒂尼（Simon Cottigny）认为，这项技术将为品牌和消费者双方带来好处，他说，这项技术将“极大地帮助我们的巴尔曼顾客做出更自信的决定”，从而提高转化率，最终降低退货率。

谷歌于2023年6月首次推出了服装虚拟试穿功能，该功能向用户展示不同体型和尺寸的真实模特身上穿着的衣服是什么样的。通过基于扩散的人工智能模型，谷歌创建了能够真实再现衣物垂坠、起皱和折痕的图像。Anthropologie、Loft、H&M和Everlane等品牌已在美国推出了该工具。

英国的AnthropicsTechnology公司开发了一种采用人工智能的虚拟试穿服务Zyler，该服务为摄影师和零售商提供。该公司表示，该服务可以提高转化率18%，并可在品牌网站和实体店内的屏幕上提供。英国的John Lewis Rental和Marks&Spencer商店都在使用这项服务。

创新启示：由人工智能驱动的虚拟试穿变得越来越复杂，消费者可以直观地看到设计，提高品牌的转化率，并最大限度地减少退货浪费。这个领域的技术进步为零售行业带来了新的机遇和创新，让消费者更轻松地选择和购买适合自己的衣物。

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